ОтнМ - корректирующий фактор «отношение к марке»

ЛВ - корректирующий фактор «личное влияние»

За исходный уровень берется 1 контакт за рекламный цикл. Затем добавляются или вычитаются контакты в соответствии со следующими 4 факторами:

1) Внимание к средству рекламы; 2) целевая аудитория; 3) цели коммуникации; 4) личное влияние.

Фактор 1. Средства рекламы различаются по степени привлечения ими внимания представителей целевой аудитории на сильно и слабо привлекающие внимание.

Для средств рекламы с сильным вниманием – вечерних телепрограмм и дневных телесериалов, внимательно читаемых газет и журналов (подписных или регулярно приобретаемых), прямой почтовой рассылки и стационарной наружной рекламы – эффективная частота остается на уровне 1 контакта за цикл. Для средств рекламы со слабым вниманием – для всех остальных программ, радио, случайно читаемых газет и журналов, передвижной наружной рекламы – уровень эффективной частоты необходимо удвоить. То есть необходимо удвоить частоту, рассчитанную по оставшимся трем факторам.

Фактор 2. Целевая аудитория.

Лояльные пользователи знают о продукте почти все, поэтому когда они являются целевой аудиторией, этот фактор не влияет на МЭЧ. Непостоянные пользователи нуждаются как минимум в 2 контактах за рекламный цикл (2/ц), поэтому к исходному уровню МЭЧ необходимо добавить 1. Непостоянные пользователи других марок и лояльные пользователи других марок должны получить много новой информации, поэтому к начальному уровню МЭЧ нужно добавить еще 2 (3/ц).

Фактор 3. Два вида целей коммуникации более всего влияющие на уровень эффективной частоты, – это осведомленность о марке и отношение к ней.

Если целью является узнаваемость марки, то требуется сравнительно низкий уровень МЭЧ и нет надобности в дополнительной корректировке. Если стоит цель припоминания марки, требуется сравнительно высокий уровень МЭЧ. Максимальный уровень запоминания марки достигается тогда, когда каждый целевой потребитель вспоминает именно нашу марку. Для повышения запоминаемости марки необходимо добавить 2.

Стратегия отношения к марке также оказывает влияние на эффективную частоту. Информационная стратегия формирования отношения к марке будет эффективна в первые 1-2 контакта – марка сразу воспринимается как решение проблемы. Поэтому для информационной рекламы никаких изменений уровня МЭЧ не требуется. Трансформационная стратегия отношения к марке требует усиленного повторения – для формирования или подкрепления имиджа марки.

Информационная кампания, направленная на узнавание марки не потребует изменения уровня МЭЧ. Трансформационная кампания, направленная на узнавание марки, или информационная кампания направленная на запоминание марки, потребует +2 контакта. Больше всего контактов требуется для трансформационной кампании, ориентированной на запоминание марки – +4 контакта.

Фактор 4. Личное влияние. Под ним подразумевается распространение рекламного обращения в обществе, обычно посредством устного общения потребителей. Сильное влияние может позволить уменьшить уровень МЭЧ на 1 контакт, а слабое влияние оставить МЭЧ без изменения.

Большинство оценок МЭЧ колеблется в приделах от 1 до 13 контактов.

Пример. Реклама чистящего средства (1) размещается в дневных телесериалах (1х), нацелена на лояльных потребителей других торговых марок (+2), на узнавание марки (0) и на информационное к ней отношение (0). Получаем МЭЧ/3нед. = 1+1(2+0+0)=3

Список использованной литературы

1. Кочеткова А.В. Медиапланирование: – М.: «РИП-Холдинг», 2003

2. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2002

3. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% . – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005

4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. – М.: «РИП-Холдинг», 2003

5. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. Учеб. пособие. – М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов-н/Д: издательский центр «МарТ», 2004

6. Чумиков А.Н.,. Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2003

7. Введение в медиапланирование: Учебное пособие для начинающих медиапланеров / Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. – М.: РИП-Холдинг, 1998

7