2.3. «Маркетинг»

Содержание вопроса	Раздел, тема, содержание темы
Введение
1. Дать определение понятия «маркетинг как философия бизнеса»; раскрыть сущность субъектов маркетинга; охарактеризовать основные категории маркетинга; дать оценку состояния и развития маркетинга в Республике Беларусь 2. Дать определение понятия «концепция»; описать направления концепций маркетинга; охарактеризовать виды концепций; показать, как используется концепция социально-этического маркетинга в нашей стране	1. Маркетинг и основные концепции его развития. Маркетинг как философия бизнеса. Основные определения и трактовки понятия маркетинг. Отличие маркетинга от сбытовой деятельности. Основные концепции развития маркетинга: сбытовые (концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий) и маркетинговые (чистого маркетинг, социально-этического маркетинга). Маркетинг как вид деятельности. Субъекты маркетинга: производители, потребители, специалисты по маркетингу, посредники, конкуренты, поставщики. Состояние и развитие маркетинга в Республике Беларусь.
3. Перечислить виды маркетинга; описать их; разработать задачи маркетинга, соответствующие различным состояниям спроса; привести примеры их реализации 4. Перечислить функции маркетинга; описать его принципы; объяснить взаимосвязь принципов и функций маркетинга; доказать необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях	2. Цели, принципы и функции маркетинга. Содержание и цели маркетинговой деятельности. Основные принципы маркетинга: «Потребитель-король», «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится», «Создавая товар, создавай и потребителя», дифференциальный подход, гибкость системы и ее оперативность. Четыре блока комплексных функций маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая функции, функция управления и контроля. Виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.
5. Дать определение понятия «маркетинговая среда»; раскрыть ее сущность; охарактеризовать элементы маркетинговой среды; дать оценку состояния факторов макросреды в Республике Беларусь	3. Маркетинговая среда фирмы. Микросреда (поставщики, посредники, конкуренты, клиенты, контактные аудитории) и макросреда (демографические факторы, экономические факторы, природные факторы, научно-технические факторы, политическая среда, культурная среда). Контролируемые (выбор целевого рынка; контроль; цель маркетинга: имидж, прибыль, объем продаж; организация маркетинга; комплекс маркетинга) и неконтролируемые факторы (СМИ, потребители, конкуренция, технология, экономика) маркетинга. Достижение целей фирмы, обратные связи и адаптация.
Раздел 1. Маркетинговые исследования рынка
6. Дать определение понятия «система маркетинговой информации»; определить содержание ее подсистем; описать процесс движения информации в СМИ; оценить влияние системы маркетинговой информации на деятельность предприятия 7. Назвать источники сбора маркетинговой информации; описать виды информации; охарактеризовать разновидности исследований; оценить значение маркетинговой информации для принятия эффективных решений руководством	1.1. Информационная база маркетинга. Значение информации для маркетинга. Источники (материалы государственных органов управления, органов государственной статистической отчетности, министерств и ведомств, предприятий, научно-исследовательских организаций, бирж, специальных наблюдений) и потоки маркетинговой информации. Информационная система управления маркетингом на предприятии. Система маркетинговой информации и ее подсистемы: внутренняя информация; внешняя информация; информация маркетинговых исследований.
8. Дать определение понятия «комплексное исследование рынка»; раскрыть его сущность; охарактеризовать основные направления исследования рынка; обосновать роль и актуальность информации в принятии маркетинговых решений 9. Дать определение понятия «рынок» с точки зрения маркетинга; классифицировать товарные рынки; охарактеризовать факторы, определяющие конъюнктуру рынка; доказать закономерность рыночных отношений	1.2. Комплексное исследование рынка. Конъюнктура рынка. Товарная структура рынка. Классификация товарных рынков (ТНП, ТПН). Оценка конъюнктуры рынка (емкость рынка, потенциал рынка, состав покупателей, предложения товаров, покупательная способность потребителей, покупательские мотивы приобретения и потребления товаров, позиции фирмы на рынке). Определение емкости рынка. Прогнозирование рынка.
10. Дать определение понятия «маркетинговое исследование»; описать его процесс; охарактеризовать основные направления исследований в маркетинге; выделить их особенности 11. Перечислить методы сбора маркетинговой информации; охарактеризовать их; описать методику составления опросного листа; определить основные виды вопросов в нем	1.3. Проведение маркетинговых исследований. Сущность маркетингового исследования. Основные направления исследований в маркетинге (рынка, покупателей, конкурентов, предложения, товаров, цены, эффективности политики продвижения товаров и др.). Правила и процедура маркетинговых исследований (определение рыночной проблемы, разработка плана исследования, сбор информации, ее анализ и интерпретация, обобщение результатов и подготовка рекомендаций, принятие маркетингового решения). Методы сбора маркетинговой информации (кабинетные и полевые: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация).
