17 Задача. Маркетинг на отдельных этапах товара оао «Минский завод холодильников».

Товары предприятия находятся на стадии зрелости, но в то же время для каждой марки холодильника характерна типичная кривая ЖЦТ. Для каждого этапа следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга:

1 этап – внедрение-улучшение качества товара, увеличение затрат на коммуникационную политику, снижение цены на товар, увеличение затрат на политику распределения.

2 этап – рост – выход на новые сегменты рынка, повышение уровня качества товара, увеличение числа ассортиментных позиций, снижение цены на товар, усиление коммуникационной политики, усовершенствование системы распределение товара.

3 этап - зрелость – модификация рынка, модификация товара, модификация комплекса маркетинга.

4 этап – спад – уменьшение производства товара с сохранением затрат на маркетинг, сокращение производства товара и уменьшение затрат на маркетинг, прекращение производства товара и продажа его запасов по низким ценам, организация производства нового товара.

Задание 13 Разработка нового товара – электромобиля.

1. Идея товара - автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 50 миль в час и проходить 100 миль до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуата­ционные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

2. Задача деятеля рынка ― проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их уравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следую­щие:

• Замысел 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться.

• Замысел 2. Электромобиль средних размеров и средней стои­мости на роль универсального семейного автомобиля.

• Замысел 3. Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.

• Замысел 4. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознатель­ного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязне­ния окружающей среды.

3. Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потре­бителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки замысла 1:

Экономичный прогулочный электромобиль класса «мини» на четырех человек. Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки. Цена ¾ 6000 долл.

Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замысел электромобиля?

2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным?

3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные об электромобиле?

4. Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то вашу насущную нужду?

5. Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовершенствовать различные свойства электромобиля?

6. Кто будет принимать участие в принятии возможного решения о покупке? Кто будет пользоваться электромобилем?

7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена электромобиля?

8. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю? Для каких целей?

9. Купили бы вы электромобиль? (Определенно да; вероятно; вероятно, нет; определенно нет.)

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Например, предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребителей ответили «определенно да» и еще 5% — «вероятно». Фирма соотносит эти цифры с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировочными, поскольку люди не всегда претво­ряют в жизнь высказываемые намерения.

4. Разработка стратегии маркетинга

Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электро­мобилем, состоящую из трех частей:

1. (описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет) целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомо­биль будет позиционирован как более экономичное при покупке и в эксплуатации, а также более прогулочное по характеру транспортное средство, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первого года 500 тыс. автомо­билей при сохранении общей суммы убытков не выше 3 млн. долл. В течение второго года намечается продать 700 тыс. автомобилей с выходом на запланированную сумму прибыли в 5 млн. долл.

2. (общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года) электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и с поставляемыми по особому заказу системами кондиционирования воздуха и силового привода. Его розничная цена составит 6 тыс. долл. с предоставлением дилерам 15%-ной скидки с прей­скурантной цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более 10 автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный в течение конкретного месяца автомобиль. Рекламный бюджет в размере 6 млн. долл. распределяется поровну между общенациональной и местной рекламой. В рекламе следует делать акцент на экономичности и прогулочном характере авто­мобиля. Предусматриваются ассигнования в 100 тыс. долл. на про­ведение в течение первого года маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает автомобиль и каков уровень удовлет­воренности покупателей.

3. (перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга) фирма предполагает захватить 6% всего рынка автомобилей и добиться чистой прибыли на вложенный капитал в размере 15%. Для достижения этого качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с тече­нием времени и дальше повышаться с помощью технических исследований. При благоприятной конкурентной обстановке во второй и третий годы цена товара будет повышена. Размер общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиваться примерно на 10%. Сумма ежегодных ассигнований на маркетинговые исследования начиная со второго года будет сокращена до 60 тыс. долл.

5. Анализ возможностей производства и сбыта

необходимо проанали­зировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

6. Разработка товара

начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар, т.е. поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных смет­ных издержек производства.

Электромобиль должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной и безопасной машины.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуата­ционных условиях. Новый автомобиль должен хорошо заводиться, у него не должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться на поворотах. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам.

