1. экспертный опрос

Получение предварительной "карты" изучаемого феномена, формирование структурного описания и рабочей гипотезы исследования

peer-группа

Выявление и формулировка проблем, которые могут быть исследованы с помощью количественных опросов.

фокус-группа

Формирование либо корректировка анкеты для стандартизированного опроса на основе полученного широкого спектра реакций, мнений и оценок относительно изучаемого явления. Моделирование социодинамики для получения информации о влиянии коммуникативных процессов в обществе на формирование или изменение реакций, мнений и оценок относительно изучаемого феномена. Составление "портрета" социальной группы при экспертной оценке социально- экономической ситуации. Контент- анализ материалов фокус- групп позволяет выявить не наиболее часто упоминаемые, а принципиально новые, редко называемые факторы (используется при исследовании социальной динамики и составлении прогнозов). Дополнение и корректировка данных количественного исследования при их анализе и составлении прогнозов и рекомендаций

диадическое интервью

Изучение разногласий противостоящих друг другу позиций и углубленное исследование их причин. Выявление механизмов противостояния мнений или их идентичности.Изучение иерархически организованных взаимодействий руководства и подчиненных.Изучение интимных вопросов, в том числе, связанных с полом.

ECG (расширенная креативная группа)

Сопоставление различных аспектов групповой

коммуникации (устный, письменный, невербальный, прожективный). Изучение потребностей и мотивов (подавляемых и явных), лежащих в основе того или иного социального поведения. Проверка исследовательских гипотез и корректировка материалов, рассчитанных на предъявление широкой аудитории (в социологических исследованиях таковыми являются стандартизированные анкеты, а в маркетинговых или политологических - рекламная, PR-продукция или товар, услуга).

глубинное интервью

Сбор данных о психологических механизмах формирования мнения (источники, причины, мотивация, обусловленность, контекст).

2. Социология, как самостоятельная отрасль научного знания, использует для изучения своего предмета совокупность специфических методов. Все методы социологии можно подразделить на теоретические и эмпирические.

В качестве инструмента теоретического исследования в социологии, как и в философии, используется рефлексия (от лат. reflexio — обращение назад) — процесс осмысления чего-либо при помощи изучения и сравнения. Исходным материалом для производства нового научного знания служат уже существующие теории, идеи различных ученых, которые синтезируются с собственными научными воззрениями исследователя при помощи различных логических схем, на основе той или иной теоретической парадигмы.  В процессе исследований социологи, как правило, используют такие теоретические методы, как системный, структурно-функциональный, синергетический, методы логической интерпретации, моделирования и ряд других.

Особую группу методов, широко применяющихся в социологических исследованиях, составляют методы математической статистики. Они позволяют осуществлять анализ и интерпретацию первичной социологической информации, а также верифицировать уже полученные данные.

Наряду с теоретическими методами, социология использует методы эмпирические. Исходным материалом эмпирического исследования служат различные мнения, суждения, социальные факты, смысловые индикаторы, явления или процессы, которые социолог пытается получить и систематизировать с использованием специальных методов сбора и обработки первичной социологической информации.

Эмпирические методы подразделяются на количественные (классические) и качественные. Некоторые методы имеют свои разновидности как в количественом, так и в качественном подходе.

К числу количественных методов сбора социологической информации относятся, в первую очередь:

-     опросные методы;

-     анализ документов;

-     наблюдение;

-     социологический эксперимент.

Термин «количественный подход» в социологическом исследовании подчеркивает специфику его формы – прежде всего математической формы представления знания. Результаты количественных исследований представляются, как правило, в виде шкал, таблиц, гистограмм, а их содержание выражается в процентах и коэффициентах. В фокусе количественных исследований – общественные структуры, как надындивидуальные объективные образования, детерминирующие жизнь людей. В качестве объекта социологического анализа здесь выступают определенные социальные общности (группы), выбранные социологом в соответствии с целями и задачами исследования.