12. Перечислить типы поведения потребителей на рынке; охарактеризовать факторы, формирующие поведение потребителей; раскрыть сущность иерархии потребностей (по А.Маслоу); описать государственные нормативные правовые акты, регулирующие защиту прав потребителей на территории Республики Беларусь	1.4. Изучение потребителей. Типы поведения потребителей на рынке (потребительский рынок, рынок предприятий-покупателей, посредники, государственные учреждения). Факторы, формирующие поведение потребителей: внешние (культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, семья, роли и статусы), маркетинговые (товар, цена, продвижение, распределение); внутренние: личностные (возраст, образ жизни, работа, экономическое положение) и психологические (потребности, мотивы, восприятие, отношение, убеждение, оценка). Иерархия потребностей (по А. Маслоу: физиологические, самозащита, социальные, самоутверждение, самопознание). Моделирование поведения потребителей (внешние факторы, «черный ящик», процесс принятия решения о покупке, реакция покупателя). Права потребителей в Республике Беларусь.
13. Дать определение понятия «сегментирование»; описать особенности сегментирования различных типов рынка; охарактеризовать критерии сегментации рынка потребительских товаров; определить значимость применения процесса сегментации 14. Дать определение понятия «целевой сегмент»; описать мероприятия целевого маркетинга; охарактеризовать факторы выбора стратегий охвата рынка; выделить условия успешной сегментации	1.5. Сегментирование рынка. Позиционирование товара на рынке. Критерии (демографические, географические, поведенческие, национально-культурные, социально-экономические, личностные) и методы сегментации (массовый, дифференцированный, концентрированный) рынка. Мероприятия целевого маркетинга (сегментирование рынка, выбор стратегии охвата рынка, выбор целевого сегмента). Целевой сегмент рынка. Назначение позиционирования товара на рынке.
Раздел 2. Товарная политика
15. Дать определение понятия «товарная политика»; раскрыть ее основные задачи; охарактеризовать элементы товарной политики; определить значимость организации управления товаром 16. Дать определение понятия «товар»; классифицировать товары; описать характеристики товарного ассортимента; представить модель товара по уровням	Характеристика товаров и услуг. Общая характеристика товаров и услуг. Три уровня товара (по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением). Классификация товаров: производственного назначения (оборудование, полуфабрикаты, сырье и материалы, готовые детали, здания, вспомогательные материалы) и личного потребления (повседневного спроса, тщательного выбора, престижные, пассивного спроса). Товарная номенклатура и ассортимент, их характеристики (широта, глубина, насыщенность, гармоничность). Организация управления товаром (снятие устаревших товаров, модификация, разработка новых товаров).
17. Перечислить этапы жизненного цикла товара; охарактеризовать их; определить задачи маркетинга на каждом из этапов; смоделировать процесс продления ЖЦТ	2.2. Жизненный цикл товара. Понятие жизненного цикла товара. Этапы жизненного цикла товара (внедрение, рост, зрелость, спад). Виды жизненных циклов товаров. Маркетинговая политика в зависимости от этапа жизненного цикла товара.
18. Дать определение понятия «конкурентоспособность»; описать основные параметры (показатели) товаров; охарактеризовать этапы методики оценки конкурентоспособности товара; дать оценку конкурентоспособности отечественной продукции на мировом рынке	2.3. Обеспечение качества, конкурентоспособности товара и маркетинг. Конкурентоспособность и качество товара, их значение в стратегии маркетинга. Основные параметры (показатели) товаров: технические (прочность, функциональность, безопасность и др.), технико-экономические (надежность, материалоемкость, удобство монтажа и др.), организационно- коммерческие (цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания и др.) Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции.
19. Дать определение понятия «новый товар»; охарактеризовать этапы создания нового товара; описать стратегии выхода на рынок с новым товаром; определить значение службы маркетинга в создании и реализации нового товара	2.4. Новые товары в рыночной стратегии. Сущность и критерии определения новых товаров (модернизируемое изделие; изделие, содержащее незначительные нововведения; изделия, содержащие крупные нововведения, т.е. никем ранее не производившиеся). Планирование новой продукции (поиск идей о новом товаре, отбор наилучших идей о товаре, экономический анализ, разработка товара, пробный маркетинг, производственное и коммерческое освоение товара). Выработка стратегии выхода на рынок с новым товаром. Значение службы маркетинга в создании и реализации нового товара.
20. Дать определение понятия «товарный знак»; описать его функции; определить особенности разработки товарной марки; кратко пояснить, кому выгодно использование марочных названий 21. Дать определение понятия «упаковка»; описать виды и функции упаковки; охарактеризовать концепцию создания упаковки; определить значимость упаковки при реализации международного маркетинга	2.5. Товарные марки, знаки, упаковка и маркировка товара. Понятие товарной марки. Типы обозначений марок. Важность товарных марок для фирмы. Марки производителей, дилеров. Общие марки. Товарный знак и его функции (облегчать восприятие различий или создавать различия; давать товарам имена; облегчать опознание товара; облегчать запоминание товара; указывать на происхождение товара; сообщать информацию о товаре; стимулировать желание купить; символизировать гарантию). Корпоративные символы. Понятие упаковки. Функции упаковки (защита, сохранение потребительских свойств товара, создание рациональных и оптимальных единиц для продажи товара, содействие продвижению на рынок). Маркировка товара.
