- •Тема 1: Суть та зміст маркетингу План.
- •Історія маркетингу і його сучасна концепція
- •Школи маркетингу
- •Характерні риси сучасного маркетингу:
- •Розвиток маркетингу в Україні
- •Сутність і основні категорії маркетингу
- •Концепції споживання
- •Завдання, основні принципи й види маркетингу. Функції маркетингу
- •Основні відмінності між комерційним і некомерційним маркетингом
- •Функції маркетингу
- •Модель маркетингової діяльності
- •Просування:
- •5. Ринкова орієнтація фірми
- •6. Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні
- •Тема 2: Маркетингова інформаційна система План.
- •Маркетингове середовище.
- •Концепція маркетингової інформаційної системи.
- •Техніка маркетингових досліджень
- •Напрямки маркетингового дослідження ринку
- •1. Вивчення товару:
- •Дослідження ринку:
- •Вивчення споживачів:
- •Дослідження конкурентів:
- •Визначення правових аспектів діяльності на ринку:
- •Визначення ділової логіки галузі:
- •Методи збирання первинної інформації.
- •Принципи формування вибірки:
- •Методи проведення експертних оцінок
- •Підготовка і презентація звіту про результати дослідження
- •Тема 3: Комплексне дослідження ринку План.
- •Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку.
- •Процес прийняття рішення про покупку складається з декількох етапів:
- •1. Усвідомлення потреби
- •5. Реакція на покупку
- •Моделювання купівельної поведінки організації споживача.
- •Зовнішні фактори
- •Організації- споживачі
- •Аналіз ринкових можливостей підприємства.
- •Перспективна
- •4. Сегментація ринку і позиціонування товару.
- •Рівні сегментування ринків
- •Тема 4: Маркетингова товарна політика План.
- •Класифікація товарів і асортиментна політика.
- •Асортиментна політика
- •Розроблення нового товару.
- •Життєвий цикл товару.
- •4. Якість і конкурентоспроможність товару.
- •2. Витрати на експлуатацію
- •5. Товарні знаки й упаковка.
- •Тема 5: Маркетингова цінова політика План.
- •Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають.
- •Формування цін
- •Зовнішні фактори
- •Внітрішні фактори
- •Фактори, що впливають на коливання цін
- •Можлива ціна
- •Цінові стратегії.
- •1. Стратегічні рішення щодо цінового рівня
- •2. Стратегії єдиних чи перемінних цін
- •3. Цінові стратегії у межах товарного асортименту
- •Методи ціноутворення.
- •Метод надбавок
- •Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал
- •Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін
- •Метод встановлення ціни на підставі торгів
- •Пристосування ціни.
- •Знижки за кількість товару, який купують
- •Тема 6: Маркетингова збутова політика План
- •1. Цілі політики розподілу.
- •2. Канали розподілу товару.
- •Маркетингові системи
- •Вибір каналу розподілу
- •3. Форми організації оптової торгівлі.
- •Оптові підрозділи виробників
- •Незалежні оптові посередники
- •Залежні оптові посередники
- •4. Види роздрібної торгівлі.
- •Форми організації роздрібної торгівлі.
- •Позамагазинна роздрібна торгівля
- •5. Основи збутової логістики.
- •Тема 7: Маркетингова комунікаційна політика План
- •Формування системи маркетингових комунікацій (смк) підприємства.
- •Реклама
- •Визначення цілей і завдань реклами
- •2. Формування рекламного бюджету
- •4. Проведення рекламної кампанії
- •5. Оцінка ефективності реклами
- •3. “Паблік рілейшнз”
- •4. Персональний продаж
- •Телефон-маркетинг та Інтернет-маркетинг.
- •5. Стимулювання збуту
- •Тема 8: Управління маркетинговою діяльністю План.
- •Система планування маркетингу.
- •“Собаки”
- •“Дійні корови”
- •Організація маркетингової діяльності
- •Віце-президент по маркетингу
- •По маркетингу
- •Заступник директора з маркетингу
- •Директор
- •3. Маркетинговий контроль.
- •Встановлення контрольних показників
- •Визначення показників ринкової діяльності
- •Аналіз діяльності
- •Розроблення коригувальних заходів
- •Розрахунок витрат на упаковку, доставку, продаж та просування товару
- •Аналіз діяльності та розроблення коригувальних заходів
Вибір каналу розподілу
Рішення про вибір каналу розподілу дуже важливі для будь-якої фірми.
