Параметры медиапланирования

1. Классификация параметров медиапланирования

2. Параметры медиапланирования, характеризующие медиа. Производные показатели

3. Параметры, характеризующие кампанию с точки зрения интенсивности информационного воздействия

Вопрос 1. Прежде чем приступит к разработке медиаплана информационной кампании необходимо рассмотреть основные параметры (понятия) медиапланирования. Параметр – это величина, которая остается постоянной в конкретном случае, но различна для разных ситуаций.

Основные понятия медиапланирования можно условно разделить на две группы.

Первую группу составляют параметры, характеризующие медиа с точки зрения восприятия его аудиторией. Повлиять на эти параметры невозможно (для этого необходимо менять само медиа). К ним относятся рейтинг (Rating), Доля (Share), HUT (Home using TV). Также в данную группу входят производные показатели, позволяющие определить вес информационной кампании, ее коммуникативную и экономическую эффективность. К ним относятся совокупный рейтинг (GRP, Gross Rating Point), количество контактов (OTS, Opportunity To See), цена за тысячу контактов (CPT, Cost Per Thousand), цена за пункт рейтинга (CPP, Cost Per Point).

Вторая группа представлена параметрами, описывающими кампанию с точки зрения интенсивности информационного воздействия через СМК. Эти параметры медиапланер может менять в зависимости от бюджета и целей рекламной кампании. К ним относятся охват рекламной кампании (Reach) и средняя частота контакта с информационным сообщением (Frequency).

Вопрос 2. Рейтинг (Rating total) – это процентное отношение количества индивидуумов, составляющих аудиторию СМИ (ТВ программы, радиостанции, печатного издания) в данное время, к объему генеральной совокупности, т.е. общей численности лиц, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читать газету или журнал. Общий рейтинг используется только тогда, когда нужно составить медиаплан, нацеленный на все население в целом.

Рейтинг по целевой группе (Rating target) – это процентное отношение численности целевой аудитории, контактирующей со СМИ в данное время, к общей численности целевой аудитории, входящей в генеральную совокупность. Rating target – это процент от целевой аудитории.

Рейтинг по целевой аудитории используется тогда, когда нужно составить медиаплан, нацеленный только на целевой аудитории.

Зная значения рейтингов total и target можно определить насколько тематика СМИ соответствует целевой аудитории. Для этого необходимо рассчитать индекс соответствия.

Affinity index – индекс соответствия (селективности).

Affinity – отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по населению в целом, которое имеет данное СМИ.

Если Affinity index < 1, то реклама будет направлена на случайных людей, а не на ЦА.

Если Affinity index > 1,5, то СМИ соответствует ЦА.

Affinity index позволяет минимизировать «холостые выстрелы» рекламы.

Доля (Share) – это процентное отношение численности аудитории конкретной рассматриваемой передачи к численности общей аудитории телезрителей (радиослушателей), смотрящих телевизор (слушающих радио) в данное время.

Доля характеризует процент аудитории, предпочитающей смотреть или слушать именно данную передачу в рассматриваемый момент. Тем самым она отличается от рейтинга, который фиксирует только потенциальную аудиторию носителя сообщения.

Share – «мера привлекательности» программы по отношению к программам, идущим в это же время по другим каналам.

Пример: Если генеральная совокупность составляет 100 млн. человек, из них 60 млн. собрались в воскресный вечер перед экранами ТВ, а развлекательную передачу на канале ОРТ смотрят 20 млн., то рейтинг – это отношение 20 к 100, то есть 0,2 или 20%, а доля аудитории – это отношение 20 к 60, то есть 0,33 или 33%.

HUT (Home using TV ) - Общая численность всех телезрителей (радиослушателей), включивших приемник

HUT – это процентное отношение всех телезрителей находящихся у экранов в данный момент времени к общей численности генеральной совокупности (потенциальных телезрителей).

HUT характеризует популярность данного временного интервала у телезрителей.

Очень часто возникает необходимость определить накопленную аудиторию рекламы за конкретный временной промежуток ее трансляции на конкретном медиа. Для этого необходимо рассчитать т.н. совокупный рейтинг (GRP), который и является накопленной аудиторией.

GRP (Gross Rating Point) – сумма рейтингов, которое набирает рекламное сообщение за весь период рекламной кампании в рамках данного вида медиа.

Способ расчета логически вытекает из названия характеристики – необходимо просуммировать рейтинги всех выходов рекламы. Например, если реклама вышла 5 раз, и рейтинги выходов составили 10, 12, 6, 8 и 3% соответственно, то GRP=10+12+6+8+3=39%. GRP может быть более 100% (это означает, что, подсчитывая GRP, мы несколько раз учитываем одних и тех же телезрителей/читателей/слушателей).