Раздел 3. Политика распределения товара
22. Дать определение понятия «политика распределения»; описать типы каналов распределения; охарактеризовать функции сбытовых посредников; провести сравнительный анализ различных видов посредников 23. Дать определение понятия «товародвижение»; описать его этапы; охарактеризовать пути снижения издержек при организации товародвижения; провести сравнительный анализ различных видов транспорта	Товародвижение. Политика распределения: структура распределения (каналы распределения, выбор канала распределения, затраты, охват рынка, контроль); управление каналами распределения (вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные маркетинговые системы); каналы распределения товаров; рыночные структуры (биржи, аукционы, ярмарки); логистика (физическое распределение товаров). Сущность товародвижения. Этапы товародвижения: прием и обработка заказов, хранение и управление запасами, складирование, транспортировка. Каналы распределения товаров: прямые и косвенные, одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые и т.д. Функции сбытовых посредников: исследование, формирование партий товара, продвижение товаров, доработка товара, хранение, доставка и т.д. Роль посреднических организаций в товародвижении. Виды посредников: оптовые и розничные посредники. Управление каналами товародвижения. Организация и эффективность системы товародвижения.
24. Дать определения понятий «оптовая и розничная торговля»; описать их функции; раскрыть сущность решений, принимаемых оптовыми и розничными торговцами; предложить новые формы организации оптовой и розничной торговли	Оптовая и розничная торговля Социально – экономическая сущность оптовой торговли. Организационные формы оптовой торговли: прямая оптовая торговля, коммерческие фирмы оптовой торговли, коммерческие оптовые фирмы с полным обслуживанием, коммерческие оптовые фирмы с ограниченным обслуживанием, дилеры, дистрибьюторы, агенты и брокеры. Розничная торговля в рыночной экономике. Классификация предприятий розничной торговли по форме собственности (корпоративная сеть магазинов, розничный конгломерат, кооператив), по политике цен (высоких, умеренных, доступных, и сниженных цен), по концентрации торговой сети (центральный деловой район, региональный, районный, микрорайон), по предоставляемым услугам (самообслуживания, с ограниченным обслуживанием, с полным обслуживанием) и внемагазинная форма торговли (по почте, на дому, на рынке, передвижная). Новые формы организации оптовой и розничной торговли.
Раздел 4. Ценовая политика
25. Дать определение понятия «цена»; описать функции цены; охарактеризовать виды цен; определить значение ценовой политики в условиях рынка	4.1. Система цен. Понятие системы цен в условиях перехода к рынку. Значение ценовой политики в современных условиях. Функции цены: учетная, стимулирующая, распределительная, балансирующая спрос и предложение на рынке. Классификация цен: оптовые, розничные контрактные, тарифы, цены закупок.
26. Дать определение равновесной цены; перечислить ценовые и неценовые параметры конкурентоспособности товара; описать сущность ценовой эластичности; выделить факторы ценообразования	4.2. Цены в условиях рынка. Спрос, предложение и цены. Равновесная цена. Ценовая эластичность Эс = (р2-р1):(р1+р2)*(с2-с1):(с1+с2). Факторы, влияющие на уровень цен: издержки, спрос и предложение, конкуренция, взаимосвязь с другими элементами комплекса маркетинга, государственное регулирование экономики. Ценовая конкуренция(продажная цена, цена потребления) и неценовая конкуренция (минимизация сроков доставки, выпуск наукоемкой продукции, мощная сбытовая сеть, соответствие стандартам, удобство конструкции изделия и т.д.).
27. Дать определение понятия «ценообразование»; описать его методы; охарактеризовать этапы ценообразования; выделить стратегии ценообразования	4.3. Установление цен на товары. Ценообразование и структура рынка. Порядок ценообразования. Методы ценообразования: с ориентацией на затраты (метод надбавок, обеспечения целевого дохода на капитал, анализа безубыточности), на спрос (воспринимаемой ценности, гибких цен, на аукционах, биржевые котировки), на уровень конкуренции (текущей цены, тендерного ценообразования). Информация, необходимая для принятия решения по установлению цен. Стратегии ценообразования: на новые товары («снятия сливок», проникновения на рынок, на новый товар-имитатор); в рамках товарного ассортимента (ценовых линий, на дополняющие товары, на обязательные принадлежности, на побочные продукты производства, на отдельные наборы товаров). Управление ценами посредством изменений в прейскурантах, оговорок в контрактах, компенсации (стандартные цены, престижные, неокругленные стимулирующего ценообразования).
Раздел 5. Коммуникационная политика
