Вопрос 3

3. Политическая реклама

Кроме явных рекламных объявлений существует еще серь­езнейший пласт журналистской деятельности, называемый по­литической рекламой, или пропагандой.

Вообще-то слово пропаганда в его первоначальном опре­делении — термин нейтральный, обозначающий распростране­ние идей. При всем том, что цели пропаганды и политической рекламы (в современной интерпретации этих понятий) иногда совпадают, это все-таки разные явления. В первом случае речь

идет о распространении государственной, узаконенной идеоло­гии, нередко — навязывании аудитории официальной, обяза­тельной точки зрения на личности политиков и их деятельность. Эту функцию выполняют контролируемые государством СМИ, и осуществляют ее органы массовой информации за деньги на­логоплательщиков. Во втором случае политики сами, причем в незавуалированной форме, открыто рекламируют себя за свои (иногда действительно собственные, чаще собранные у спонсо­ров) деньги. Пропаганда преподносится как истина в последней инстанции (вспомним единственно верное марксистско-ленинс­кое учение и светлое будущее всего человечества — комму­низм или утверждения о превосходстве арийской расы), а по­литическая реклама оставляет место для сомнений, свободного выбора потребителя рекламы. В политической рекламе налицо стандартная конкурентная ситуация. Между тем, приемы и ме­тоды пропаганды и политической рекламы во многом похожи, а иногда полностью совпадают.

Для производителей рекламы, равно как и для журналис­тов, является обязательным соблюдение требований этики и политкорректности. В США еще в 1963 г. под давлением движе­ния за расовое равноправие в общенациональные телепрограм­мы стали включать рекламу с участием темнокожих (первым из таких материалов была реклама стирального порошка с участи­ем белого и чернокожего мальчиков). На отечественном телеэк­ране с успехом демонстрировался рекламный ролик, героем ко­торого стал житель нашего Севера — эскимос или чукча (веро­ятнее второе, учитывая ассоциацию с популярной серией анек­дотов). В то же время на советском ТВ за все годы его существования не было ни одного диктора с неславянской внешнос­тью или нерусской фамилией (А. Буратаева появилась на ОРТ уже после распада СССР).

Очевидно, что при обсуждении вопроса о связи СМИ и выборов существуют три группы интересов, подчас вступаю­щих в серьезные противоречия друг с другом:

1. стремление кандидата получить канал массовой связи с избирателями;

2. интересы средств массовой информации со специфичес­ки журналистскими особенностями самовыражения;

3. интересы общественности (электората), нуждающейся в получении максимально полной информации, необходимой для участия в выборах.

Как совместить эти интересы? Могут ли чьи-то интересы превалировать, и если да, то каким образом?

Государственные СМИ освещают предвыборную кампанию в соответствии с инструкцией Центризбиркома, бесплатно пре­доставляя всем кандидатам одинаковое эфирное время. Незави­симые СМИ, в принципе, могут поступать в соответствии с вещательной политикой данного конкретного органа информа­ции, однако и в этом случае следует стремиться к максималь­ной объективности, заботясь об авторитете и престиже телека­нала.

Понятно, что в новостных программах невозможно приме­нять аптекарские весы, чтобы с математической точностью вы­верить равные возможности кандидатов на эфир. Если канди­дат — должностное лицо высокого ранга, участвующее в офи­циальном, обязательном или хотя бы желательном для освеще­ния мероприятии, то такой материал нельзя считать предвы­борной агитацией, хотя объективно он работает на имидж кан­дидата.

В российских условиях на первом этапе число кандидатов на ту или иную выборную должность обычно весьма значитель­но. Можно ли всем предоставить одинаковое количество бес­платного эфирного времени, учитывая, что последнее все-таки небезгранично? Как быть с платной рекламой, когда в бюджет станции предлагаются весьма солидные, всегда нелишние сред­ства? Все это непростые вопросы, окончательное решение ко­торых впереди, если оно в принципе возможно.

Важный момент избирательной кампании — предвыборные дебаты, которые, всегда проходят в прямом эфире. Роль журна­листа-ведущего здесь чрезвычайно сложна и ответственна. С одной стороны, он не имеет права на какую бы то ни было пристрастность к одному участнику дебатов в ущерб другим. С другой стороны, если ведущий самоустранится, в проигрыше окажутся не только зрители, но и участники дебатов. Пред­ставляя интересы аудитории, электората, общества, журналист должен действовать крайне осторожно, взвешенно, спокойно и продуманно. В теледебатах обычно задействованы самые опыт­ные работники студии, обладающие высочайшим профессио­нальным мастерством.

Можно посоветовать также поощрять участие аудитории, повышать ее интерес, используя для этого телефонные звон­ки, Интернет, приглашение в студию для участия в прямом эфире. Однако в этом кроется опасность пустой траты дорогого эфирного времени, если неподготовленным избирателям дать возможность задавать, тривиальные или даже не касающиеся существа дела вопросы.

Наконец, платная политическая реклама может содержать, как минимум, нереальные, невыполнимые обещания или, что значительно хуже, откровенную дезинформацию. Понятно, что от такой рекламы, лучше отказываться, какие бы материаль­ные блага она ни сулила станции. Если же все-таки дезинфор­мация попала в эфир, у журналистов есть возможность достой­ным образом ее прокомментировать, и рекламодатель здесь не вправе предъявлять претензии.

Освещение избирательной кампании в какой-то мере сопо­ставимо с работой в экстремальных условиях. Пока что россий­ская реальность предоставляет журналистам достаточно воз­можностей для оттачивания своего мастерства, ибо выборы раз­личного уровня проходят у нас с завидной регулярностью.

Билет 29