• Прямі канали розподілу (канали нульового рівня) найчастіше використовують фірми, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках. Вони більше поширені на ринку продукції промислового призначення.
• Непрямі канали розподілу, що передбачають участь торговельних посередників, як звичайно, вибирають фірми, що прагнуть розширити свої ринки й обсяги збуту. При тому вони згодні відмовитися від багатьох збутових функцій, але, відповідно, і від певної частки контролю над каналами збуту і контактів із споживачами.
Критерій вибору раціональної системи розподілу неможливо вибрати однозначно.
Ефективність функціонування каналу визначають щонайменше трьома показниками:
періодом часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача (швидкістю товарного руху);
витратами на реалізацію (у розрахунку на одиницю товару) і наявністю можливостей їх зниження;
обсягом реалізації продукції за одиницю часу (швидкістю збуту товару).
При виборі каналу розподілу й визначенні його довжини та ширини належить ураховувати такі основні фактори:
• споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);
• товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання, габарити й масу, функціональне призначення);
• цілі й ресурси компанії (приміром, престижні цілі, пов'язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);
• конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо).
Важливе значення при виборі каналів розподілу мають і характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, що їх залучають до участі у функціонуванні каналу.
3. Форми організації оптової торгівлі.
Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у справі продажу партій товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або професійного використання (промислові підприємства, організації, установи). Взаємні продажі серед організацій оптової торгівлі також є важливою складовою їх діяльності.
Оптова діяльність може здійснюватись у трьох основних організаційних формах:
1) через оптові підрозділи фірм-виробників (при використанні прямих каналів збуту);
2) через незалежних оптових посередників;
3) через залежних оптових посередників;
Комісіонери
Збутові агенти
Агенти виробників
Агенти
Брокери
Рис.3.1. Класифікація організації оптової торгівлі
З неповним циклом обслуговування
З повним циклом обслуговування
Збутові контори
Збутові філії
Залежні оптові посередники
Незалежні оптові посередники
Оптові підрозділи виробників
Організація оптової торгівлі
Класифікацію організацій оптової торгівлі наведено на рис. 3.1. Розглянемо характеристики кожної складової.
Оптові підрозділи виробників
При використанні прямих каналів збуту виробник виконує усі функції у розподілі товарів через свої збутові підрозділи. Основними структурними одиницями прямих каналів є збутові філії і збутові контори підприємства.
Збутові філії розміщують у містах, де зосереджені численні споживачі даної продукції. Вони мають складські приміщення длязберігання значних товарних запасів, а також систему сервісного обслуговування, якщо це зумовлене типом ринку і видом товару.
Збутові контори підприємств фізичних операцій з товарами не виконують, як звичайно, мають лише Їх взірці. Завданням цих підрозділів є встановлення контактів із споживачами, рекламна діяльність, збирання замовлень та їх розміщення, організація транзитної поставки товарів зі складу підприємства чи його збутових філій.
Реалізація продукції через збутові підрозділи виробників більш характерна для ринку товарів промислового призначення, хоча іноді здійснюється і на споживчому ринку. Їх використання може бути доцільне за таких умов:
• фінансові можливості підприємства дають йому змогу створити й експлуатувати систему власних органів збуту;
• обсяги реалізації продукції достатні для покриття витрат на прямий маркетинг;
• споживачі продукції сконцентровані географічне;
• ринок даного товару вертикальний, тобто товар реалізується представникам однієї чи двох галузей промисловості, які мають незначну кількість підприємств;
товар відвантажують великими партіями при максимальному заповненні транспортного засобу (залізничний вагон, автофургон тощо);
• товар технічно складний, потребує спеціального монтажу й налагодження.
До переваг прямого каналу належить те, що збутовий персонал підприємства займається реалізацією лише його виробів і чудово їх знає. Кваліфіковані фахівці фірми можуть забезпечити-експертну консультацію і технічну допомогу в опануванні складної техніки на дуже високому рівні.
Загалом же прямі канали збуту для більшості товарів вважають менш ефективними, і фірми залучають посередників різних типів.