28. Перечислить элементы комплекса коммуникаций; кратко опишите их; раскройте порядок планирования продвижения; выделить подходы разработки бюджета продвижения организации	5.1. Планирование продвижения товаров на рынок. Понятие продвижения товаров. Виды продвижения: реклама, общественное мнение, персональная продажа, стимулирование сбыта. Порядок планирования продвижения: установление целей политики продвижения; анализ факторов, влияющих на политику продвижения; определение значимости инструментов политики продвижения; составление сметы расходов на политику продвижения и ее составляющие; оценка эффективности политики продвижения. Методы установления общего бюджета на продвижение товаров: метод исчисления с учетом наличных средств; фиксированного процента; конкурентного паритета; максимального дохода; соответствия целям и задачам предприятия.
29. Дать определение понятия «реклама»; описать виды рекламы; охарактеризовать этапы рекламной кампании; определить социальную ответственность рекламы	5.2. Реклама. Задачи и цели рекламы. Виды рекламы: товарная, престижная, сравнительная, конкурентная, информативная, увещевательная, напоминающая. Способы распространения рекламы: газеты, телевидение, радио, журналы, плакаты и др. Планирование рекламной деятельности: определение рекламных целей, разработка рекламной стратегии, определение рекламного бюджета, оценка эффективности рекламной кампании.
30. Дать определение понятия «общественные связи»; описать этапы подготовки и проведения пропагандистской кампании; личной продажи; выделить преимущества прямого маркетинга	5.3. Организация общественного мнения. Понятие организации общественного мнения. Этапы подготовки и проведения пропагандистской кампании: выбор средств распространения пропагандистских обращений, осуществление пропагандистских мероприятий, анализ результатов пропагандистской деятельности. Современная система деловой коммуникации. Метод деловой коммуникации. 5.4. Персональная продажа. Прямой маркетинг. Характеристика персональной продажи. Разработка плана персональной продажи: установление целевой аудитории, подготовка к контакту с целевой аудиторией, завоевание расположения целевой аудитории, презентация и демонстрация товара, преодоление возможных сомнений и возражений, завершение продажи, продолжение контактов с покупателями. Определение типов торговых должностей. Принципы работы торгового персонала. Подготовка торгового персонала.
31. Дать определение понятия «стимулирование сбыта»; описать систему ФОСТИС; охарактеризовать средства стимулирования сбыта по каждому из направлений; смоделировать программу стимулирования сбыта	5.5. Стимулирование сбыта. Цели и методы стимулирования. Методы стимулирования сбыта: покупатели (купоны, премии, бесплатные образцы товаров, гарантии возврата, упаковки по льготным ценам); посредники (премии, кредитование, бесплатная выдача товара, скидки, совместное продвижение товара, конкурсы); торговый персонал (конкурсы, лотереи, премии, конференции, дополнительные дни отпуска). План стимулирования сбыта: постановка задач СТИС, определение методов СТИС, разработка программы стимулирования, осуществление программы стимулирования, оценка результатов СТИС. Служба формирования спроса и стимулирования сбыта(ФОССТИС) – элемент маркетинговой организационной структуры предприятия.
Раздел 6. Управление маркетингом
32. Дать определение понятия «стратегическое маркетинговое планирование»; описать его этапы; раскрыть направления роста фирмы; определить значимость стратегического планирования для коммерческой организации	6.1. Стратегическое планирование. Понятие стратегического планирования деятельности фирмы. Его этапы: программное заявление, цели и задачи, стратегии развития хозяйственного портфеля, стратегии роста фирмы. Базовые стратегии роста фирмы: интенсивный рост (более глубокое проникновение на рынок, расширение границ рынка, разработка товара); интеграционный рост (регрессивная, прогрессивная, горизонтальная); диверсификационный рост (концентрическая, горизонтальная, конгломерантная). Этапы планирования маркетинга: исходные показатели деятельности, оценка текущей ситуации, анализ положения фирмы на рынке, цели и задачи, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты, порядок контроля. Виды планов маркетинга: краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный.
33. Дать определение понятия «маркетинговый контроль»; описать организационные структуры управления маркетингом, этапы и виды маркетингового контроля; выделить требования, предъявляемые к маркетинговому контролю.	6.2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Организационная структура управления службы маркетинга на предприятиях различных форм собственности: функциональная, товарная, региональная, матричная. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга. Взаимосвязь отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия. Функции директора по маркетингу на предприятии. 6.3. Контроль маркетинга. Объекты контроля: объем продаж, величина прибыли и убытков, результаты производственно - коммерческой деятельности, реакция покупателей на новые товары, реализация маркетинга. Этапы маркетингового контроля: планирование маркетинга, реализация планов маркетинга, маркетинговый контроль (если отклонений нет, то не требуются корректировочные действия – конкретизация планов, выбор периода планирования; если отклонения есть, то анализ причин возникших отклонений – доведение фактических результатов до запланированных, корректировка плановых показателей). Виды маркетингового контроля: ежегодный плановый, контроль, контроль прибыли, контроль эффективности, стратегический контроль. Внутренняя и внешняя ревизии маркетинговой деятельности. Обратные связи в системе контроля. Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля.