7. Испытания в рыночных условиях

Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более при­ближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить раз­меры рынка.

8. Развертывание коммерческого производства

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточ­ный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.

Задание 14.

Фирменный стиль предприятия «Витязь».

        Воины-витязи во все века оберегали, защищали, и были первыми. Витязь - олицетворение надежности и верности! Все эти свойства и характеристики переносятся и на продукцию “Витязь”. Надежность товаров производства “Витязь” - основная функциональная характеристика развития брэнда “Витязь”.

        Причастность и созвучность брэнда “Витязь” к истории происхождения названия города «Витебск» наделяет логотип “Витязь” духом патриотизма и гордости за родину, отечественное производство, также данный дух развивает аббревиатуры ВТЗ – Витебский Телевизионный Завод, скрытый в названии.

Логотип

        Наш логотип обладает следующими характеристиками:

• он прост для восприятия, оригинален по дизайну;

• он яркий и четкий, т.к. это фактически единственный символ, который остается с предприятием неизменно, на все время его существования.

        При написании логотипа используется четкий шрифт, простота линий в сочетании со славянскими элементами, что характеризует мужественность, решительность действий, связь с историей, традициями.

        Утверждены для использования логотипы на русском и английском языках, цвет логотипа - PANTONE 287:

Торговый знак

        Зарегистрированный товарный знак брэнда “Витязь” служит продолжением логотипа, является интеллектуальной собственностью предприятия и символизирует его стратегию. Товарный знак “Витязь” представляет собой изображение русского богатыря с мечом в руке, который поднимает коня на дыбы, салютуя сопернику.

        Композиция образует стилизованную латинскую букву "V" начало английского слова "Victory", означающего "Победа", символизирует первенство.         Цвет торгового знака - PANTONE 287:

Брэнд “Витязь” для написания логотипа и товарного знака использует синий цвет (PANTONE 287). Cиний цвет ассоциируется с постоянством, верностью, надежностью и честью, таким образом элемент фирменного стиля - фирменный цвет, продолжает и подчеркивает основные направления креативной стратегии корпоративного брэнда “Витязь”.

Фирменный флаг

        В качестве элемента фирменного стиля широко используется фирменный флаг предприятия, на котором изображен изображен товарный знак, логотип и три полосы: красная, синяя и зеленая – соответствующие основным цветам RGB-cтандарта передачи цветного телевизионного изображения (по-английски "Red"-красный, "Green"- зеленый, "Blue"- синий). Тем самым показана историческая принадлежность фирмы к производству телевизоров.

 

Рекламный слоган

        В настоящее время, РУПП “Витязь” работает под слоганом «УВЕРЕННО И ПРОСТО», который целиком выражает сегодняшнюю стратегию предприятия - мы предлагаем простую в использовании и надежную продукцию для уверенных людей.

Философия слогана:

• С нашей продукцией всё просто – просто купить, просто пользоваться, просто жить;

• Наша надёжная и качественная продукция, простая и понятная в применении позволяет любому потребителю ощущать себя уверенно. Что даёт спокойствие и стабильность, уверенность в завтрашнем дне;

• Уверенная работа наших изделий рождает уверенность в себе и окружающем мире.

        Уверенный в себе потребитель - это потребитель, прямо выражающий свои чувства и потребности, мнения – без угрозы и ущемления других, без страха и беспокойства. Простота использования нашей продукции рождает такие же простые и понятные решения, что соответствует духу “Витязя”.

        Сочетание элементов фирменного стиля, предназначенных для использования:

Задание 15.

Провести проверку контрольной цифры штрихового кода скрепок фирмы «Erich Krause» - 4004148578625.

1). Сложим цифры кода, занимающие четные позиции 0+4+4+5+8+2=23

2). Полученную сумму умножим на три 23*3=69

3). Сложим цифры кода, занимающие нечетные позиции(не включая контрольную цифру) 4+0+1+8+7+6=26

4). Сложим числа, полученные во 2-ом и 3-ем действии 69+26=95

5). Найдем разность между числом 10 и последней цифрой числа из 4-го действия 10-5=5

6). 5=5 , т.е. полученная цифра совпала с контрольной цифрой.