Вычислить глобальный GRP всей рекламной кампании путем суммирования GRP различных рекламоносителей невозможно, т.к. рейтинги различных медиа могут определяться исходя из различной генеральной совокупности.

GRP – некий «валовой» показатель, необходимый для расчета экономического показателя эффективности рекламной кампании - CPP (Цена за пункт рейтинга).

Цена за пункт рейтинга (CPP, Cost Per Point) – отношение реальной стоимости размещение рекламы в данном медиа к рейтингу этого издания за период рекламной кампании (GRP).

Стоимость размещения

CPP= -----------------------------------

GRP

Данный показатель позволяет сравнить различные медиапланы с точки зрения их экономической эффективности. Чем ниже CPP, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на аудиторию с помощью конкретного медиа.

Допустим, нам предложено 2 медиаплана. Оба составлены по всем правилам, оба вполне похожи на истину, но предполагают размещение в совершенно разных передачах и даже на разных каналах. Встает задача сравнения этих медиапланов. проще всего рассчитать недельные GRP по обоим планам и вычислить стоимость пункта рейтинга.

Кроме CPP существует еще несколько параметров, без учета которых принимать решение о выгоде медиаплана не рекомендуется. Необходимо выяснить сколько денег мы должны заплатить за каждого из наших потенциальных потребителей. Для этого нужно рассчитать цену за тысячу контактов.

Цена за тысячу контактов (CPT, Cost Per Thousand) – цена информирования тысячи человек аудитории СМИ. Чем ниже эта величина, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую аудиторию с помощью данного СМИ. CPT – показатель рентабельности СМИ.

Стоимость размещения материалов

CPT = ------------------------------------------- х 1000

Обща численность аудитории

Пример: у данной ежедневной газеты имеется 300000 подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5 тыс. у.е. за объявление или текст на всю страницу, то затраты на тысячу вычисляются следующим образом:

5000

CPT= -------------- х 1000 = 16,67 у.е.

300000

Также для расчета CPT используется такой параметр медиапланирования как OTS (Opportunity To See).

Стоимость размещения материалов

CPT OTS = --------------------------------------------------- х 1000

OTS

OTS – это количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым) за период рекламной кампании. OTS «характеристика мощности РК». Зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу. Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

OTS для одного эфирного события всегда равен Reach для этого события.. В отличие от подсчета Reach для группы событий, при расчете OTS для группы событий каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально смотрел эфирные события. В отличие от GRP, OTS считается в тысячах.

OTS= GRP х общая численность потенциальных телезрителей/радиослушателей /читателей

Примечание:GRP берется в виде дроби.

Для различных медиа OTS определяется исходя из различной генеральной совокупности (иногда говорят «база»), иными словами умножать нужно не на все население, а на ту часть населения, среди которой определялся рейтинг данного носителя рекламы.

Другой важной функцией показателя OTS является то, что с его помощью можно рассчитать общий показатель GRP рекламной кампании, в которой задействованы носители, рейтинги которых определены на различных базах, – например , при рекламе в различных регионах. Как уже упоминалось выше, для каждой отдельной базы (региона) может быть определен частный показатель GRP. Общий же показатель GRP медиаплана такой рекламной кампании не будет являться ни суммарной, ни средней величиной частных GRP. Для его нахождения применяют следующую последовательность операций:

1. Для каждой базы через свой частный GRP определяют соответствующее значение частного количества контактов OTS .

2. Складывают все полученные частные значения OTS и тем самым определяют суммарное количество возможных контактов.

3. Складывая все базы, определяют суммарную потенциальную аудиторию кампании, т.е. некую общую базу.

4. Искомое значение GRP определяют, отнеся суммарное количество контактов к суммарной потенциальной аудитории.

В качестве примера определим общий GRP при проведении рекламной кампании в трех регионах: Москве и области, Санкт-Петербурге и области, а также в Нижнем Новгороде и области. Кампания состоит из 10 выходов рекламных сообщений на телеканале ОРТ в программе "Время".

Регион	Численность потенциальной аудитории	Рейтинг, %	GRP, %	OTS
Москва и область	5 253 000	24,9	249	307 997 000
Санкт-Петербург и область	2 224 000	23,1	231	513 744 000
Нижний Новгород и область	1 542 000	29,9	299	461 058 000

Значения GRP рассчитываются умножением рейтинга на число выходов рекламного сообщения. Значение частного количества контактов OTS для каждого региона определяем, перемножая соответствующие частные GRP и численности потенциальной аудитории.

Суммарное количество контактов составляет:

13 079 970 + 5 137 440 + 4 610 580= 22 827 990 ,

а суммарная потенциальная аудитория -

5 253 000 + 2 224 000 + 1 542 000 = 9 019 000.

Общий GRP рассчитываем так:

Общий GRP = 22 827 990 / 9 019 000 = 2,53 *100=253%