Алгоритм решения практических задач по дисциплине . «Маркетинг»

Задание 1. Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям.

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли­вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда­лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар­кетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает не­приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме­нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни­ческим приемом, а студенты колледжа ― изучением ино­странного языка. Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб­ностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су­ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто­мобили. Задача маркетинга ― оценить величину потенциаль­ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ­ные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера­ции в больницах ― очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по­буждения.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборо­том. Задача маркетинга ― поддерживать существующий уро­вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель­ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво­их действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио­нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке­тинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер­ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви­са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си­гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю­щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга ― убедить любителей чего-то отказаться от своих при­вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни­мая цены и ограничивая доступность товара.

Задание 2 Разработка комплекса маркетинга.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, сбыт и продвижение.

Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании «Элен Кертис» может оказаться «товаром» в виде 50 белых табле­ток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворен­ности покупателя.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. «Элен Кертис» предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна­ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен­ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Сбыт — всевозможная деятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целевых потреби­телей. Так, «Элен Кертис» подбирает оптовых и розничных тор­говцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и забо­титься о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складиро­вание.

Продвижение — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде­нию целевых потребителей покупать его. Так, «Элен Кертис» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Задание 3.Основные факторы макросреды функционирования фирмы.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» фак­торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономиче­ские, природные, научно-технические, политические факторы и фак­торы культурного окружения.

Для демографической среды характерны: мировой демографи­ческий взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в белорусской семье, миграция населения, повы­шение образовательного уровня и рост числа служащих. Для экономической среды ― в связи с такими явлениями, как спад дело­вой активности, высокий уровень безработицы и высокие ставки учетного процента, ― характерен более осторожный подход белорусов к совершению покупок. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства госу­дарства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Для научно-технической среды характерны: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля за доброкачест­венностью и безопасностью товаров. Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности. Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, нефор­мальным отношениям и светской ориентации.

Задание 4

В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 20% при потенциальной емкости рынка 31 млн шт. продукта. Рассчитайте дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 2000 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые услуги за год равны 98 млн руб.