22-23 задачи. Товародвижение.

Обработка заказов

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформляются и выставляются счета. Для всемерного ускорения цикла «заказ ¾ отгрузка ¾ оформление счета» используют компьютер. Компьютер выдает приказ на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен и находится в пути

Складирование

Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом(сельхозпродукция).

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное ¾ на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады (выше степень контроля), либо арендовать место в складах общественного пользования. Прибегая к услугам складов общественного пользо­вания, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзит­ными складами. Например, региональная сеть розничных магазинов сниженных цен «Уолл-март сторс, инк.» имеет четыре центральных транзитных склада. Один из них, площадью более 37 тыс. кв. м, располагается на участке площадью около 38 гектаров. Отдел отгрузки ежесуточ­но готовит к отправке 50¾60 грузовиков, доставляющих товар два раза в неделю во все прикрепленные к складу розничные торговые предприятия. Это обходится дешевле, чем завоз товаров в каждую торговую точку непосредственно с заводов-изготовителей.

Одноэтажные автоматизиро­ванные склады, оборудованные совершенными системами грузообработки работают под контролем центральной ЭВМ. Для их обслуживания требуется всего несколько человек. ЭВМ читает приказы об отгрузке, выдает задания погрузчикам и электри­ческим лебедкам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам и оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше производственных травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше случаев хищений и повреждений товаров и более совер­шенная система управления запасами.

Поддержание товарно-материальных запасов

Фирма должна располагать запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах.

Транспортировка

От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь все это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный.

Задание 16.

Полная себестоимость одного изделия составляет 8200 руб., ставка НДС - 20%, прибыль - 25%, наценки сбытовых организаций - 10%, торговые наценки - 15%.

Определить отпускную цену предприятия, отпускную цену сбытовой организации, розничную цену изделия.

Решение: Отпускная цена предприятия без НДС:

8200+8200*0,25=8200+2050=10250 руб.

Отпускная цена предприятия с НДС:

10250+10250*0,2=10250+2050=12300 руб.

Отпускная цена сбытовой организации:

12300+12300*0,1=12300+1230=13530 руб.

Отпускная цена розничной организации:

13530+12300*0,15=13530+1845=15375 руб.

Задание 17 Рассчитать цену единицы товара на дату оплаты поставки товара. По условиям внешнеторгового контракта о купле-продаже товара, требующего длительных сроков изготовления, партнеры договорились о следующих ус­ловиях расчета скользящей цены за единицу товара: на дату заключения контракта базисная цена единицы товара составила 1500 дол., доля сырья и материалов в базисной цене единицы товара - 35 %, доля заработной платы в базисной цене единицы товара - 40 %, доля неизменной части - 25 %, це­на единицы сырья и материалов на дату заключения контракта - 15 дол., дневная ставка заработной платы одного рабочего - 3 дол. На дату оплаты поставки товара цена единицы сырья и материалов составила 20 дол., дневная ставка заработной платы одного рабочего - 4 дол.

Решение: Скользящая цена на практике часто рассчитывается по формуле, предложенной Европейской экономической комиссией ООН:

Ц0 М1 S1

Ц1 = ------- ( а + b ---- + c ----- ),

100 М0 S0 где a + b + c = 100%,

Ц1— окончательная цена; Ц₀ — базовая цена, установленная на день заключения контракта; M1 — средняя арифметическая или средневзвешенная цена на сырье и материалы на момент исполнения контракта; М₀ — цена (или индекс цен) на сырье и материалы на момент подписания кон­тракта; S1 — средняя арифметическая или средневзвешенная зарплата (соответствующие индексы) на момент исполнения контракта; S₀ — зар­плата (соответствующие индексы) на момент подписания контракта; а, Ь, с — доли, которые занимают в цене отдельные затраты: постоянные расходы, расходы на материалы, на зарплату.

1500 20 4

Ц1=-------------(25+35------ + 40-----)=1875дол.