Всплеск интереса к количественной методологии отмечен в 1920-е гг. Он был связан с проведением т.н. "соломенных опросов" -  опросов аудитории газет и журналов, которые приобрели в США огромную популярность. Только в ходе президентских выборов 1928 г. было проведено 85 "соломенных опросов". Хотя в центре внимания находились выборы, собирались сведения о самых разных сторонах жизни американцев. Еще во время первой мировой войны была поднята проблема об участии США в боевых действиях. Конгрессмен Э. Лэндин разослал своим избирателям 54 тыс. бюллетеней и, получив 8800 ответов, установил, что 90% - против вступления страны в войну. Впоследствии появились невиданные вопросы: "Живете ли вы лучше или хуже, чем в прошлом году?", "Простужались ли вы зимой?", "Каковы причины того, что многие супруги не заводят детей?".

Одна из основных задач количественного социологического исследования — в сочетании с теоретическим анализом — состоит в определении причин и следствий. Ученые отдают много времени попыткам выявить, каким образом одно явление соотносится и взаимосвязано с другим явлением. Для этого они пользуются переменными. Переменная – признак исследуемого объекта, который может принимать различные значения (пол, возраст, доход, профессия, статус и т.д.). Независимая переменная - та, которая оказывает влияние на остальные переменные; переменная, на которую оказывается воздействие, является зависимой. Например, если нас интересует влияние дохода на стиль жизни, то доход становится независимой переменной.

То, что две переменные изменяются сообща, еще вовсе не свидетельствует о наличии между ними причинно-следственной связи. В США, например, коли­чество заключаемых браков снижается до минимальной цифры в январе, — в том месяце, на который приходится наибольшая смертность среди населения. Из это­го вряд ли следует, что люди умирают, потому что им не удается вступить в брак (или не женятся, потому что умирают). В действительности все зависит от пло­хой январской погоды на территории большей части страны (и, может быть, от послепраздничной хандры), — именно в этом причина и малого числа браков, и высокого числа смертей. Справедливо и обратное: в более теплые и солнечные летние месяцы отмечаются наивысшая частота браков и наименьшая смертность. Поэтому исследователи должны посмотреть вглубь, чтобы найти концы причин и следствий.

Количественные социологические исследования подразделяются на фундаментальные и прикладные.

Цель фундаментального исследования — развитие и со­вершенствование самой науки, т.е. получение нового на­учного знания, а цель прикладного исследования — реше­ние конкретной социальной проблемы. Таким образом, если фундаментальное исследование позволяет открыть законы того или иного явления, то прикладное — выработать конкретные способы преобразования социальной ситуации. Получаемые в ходе фунда­ментального исследования знания об обществе имеют чисто научный, или академический, интерес, а прикладные исследования обычно носят прагматический характер.

Результаты фундаментальных исследований адресованы научному сообществу, а прикладных – конкретному заказчику, который с их помощью предполагает решить конкретную проблему. Прикладные исследования проводятся по запросам руководства и касаются проблем, требующих последователь­ных, часто долгосрочных управленческих воздействий. Следует подчеркнуть, что фундаментальное исследова­ние может быть как теоретическим, так и эмпирическим. При­кладное социологическое исследование, как правило, бы­вает эмпирическим.

Ко второй группе методов получения социологической информа­ции относятся качественные методы исследования (Табл. 1). Объектом социологического анализа здесь выступают индивиды как исполнители социальных ролей. Основная цель качественных методов – изучение социальных явлений и процессов с точки зрения действующего индивида как начала любой социальности. Социолог-исследователь здесь должен непременно «погрузиться» в мир личностных смыслов изучаемых людей, понять мотивы и цели их поступков, их объяснения происходящего, чтобы затем конструировать теорию. Теоретической основой этих методов являются воззрения М. Вебера и его «понимающей» социологии. К числу качественных методов (типов, стратегий) социологического исследования относят:

-     «кейс-стади» (исследование случая);

-     исследования этнографического типа;

-     «устная история» (oral history);

-     «grounded theory» (обоснованная теория, или восхождение к теории);

-     «история жизни» (life story).

Самое фундаментальное исследование в истории качественного метода - классическое исследование У. Томаса и Ф. Знанецкого "Польский крестьянин в Европе и Америке". Центральный теоретический вопрос исследования: почему определенная социальная ценность (жизнь в Америке) произвела именно такое воздействие на одних субъектов и не привела к такому же результату в своем влиянии на других субъектов? В течение ряда лет ученые собирали личные документы поляков (764 письма) и провели серию глубинных интервью. Только одно интервью с главным персонажем, Владеком, составляло 300 страниц. Проанализировали также газетные материалы о польских крестьянах, польские архивы и множество документов из американских социальных агентств по миграции.

Табл. 1. Методологические различия количественного и качественного подходов

КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ ПОДХОД	КАЧЕСТВЕННЫЙ ПОДХОД
Теоретико-методологическая база:
Реализм. Достоверное, объективное знание. Описание логических связей между отдельными параметрами.	Феноменология. Релятивизм. Описание общей картины события или явления.
Фокус анализа:
Общее, генеральное, макроанализ. Классификация путем отождествления событий, случаев. В центре внимания структуры; внешнее, объективное.	Особенное, частное, микроанализ. Описание событий, случаев. В центре внимания человек; внутреннее, субъективное.
Единицы анализа:
Факты, события.	Субъективные значения, чувства.
Исследовательские цели, задачи:
Дать причинное объяснение. Измерить взаимосвязи.	Интерпретировать, понять наблюдаемое, концептуализировать.
Стиль:
Жесткий, холодный. Систематизация.	Мягкий, теплый. Воображение, представление о...
Валидность (надежность):
Достоверное повторение установленных связей.	Реальное насыщение информации.
Логика анализа:
Дедуктивная: от абстракций - к фактам путем операционализации понятий.	Индуктивная: от фактов из рассказов о жизни и т. д. - к концепциям.

 

Между двумя группами методов нет непреодолимых границ. Некоторые методы эмпирического социологического исследования используются как в количественных, так и в качественных подходах. К числу таких методов относятся:

-     интервью, которое бывает формализованным (количественным) и свободным, или углубленным (качественным).

-     наблюдение, подразделяется на невключенное структурированное (количественное) и включенное бесструктурное (качественное).

-     анализ документов, количественными разновидностями которого являются статистический, информативно-целевой и контент-анализ; качественными разновидностями – углубленный (стилистический) и метод изучения человеческих документов.

В некоторых исследованиях ученые прибегают к параллельному, либо к последовательному использованию качественного и количественного подходов.

Отечественные социологи традиционно отдают предпочтение классическим методам социологического исследования, об организации которого пойдет речь в следующих параграфах.

3. Методические принципы организации и проведения телефонного опроса.

Ситуация применения

Данный способ проведения опроса незаменим в случае проведения установочных исследований. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования (например, на В2В-рынках) Это экономичный способ контакта с людьми, сокращающий транспортные и временные расходы.

Методика проведения

На первом этапе формируется максимально полная база данных телефонных номеров потенциальных респондентов. На втором этапе, из сформированной базы данных, случайным образом выбираются номера для проведения опроса.

Методы опроса по телефону

Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов. Интервьюер использует отпечатанный перечень вопросов, в котором карандашом отмечает полученные ответы.

Телефонный опрос с помощью компьютера. В настоящее время телефонный опрос с помощью компьютера более распространен, чем традиционный опрос по телефону. При проведении телефонного опроса через компьютер (СЛ77)из центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону.

Достоинства метода

Высокая скорость проведения опроса.

Относительно низкая стоимость проведения опроса (в т.ч., и в связи с отсутствием подарка за интервью).

Возможность широкого географического охвата.

Возможность «добраться» до труднодостижимых, для других видов опроса, групп респондентов (профессионально-должностые группы).

Легкость контроля качества работы интервьюеров.

Ограничения метода

В российских условиях применение метода зависит от уровня телефонизации и обосновано для проведения опросов в крупных городах (актуально при опросе домохозяйств).

Продолжительность интервью не может превышать 15-20 мин.

Метод не подходит для изучения глубинных мотивов потребительского поведения.

Анкета должна содержать преимущественно закрытые вопросы. Количество открытых вопросов – не более 1-2.

Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews — CATI), Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или опросы с помощью компьютера

4. Требования к проведению:

1) определение целей анкетирования;

2) выбор вида анкетирования, составление анкеты;

3) оповещение и мотивация сотрудников;

4) раздача, заполнение, сбор анкет;

5) анализ ответов и составление отчёта руководству;

6) ознакомление сотрудников с результатами анкетирования.

6. Этнографическое исследование – это метод изучения потребителей в их естественных обстоятельствах повседневной жизни с учетом культурных особенностей. Методы этнографии пришли в маркетинг из исторической науки, когда этнографы, исследуя неизвестные племена, детально описывали действия и поступки туземцев для того, чтобы понять их образ мысли и поступки. Так и современные потребители-представители отдельных социальных групп выступают в этнографическом исследовании своеобразными «туземцами». Исследователь «погружается» в исследуемую целевую группу, семью или организацию и непосредственно участвует в их каждодневной жизни. Основные методы этнографических исследований - case-study, фоторепортажи, домашние визиты, метод сопровождения покупателя, метод ведения дневниковых записей. В ходе этнографических исследований для фиксации всего происходящего активно используется видеосъемка, аудиозаписи, фотографирование.

1. Case-study. Выбираются различные целевые группы и в течение определенного времени (несколько часов, дней) за респондентами наблюдают в естественной среде их пребывания. Исследователи живут рядом и вместе с людьми их повседневной жизнью дома, на работе, в школе, во время отдыха. В этом методе может активно использоваться видеосъемка.

2. Фоторепортажи. Сами респонденты делают фотографии в наиболее важные, по их мнению, моменты жизни. Продолжительность фоторепортажей 4-5 дней, после чего с респондентами проводят интервью, в которых они комментируют сделанные снимки. Данный метод часто используется для создания портрета аудитории.

3. Домашние визиты. Исследователи приходят домой к респондентам и наблюдают за тем, как употребляются те или иные товары в естественных условиях проживания, изучают какие-то другие элементы жизни респондентов. Как правило, домашние визиты не длятся более 4 часов. Наиболее популярными категориями для изучения в ходе домашних визитов являются машины, бытовая техника, компьютеры, парфюмерия и косметика, детское питание, продукты личной гигиены.

4. Метод сопровождения покупателя. Заключается в сопровождении покупателя во время его похода за покупками. Во время совершения покупок или после с респондентом проводят интервью, акцентируя внимание на каких-либо продуктах, определенных аспектах работы магазина, оценки выкладки товара.

5. Метод ведения дневниковых записей. Респонденты самостоятельно заполняют дневники. Этот метод позволяет раскрыть стиль жизни респондента и его семьи, а также мысли и чувства респондента по поводу использования того или иного продукта. Очень часто помимо текстов сами респонденты добавляют фотографии или рисунки в качестве иллюстраций.

Наиболее целесообразно использовать этнографические исследования, когда имеющаяся информация о целевой аудитории минимальна. Такие исследования помогают увидеть, как живут и работают люди, и как та или иная продукция работает в их жизни. Также этнографические исследования полезны при выводе на рынок новых брендов, ребрендинге, когда необходимо иметь четкое представление, как различные продукты одной товарной группы встраиваются в стиль жизни потребителей. Этнографические приемы используются и при изучении отдельных субкультур (например, молодежной).

13. Требования, предъявляемые к социологической информации:

 - адекватность,актуальность, полезность            - истинность, достоверность            - достаточность, оптимальность            - точность            - своевременность, оперативность            - систематизированность            - лаконичность, рациональность формы

17. Раздаточное анкетирование предусматривает личное вручение анкеты респонденту, заполнение ее на дому и возвращение любым способом.

Преимущества этого вида анкетирования: личный контакт исследователя с респондентом повышает у последнего заинтересованность в исследовании; можно проконсультировать респондента о правилах заполнения анкеты; есть возможность оценить соответствие респондента намеченной выборке.

Недостатки раздаточного анкетирования заключаются в сравнительно низком проценте возврата анкет (хотя и более высоком, чем при почтовом анкетировании) и в отсутствии уверенности в том, что анкеты заполнялись респондентом самостоятельно.

Эффективность анкетирования во многом зависит от грамотного построения и содержания анкеты.