Решение: Возможная дополнительная доля рынка в результате маркетинговых усилий составит

(20-14)=6%, что в единицах продукта эквивалентно 0,06*31 млн.шт.=1,86 млн.шт.

Дополнительная валовая прибыль составит:

2000*1,86 млн.шт.=3720 млн.шт.

Дополнительная прибыль фирмы за вычетом расходов на маркетинг составит:

3720 млн.руб.-98 млн.руб.=3622 млн.руб.

Задание 5

Фирма при реализации продукции ориентируется на два сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 60 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 2000 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 5%, доля фирмы - на 7%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 5%, объем продаж – 77млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 12%, при сохранении доли фирмы в этом сегменте. Определите объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Решение: Объем продаж в настоящем году в 1-ом сегменте составит:

(60 млн.шт. / 2000 млн.шт.*100%+7%)*(2000 млн. шт.*(100%+5% / 100%)=67,41 млн. шт.

Объем продаж в настоящем году во 2-ом сегменте составит:

7 млн. шт.*(100%+12%) / 100%=86,24 млн. шт.

Общий объем продаж фирмы в настоящем году составит:

67,41 млн. шт.+ 86,24 млн. шт.= 153,65 млн. шт.

Задание 6.

Торговая фирма закупает товар по цене 195 ден. ед. за единицу и продает в количестве 1700 ед. этого товара еженедельно по цене 235 ден. ед. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 5%.

Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне?

Решение: Валовая прибыль при прежних условиях реализации составляет:

(235-195)*1700 шт.=68000 ден.ед.

Новая цена, предлагаемая маркетинговым отделом:

235*(1-0,05)=223 ден.ед.

Необходимое к реализации количество единиц товара:

68000 / (235-195)=2428 шт.

Задание 7.

. Разработать рабочий вариант анкеты для выявления предпочтений потребителей в новом товаре (компьютеризированные ларьки для выбора обуви), планируемом к выводу на рынок в ближайшее время.

Уважаемые потребители!

Фирма «Мир обуви» постоянно работает в направлении повышении качества обслуживания своих клиентов. В сети наших фирменных магазинов в ближайшее время будут установлены компьютеризированные «Ларьки для выбора обуви». Данная новинка оснащена сканером для снятия индивидуальных параметров ноги (размер, полнота и др.), а также исчерпывающей базой данных (кА по размерам, так и по ассортименту обуви). Эта услуга поможет сэкономить Ваше время и деньги, а главное – подобрать обувь идеально подходящую Вам.

Будем благодарны, если Вы ответите на наши вопросы, помечая подходящие Вам ответы галочкой.

1. Вы любите комфортную обувь?

   • да

   • нет

2. Много ли времени тратите на выбор нужной Вам пары?

   • да

   • нет

   • затрудняюсь ответить

3. Часто ли Вы покупаете обувь?

   • очень часто

   • часто

   • не часто

   • редко

   • очень редко

4. Какую обувь Вы предпочитаете?

   • классическую

   • спортивную

   • рабочую

   • домашнюю

5. Что Вы цените в обуви?

   • качество

   • удобство

   • дизайн

6. Вы часто разочаровываетесь в покупке?

   • очень часто

   • часто

   • не часто

   • очень редко

7. Где Вы приобретаете обувь?

   • в магазине

   • на рынке

   • в прочих местах (выставки, торговые дома и др.)

8. Какую цену Вы готовы заплатить за обувь?

   • высокую

   • среднюю

   • низкую

   • затрудняюсь ответить

9. Вы бы воспользовались аппаратом, который поможет выбрать обувь, идеальную для Вас?

   • да

   • нет

   • затрудняюсь ответить

10. Ваш пол?

    • мужской

    • женский

11. Ваш социальный статус?

    • рабочий

    • служащий

    • предприниматель

    • руководитель

    • домохозяйка

    • студент

Спасибо за сотрудничество с нами!

Задание 8.

Разработать модель покупательского поведения заведующей производством марочного товара, желающей приобрести фотокамеру.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме­нить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

В модели покупательского поведения побудительные факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения и продвижения) и прочие раздражители (экономическая, научно-техническая, политическая и культурная среда) проникают в «черный ящик» сознания покупателя (характеристики покупателя, процесс принятия покупательского решения) и вызывают определенные отклики (выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки).

На характеристики покупателя оказывают влияние факторы куль­турного, социального, личного и психологического порядка.