100 15 3

Задание 18

Цена потребления легкового автомобиля «Жигули» ВАЗ-2106, исходя из 10-летнего срока эксплуатации, определяет­ся (цена условная) следующим образом:

Ц_т (продажная цена) — 1630 000 р.;

Р1 (предпродажный сервис, доставка на дом) — 8 000 р.;

Р2 (обучение вождению, получение удостоверения) — 12 000 р.;

Р3 (эксплуатация) — 480 000 р.;

Р4 (техническое обслуживание и ремонт) — 1 270 000 р.;

Р5 (страховка, налоги, сборы) — 130 000 р.;

Р6 (хранение, поддержание внешнего вида) — 86 000 р.;

Р7 (непредвиденные расходы: столкновения или нарушения правил дорожного движения) — 740 000 р. Ц_п = 4 356 000 р. , т.е. Р_э = 2 726 000 больше Ц_т в 1,67 раза, а Цп больше Ц_т в 2,67 раза. Обычно Ц_т : Ц_п = 0,05 — 0,20 (из зарубежного опыта); в нашем примере это соотношение равно 0,374.

Поэтому наиболее конкурентоспособен по данному показателю не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы у покупателя.

Задание 19.

Неценовые факторы кон­курентоспособности.

Покупатель из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковыми ценами — тот, у которого потребительские свойства выше. Поэтому в борь­бе за покупателя продавец (товаропроизводитель) должен либо снижать цену, либо повышать качество предлагаемых товаров.

Благодаря разработкам научно-технического прогресса созда­ются благоприятные условия для повышения потребительских параметров продукции и использования неценовых факторов кон­курентоспособности:

1) снижение цены потребления (пример: Ц_Т1 = 80 000 р., Р_Э1 = 420 000 р., Ц_пГ 500 000 р., Ц_Т2 = 120 000 р., Р_э2 = 280 000 р., Ц_т = 400 000 р., т.е. второй товар, несмотря на большую про­дажную цену, будет приобретаться лучше, так как его цена по­требления на 100 000 р. меньше товара-конкурента);

2. минимизация сроков доставки товара от изготовителя к по­требителю;

3. выпуск наукоемкой продукции (содержание в изделии уст­ройств, имеющих патенты, лицензии и т.п.);

4. создание производителем мощной сбытовой сети и службы сервиса;

5. соответствие товара национальным и международным стан­дартам;

6. удобство конструкции изделия в работе и при выполнении операций по техническому обслуживанию и ремонту, разборке и сбор­ке; легкость обучения персонала для использования изделия и т.п.

Задание 20 Разработайте композицию рекламного обращения в газетном объявлении на товар-новинку предприятия «Мир обуви»: «ларек для выбора обуви».

Слоган Каждой ножке по одежке!

Зачин Если:

Вы хотите выглядеть стильно;

Вы любите комфорт;

Вы дорожите своим временем и деньгами,

То:

«Мир обуви» - это то, что Вам нужно! Новейшие

достижения науки теперь служат Вам!

Информационный С целью повышения качества обслуживания потребителей,

блок фирма «Мир обуви» разработала новинку – «ларьки для выбора

обуви».Это аппарат, оснащенный сканером, который за доли

секунды определит идивидуальные параметры Вашей ноги

(размер, полнота и др.). Широкая база данных содержит

информацию об ассортименте и последних новинках,

направлениях моды, а также советы специалистов. Справочные сведения Мы ждем Вас по адресу: г.Витебск, ул.Обувная, 6. По

интересующим Вас вопросам обращайтесь

в справочную службу сети фирменных магазинов

«Мир обуви» по телефону 0035, где Вы получите

необходимую информацию.

Эхо-фраза Мир обуви открыт для Вас!

Задание 21 Разработать различные виды рекламы для отдельных этапов ЖЦТ косметической продукции конкретного производителя.

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная 1-внедрение	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная 2-рост	Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая 3,4-зрелость и спад	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Информативная: В связи с проведением Республикой Беларусь акции «Стань заметней!» и «-100», компания «Светач» выпустила новый вид фликеров. Новый, еще нигде не применявшийся способ изготовления, можно назвать прорывом в этой области, благодаря использованию нанотехнологии и натуральных веществ. Световозвращаемость фликера увеличилась втрое, яркость отблеска увеличилась на 45%. Теперь вы станете заметней, чем раньше!

