Школи маркетингу

1. Школа макромаркетингу – представники цієї школи довели пріоритетність довгочасних ринкових операцій, з чого випливає висновок про необхідність ставити суспільні інтереси в основу підприємницької діяльності.

2. Школа консьюмеризму і представник цієї школи Р. Нейдер, який написав книгу “Небезпека за будь-якої швидкості”, висуває проблему соціальної незахищеності споживачів. Дана школа виділяє у маркетингу необхідність забезпечення правдивою рекламою, відмови від агресивної тактики забезпечення збуту, гарантій безпеки виготовлюваних продуктів і повного надання споживачам необхідної інформації для процесу прийняття рішення про здійснення купівлі. Представники даного підходу однозначно сходяться на тому, що необхідно державне втручання в ринкові відносини з метою захисту інтересів споживачів.

3. Школа системного підходу (представники Ланкастер, Беккер) в маркетинговій думці пов’язана з прагненням використати в маркетингу методи кількісного аналізу ринкових явищ. Представники школи розвивають теорію маркетингу у напрямку імітаційного моделювання, використовуючи взаємозалежність між попитом та пропозицією.

4. Школа, яка базується на теорії поведінки покупців (представники – Дж. Говард, Я. Шет, П. Блісс, Р. Блекуелл, Д. Коллет та ін.). Основними питаннями наукових пошуків прихильників цієї течії в маркетинговій думці є прихильність покупців до торговельних марок або фірмових знаків, чинників, які впливають на прийняття рішень про покупку тих чи інших товарів.

5. Біхевіористська школа фокусує свою увагу на принципах і характері поведінки не окремих споживачів, а цілих організацій. Представники – Е. Етціоні, Д. Колз, Р. Кан, Дж. Томпсон, Д. Марч, Г. Саймон.

6. Стратегічне управління фірмою – наймолодша і найпопулярніша школа, особливо за даних умов, коли корпоративне планування відокремлюється від планування діяльності стратегічної ланки або підрозділу у бізнесі.

Характерні риси сучасного маркетингу:

• “маркетинг, орієнтований на споживача”, а найпередовіші компанії здійснюють “інтегрований маркетинг”, орієнтований і на продукт, і на споживача;

• “інноваційний маркетинг” – передбачає введення нових продуктів та технологій;

• маркетинг стає стратегічним;

• сучасний маркетинг є “міжнародним”. Найбільші компанії здійснюють стратегію “глобального маркетингу”, яка включає міжнаціональне маневрування при здійсненні виробничих та збутових операцій. Інші фірми використовують напрацювання міжнародного маркетингу при здійсненні експорту або спільних проектів.

Розвиток маркетингу в Україні

З початком реформування української економіки зросла популярність маркетингових ідей серед вчених та практиків, на підприємствах почали виникати відділи маркетингу, розвинулась система бізнес-освіти, де багато уваги було приділено теорії маркетингу. Навколо маркетингу виникла своєрідна ейфорія, коли він став сприйматися нашими управлінцями мало не як панацея від усіх труднощів, які переживають фірми в умовах перехідної економіки. Але слідом за цим настало певне розчарування в намаганні побудувати підприємницьку діяльність українських фірм за класичними маркетинговими зразками. І сьогодні має проводитися велика робота з осмислення українського досвіду маркетингової діяльності.

Нині діють чинники, які обмежують можливості розвитку маркетингу в Україні і визначають його якісні відмінності від класичної моделі. Несприятливі для українських фірм чинники зовнішнього середовища багато в чому пов’язані з нерозвинутістю ринкових відносин в Україні, “перехідним” станом економіки, суперечливим характером українських реформ та недосконалістю законодавства.

Проведення стратегічної інвестиційної політики та стратегічного маркетингу ускладнено через загальний нестійкий стан економіки, невизначеність політичної ситуації, нездійснення послідовної державної інвестиційної політики.

Багато фірм, які прагнуть проводити грамотну маркетингову політику, доки ще на практиці перебувають на перших сходинках “школи маркетингу”.

Організовані на них служби маркетингу часто неспроможні дослідити велику кількість наявних альтернатив продуктового асортименту. Проекти, за які беруться фірми, часто виникають унаслідок випадкових контактів. Служби маркетингу поки що в небагатьох випадках здійснюють комплексне управління всією діяльністю фірми, застосовуючи лише окремі елементи та прийоми маркетингу.

Лише порівняно невеликій кількості фірм доступний маркетинг постіндустріального суспільства – “орієнтований на споживача”, на індивідуалізовані запити, на якісну, часто оновлювану продукцію. Більшість працює в кращому разі в рамках моделі маркетингу індустріального суспільства – “орієнтованого на продукт”.

Дослідниками виявлено ряд особливостей стратегічного українського маркетингу: велика кількість змінних чинників зовнішнього середовища, звуження горизонту стратегічного планування, необхідність розробляти більше альтернативних варіантів стратегічних планів розвитку фірми, частіше коригувати цілі та стратегії залежно від нової ситуації.

Ще недостатньо розвинувся в нашій країні так званий “соціально-відповідальний” маркетинг. Причиною цього є високий ступінь монополізації та олігополізації наших ринків. На ряді ринків, особливо фінансовому, монополія продавця грунтується на неінформованості споживача, якому вдається нав’язати сумнівні послуги за допомогою масової реклами.

Істотною проблемою є нерозвиненість у нашій країні інституційних передумов для функціонування сучасного маркетингу. Йдеться як про недоліки правового регулювання господарських відносин, так і про неформальні норми та правила поведінки українських підприємців.

У розвинутих галузях та сферах української економіки прилучення до маркетингу відбувається неоднаковими темпами. Раніше за всіх технологію маркетингу почали використовувати фірми, які займаються експортом та імпортом. Великого розвитку він набув у фірмах, які працюють на сегментах високоякісної продукції ринків одягу, побутової техніки, комп’ютерів, автомобілів, дорогих послуг та ін.

Успіху на українському ринку досягають фірми, які найкраще пристосовуються до умов зовнішнього середовища, активно впроваджують маркетинг у систему виробництва. Серед них найпомітнішими є пивзавод “Оболонь”, фармацевтична фірма “Дарниця”, кондитерська фабрика “Світоч”, фірма “Чумак”.

Маркетинговий підхід став широко впроваджуватися у сферу фінансових та туристичних послуг, він необхідний на підприємствах дуже ризикованого венчерного бізнесу, у тому числі малого. Елементи маркетингу останнім часом намагаються впроваджувати на одних з перших щодо обороту, асортименту та прибутковості споживчих ринках України – продовольчому та книжковому. Останній є досить конкурентним і більш цивілізованим, особливо у сегменті спеціалізованої та ділової літератури.