Бетти Смит-выпускница колледжа, замужем, заведует производст­вом марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих фасованные товары широкого потребления. В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, которое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Бетти на мысль купить камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет искать камеру и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.

Факторы культурного порядка

Культура: интерес Бетти Смит к фотокамерам ¾ это результат ее воспита­ния в современном обществе, с его достижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителей и набором соответствующих ценностей. Бетти знает, что такое фотокамеры. Она знает, как разобраться в инструкции по их эксплуата­ции, а ее общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем в пле­мени, затерявшемся в глуши центральной части Австралии, фото­камера может совсем ничего не значить, а быть просто «любопыт­ной штукой».

Субкультура: на интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, ска­жутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе к фотокамерам. В разных субкультурах придается разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на интерес Бетти.

Соц.положение: Бетти Смит, возможно, является выходцем из одного из высших классов. В таком случае в ее семье, вероятно, была дорогая фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что она подумывает «заделаться настоящим профессионалом», также соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к одному из высших классов.

Факторы социального порядка

Референтные группы: на реше­ние Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной марки фотоап­парата могут оказать сильное влияние члены ее референтных групп. Под влиянием друзей, являющихся членами клуба фотолюбителей, она может принять решение о покупке хорошей камеры.

Семья: При покупке камеры основным влиятель­ным советчиком будет ее муж. Возможно, у него окажется собствен­ное мнение об этой покупке вообще и конкретном типе фотоаппа­рата в частности. В то же время основным распорядителем, покупателем и пользователем будет сама Бетти.

Роли и статусы: Бетти по отноше­нию к своим родителям играет роль дочери, в собственной семье ¾ роль жены, в рамках фирмы ¾ роль заведующей производством марочного товара. Каждая из ролей, исполняемых Бетти, будет так или иначе влиять на ее покупатель­ское поведение. Роль заведую­щей производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качестве заведующей производством марочного товара Бетти будет приобретать одежду, которая отражает именно эту ее роль и ее статус.

Факторы личного порядка

Возраст и этап жизненного цикла семьи: Бетти Смит может превратиться из удовлетворенного заведующего производством марочного товара и довольной жены в неудовлетворенного человека, ищущего новый способ проявления и развития своих способностей. Возможно, именно это обстоятельство и стимулировало ее повы­шенный интерес к фотографии.

Род занятий и экономическое положение: Бетти Смит располагает достаточно большой расходной частью своих доходов и сбережениями, кредитоспособна и предпочитает тратить, а не заниматься накоплением, она может задуматься о приобрете­нии дорогостоящего фотоаппарата «Никон».

Образ жизни: Бетти Смит может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть внешняя сторона ее образа жизни. Если она станет профессиональным фотографом, это дополнительно скажется на ее образе жизни.

Тип личности и представление о себе: Бетти Смит может казаться себе экстраверткой, человеком творческим и активным. Исходя из этого, она предпочтет остановить свой выбор на камере, в которой сфокусированы те же качества. И если «Никон» рекламируют как фотоаппарат для ориентированных на внешний мир, творческих и активных людей, образ марки совпадает с образом собственного «я» Бетти.

Факторы психологического порядка

Мотивация: Почему Бетти Смит захотела приобрести фотоаппарат?

По Маслоу: заинтересованность в фотокамере может проистекать либо из сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в самоутвержде­нии. Бетти хочется реализовать свой творческий потенциал и выразить себя через занятия фотографией.

Восприятие: Бетти Смит может воспринять словоохотливого продавца фотоап­паратов как человека агрессивного и неискреннего.

Усвоение: Человек усваивает знания в процессе деятельности.

Предположим, что Бетти купила камеру. Если опыт использова­ния вознаграждает ее ожидания, вероятно, она будет пользоваться своим фотоаппаратом все интенсивнее и интенсивнее. Ее реакция на камеру получит подкрепление.

Позднее Бетти, возможно, захочет купить бинокль. В поле ее зрения оказываются несколько марок, в том числе и бинокль «Никон». Поскольку Бетти знает, что «Никон» делает хорошие фотоаппараты, то приходит к выводу, что фирма делает и хорошие бинокли. Она делает обобщение.

Убеждения и отношение: Бетти Смит может быть убеждена, что фотоаппарат «Никон» позволяет получать прекрасные снимки, хорошо переносит эксплуатацию в тяжелых условиях и стоит 550 долл.