Спрашивайте в магазинах города!

Увещевательная: Стесняешься одеть фликер? Думаешь это не модно? Забудь об этом! Световозвращающиеся элементы, до этого никогда не применявшиеся - твой выбор. Это специальная краска, которая наносится на одежду и не видна днем, но отлично отражается ночью. Теперь ты будешь заметней, когда это нужно тебе! Выбирай сам!

Напоминающая: Стань заметней! По статистике большинство пешеходов погибает при авариях в темное время суток. Не стань одним из них! Не забудь одеть фликер!

Задание 22.

Выявить новые рыночные возможности для производителя туалетных принадлежностей «Элен Кертис» по матрице «товар-рынок»

Фирма «Элен Кертис индастриз» находится в Чикаго и производит туалетные принадлежности и прочие товары. В 1981 г. товарооборот этой фирмы, основанной более 50 лет назад, составил 163 млн. долл. «Элен Кертис» имеет четыре производственных отделения, каждое из которых выпускает несколько видов товаров: отделение товаров широкого потребления (шампуни, средства для укрепления волос, лосьоны для ухода за кожей), отделение товаров производственного назначения (шампуни, различные приспособления по уходу), между­народное отделение и отделение защитных средств (пластыри и клеи).

Предположим, «Элен Кертис» ищет для себя новые рыночные возможности. Каким образом можно было бы выявить и оценить их?

Выявление новых рынков

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализиро­ванные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыноч­ную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.

Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными прие­мами. Одним из полезных приемов такого рода является использо­вание сетки развития товара и рынка.

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК. Во-первых, управляющий производством шампуней в фирме «Элен Кертис» задумывается над вопросом, сможет ли его основной марочный шампунь «Суав» добиться более глубокого внедрения на рынок, т. е. роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами, фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантной цены шампуня «Суав», увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного «вращения, распространение шампуня через большее число магазинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках и т.п. По сути дела, управляющий производством шампуня «Суав» хотел бы привлечь к нему потребителей шампуней других марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА. Во-вторых, управляющий производством шампуня «Суав», товара уже существующего, по­пытается найти для него новые рынки. Он примется за изучение демографических рынков ― рынков маленьких детей, дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, ― чтобы определить, можно ли какие-то из этих групп побудить переключиться на пользование «Суавом» и начать покупать его более активно. Потом управляю­щий делает обзор рынка организаций ― клубов здоровья, косметических кабинетов, больниц, ― чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им. А затем делается обзор географических рынков ― рын­ком Франции, Таиланда, Индии, ― дабы выяснить, можно ли шире освоить и их. Все это ― стратегические подходы к расширению границ рынка.

РАЗРАБОТКА ТОВАРА. В-третьих, управляющий производством шампуней, возможно, задумает предложить новые товары имею­щимся клиентам на существующих рынках. Можно предложить шампунь «Суав» либо в новой расфасовке, либо с новым ароматом ним включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Все это варианты возможной модификации товара. Кроме того, «Элен Кертис» может выпустить на рынок один-два шампуня совершенно новых марок, рассчитанных на различные группы пользователей. Фирма может разработать и другие средства по уходу за воло­сами ― препараты для укрепления волос и препараты для укладки волос, ― приобретением которых могут заинтересоваться существующие клиенты. Все это ― стратегические подходы к разработке товара.

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ. В-четвертых, в распоряжении фирмы «Элен Кертис» целый набор возможностей диверсификации за счет предло­жения новых товаров на новых рынках. Она может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками. Она может подумать о том, чтобы включиться в такие «новомодные» сферы деятельности, как выпуск видеоигр, производство оборудования для обработки текстовой информации, персональных компьютеров или открытие детских садов. Некоторые фирмы стремятся выявлять самые заман­чивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производст­ва. По их мнению, половина секрета успеха ― проникнуть в заманчи­вые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли.