Концепции управления маркетингом и их характеристика.
Современная маркетинговая теория представляет достаточно разнообразный спектр концепций маркетингового управления.
В классификации управленческих концепций маркетинга классически выделяют пять основных подходов, на основе которых организации могут вести свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, собственно концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Они отражают различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в двадцатом веке. Общая тенденция их развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этики.
Концепция совершенствования производства - суть положений данной концепции сводится к тому, что потребители будут положительно расположены к товарам, которые широко распространены в пределах конкретного рынка и доступны по цене; следовательно, усилия необходимо направлять на совершенствование производства и повышение его эффективности.
Концепция совершенствования товара - данная концепция полагает, что потребители будут приобретать товар, имеющий наилучшие качественные характеристики и эксплуатационные свойства, что естественно предполагает сосредоточение усилий производителя на совершенствовании товара, улучшении его потребительских характеристик.
Концепция интенсификации коммерческих усилий - предполагает, что потребители будут приобретать тот товар, на который были направлены значительные усилия по его продвижению и представлению на рынке.
Концепция маркетинга - утверждает, что предприятие может достигнуть наилучших результатов своей производственно-коммерческой деятельности, только в случае ориентации на конкретные нужды потребительских сегментов, путем их исследования, определения соответствующих потребностей и их удовлетворения.
Концепция социально-этичного маркетинга - полагает, что основной целью деятельности предприятия является определение потребностей и интересов целевых рынков и их удовлетворение, причем более эффективными, чем у конкурентов способами, и при этом укрепление благополучия и благосостояния общества в целом.
Вышеприведенная характеристика концепций управления маркетингом свидетельствует о смене акцентов влияния на эффективность маркетинга. Если ранее определяющее значение имели научно-технические факторы - новые технологии и методы организации производства, то постепенно на первое место выходит человеческий фактор. Сегодня очевидно, что в силу наличия таких причин как: ускоренное распространение новых технологий, введение единых стандартов производства; коммерческие организации не могут достигнуть долгосрочного преимущества исключительно по качественным характеристикам продукта. Производимые товары становятся все более стандартизированными, что приводит к унификации совокупного маркетингового решения. В такой ситуации практически единственным способом удержания потребителя становится ориентация на адаптацию маркетингового решения под каждого конкретного потребителя и индивидуализация отношений с ним