Задание 9

Сегментирование рынка зубной пасты на основе ожидаемых выгод.

Рынок зубной пасты - четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладает присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении загнивания зубов - люди с большими семьями, актив­ные потребители зубной пасты, консерваторы по натуре. У представителей каждого сегмента - свои люби­мые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этими результатами для выяснения, какому имен­но сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для определения основных характеристик представителей этого сегмен­та и выявления основных конкурирующих марок. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.

Сегменты по разновидностям вы­год	Демографические характеристики	Поведенческие характеристики	Психографические харак­теристики	Предпочитаемые марки зубной пасты
Экономия (низкая це­на)	Мужчины	Активные потребите­ли	Высокая степень независимости, ориентация на ценностные показатели	Марка, имеющаяся в продаже
Лечебное действие (предотвращение гние­ния)	Люди с боль­шими семьями	Активные потребители	Ипохондрики, консерваторы	«Крест»
Косметичес­кое дейст­вие (блестящие зу­бы)	Подростки, совершен­нолетние молодые люди	Курильщики	Чрезвычайно общи­тельны и актив­ны	«Маклинз», «Ультра-брайт»
Вкусовые качества (хороший вкус)	Дети	Любители мятной жевательной резинки	Обостренное стрем­ление участвовать во всем самим, жизнелюбы	«Колгейт», «Эйм»

Задание 10

Стратегии охвата рынка фирмой «Кока-кола».

Массовый маркетинг: при массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга за­ключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси­мально большой потенциальный рынок.

Дифференцированный маркетинг: в этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Концентрированный маркетинг: в этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Задание 11

Определение характеристик товарного ассортимента.

ОАО «Эра» занимается увеличением ассортимента производимых товаров на протяжении последних лет. В таблице показан фрагмент товарной номенклатуры этого производителя. В 1997 г., например, ОАО «Эра» выпустило чистящее средство «Пемолюкс» с двумя новыми ароматами «Пемолюкс-лимон» и «Пемолюкс-весна», тем самым, увеличив насыщенность этой ассортиментной позиции чистящих средств до 3 единиц. А глубина этой ассортиментной группы равна единице.

Синтетические моющие средства		Синтетические чистящие средства		Клей
1	«Диксан-универсал»	1	«Пемолюкс»	1	Клей универсальный « Момент-1»
2	«Диксан-автомат»	2	«Пемолюкс лимон»	2	Клей обойный «Момент»
3	«Лоск-автомат»	3	«Пемолюкс весна»	3	Клей обойный «Момент-экстра»
4	«Лоск»
5	«Эра-автомат»
6	«Эра»
7	«Эра-Био»
8	«Хенко»
9	«Хенко-Био»
10	« Хенко-автомат»
11	«Ласка»
12	«Дени-экстра»

Постоянно растет и обновляется ассортимент моющих средств. ОАО «Эра» выпускает стиральные порошки «Лоск», «Эра», «Диксан», специальный порошок для «самых любимых вещей» «Ласка», порошки широкого спектра действия «Дени» и «Хенко». Итого глу­бина (длина) данной ассортиментной линии равна шести.

Клеевая продукция ОАО «Эра» представлена семейством клеев «Момент». Таким образом, в рассматриваемом примере производство ОАО «Эра» представлено тремя ассортиментными группами, следовательно, широта товарной номенклатуры равна трем.

Насыщенность товарной номенклатуры можно определить, под­считав общее для всех ассортиментных групп количество товарных единиц. По представленной таблице насыщенность товарной номенклатуры равна 18 единиц.

Задание 12

Три уровня товара.

Каждый товар можно рассматривать на трех уровнях

На 1-ом уровне (товар по замыслу) он рассматривается, как продукт, наличие которого дает ответ на вопрос, для удовлетворения какой потребности данный товар приобретается.

Например: телевизор – получение информации.

На 2-ом уровне (товар в реальном исполнении) это товар с определенным набором свойств.

Например: «Витязь» 65 CTV 7035/7045 Sharm. Многофункциональный, оснащен комплексом Ecosensor, автоматически устанавливает и поддерживает оптимальные параметры изображения, оснащен выходом в Интернет.

На 3-ем уровне (товар с подкреплением) товар рассматривается в его реальном исполнении, в совокупности с дополнительными выгодами

Например: Гарантия 5 лет, Доставка и установка бесплатно.