14. Процесс принятия решения о покупке

Процесс покупки – продвижение товаров к потребителю с того момента, когда потребность в нём возникает в сознании и до того, когда даётся оценка совершённой покупки. Процесс покупки включает следующие этапы:

Оценка информации

2. Поиск информации

1. Осознание потребности

Реакция на покупку

покупка

Принятие решения о покупке

1. Осознание потребности происходит под воздействием внешних и внутренних стимулов .

Внешние стимулы:

1. Факторы маркетинга (инновации тов, цена товара, методы стимулирования сбыта и реклама)

2. Факторы среды (культурные, социальные, политические, экономические)

Внутренние стимулы – насущные потребности человека и стремление к их удовлетворению. На данном этапе предприятие должно получить ответы на следующие вопросы:

1. Какие именно потребности появились?

2. Чем вызвано их появление?

3. Как потребности вывели потребителей на конкретный товар?

Имея эту информацию предприятие может выявить наиболее сильные раздражители на потребителей и использовать их в ходе дальнейшей маркетинговой деятельности.

2. Потребителям необходима разная информация. В зависимости от особенностей товара и сложности принятия покупательских решений.

   1. если потребитель знаком с товаром и его модификациями то задача предприятия - привлечь его внимание, сориентировать его, сократить время на поиск товара.

   2. Если потребитель знаком с товаром, но не знаком с его разновидностями, то задача предприятия - предоставить потребителю max информации о новых модификациях товара.

   3. если потребитель не знаком с товаром, то задача предприятия - привлечь внимания потребителей с помощью средств рекламы и средств сбыта. Для поиска информации потребители могут использовать разнообразные источники:

      • персональные – семья, друзья, соседи

      • коммерческие – реклама, стимулирование сбыта, продавцы, демонстрация, использования в местах продаж

      • публичные – СМИ, слухи

      • эмпирические – опыт обращения с данным товаром

3. Задача предприятия - определить какой именно товар будет выбираться потребителями. Но это сложно т.к. не существует единой для всех потребителей схемы оценки информации.( Одни потребители выбирают товар, который в наибольшей степени соответствует их идеальным представлениям. Другая группа потребителей делит все товары на приемлемые и не приемлемые. А третья группа может выбирать товар по одному существенному признаку. Анализ оценок данных потребителями в отношении конкретных товаров позволяют предприятию выработать конкретную маркетинговую стратегию.

4. На этом этапе очень важно учесть факторы, которые могут оказать влияние на принятие окончательного решения.

Первый фактор – отношения окружающих. Естественно, что чем интенсивнее исходит отрицательная оценка от внешнего источника и чем авторитетнее для потребителя сам источник, тем выше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет снижена.

Второй фактор. Зависимость намерения приобрести товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть непосредственно перед покупкой (например изменяется цена товара или уровень дохода потребителя)

Третий фактор – это риск. Если потребитель не уверен в положительных последствиях совершенной покупки, то он не будет готов рисковать.

5. Когда окончательное решение принято, совершается конкретное действие – покупка. Можно было бы предположить, что происходящее в дальнейшем не должно волновать предприятие. Однако работа по маркетингу не заканчивается этапом «продажи товаров». Для дальнейшей эффективной деятельности на рынке предприятие должно собирать а анализировать информацию, поступающую от потребителей, которые уже стали пользователями товара (это и есть реакция на покупку). Удовлетворённость или неудовлетворённость потребителя после покупки определяет его покупательское поведение в будущем.