Тема 4. Товар и товарная политика План

1. Сущность товара.

2. Виды товаров.

3. Процесс создания нового товара.

4. Жизненный цикл товара (ЖЦТ).

5. Виды ЖЦТ (жизненного цикла товара).

1. Сущность товара

Товар − это:

1) все, что может удовлетворять потребность или нужду и пред­лагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, ис­пользования или потребления;

2) многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главные из которых − потребительские, т.е. способность товара выполнять свою функцию − удовлетворять потребности вла­дельца (покупателя) (надежность, долговечность, удобство исполь­зования, эстетичность, комфортность, функциональность, упаковка, пред- и послепродажное обслуживание, гарантии, документация, инструкции).

Формула товара:

Товар = Продукт + Поддержка + Инструменты маркетинга

Правило товара: Если Вы имеете на рынке товар, то Вы имеете все, а если у Вас нет товара, то у Вас нет ничего. Если товар не способен удовлетворить потребность покупателя, то никакие дополнитель­ные затраты не смогут улучшить позицию этого товара на рынке.

Объекты товара:

− физические объекты,

− услуги,

− лица,

− места,

− организации,

− идеи и т.д.

Услуга − это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения.

Услуги нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав.

Конкретный вид товара или услуги можно дифференцировать по 4-ем основным группам параметров:

1) характеристики товара − основные, дополнительные, функциональные, качественные и прочие;

2) сервисное обслуживание − доставка, установка, послепродажная установка, обучение персонала;

3) персонал − компетентность, вежливость, доверие, отзывчивость, коммуникабельность;

4) репутация − символика фирмы, имидж.

Товар развивается от простейших форм единичного товара до сложных комбинаций:

1. товар − группа;

2. товар − объект;

3. товар − программа.

Происходит интеллектуализация товара.

Работа с товаром осуществляется по 3-м направлениям:

1) инновация − о подлинно новых товарах;

2) модификация − вариация параметров товара;

3) снятие товара с производства или поиск для него новой сферы применения.

Товарная единица − это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины (мощности, производительности и т.д.) и прочими атрибутами.

2. Виды товаров

Классификация № 1:

1) по замыслу − способ решения проблемы или основная вы­года, ради которой потребитель приобретает товар;

2) в реальном исполнении − включает 6 характеристик това­ра, в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара:

а) уровень качества;

б) цена;

в) набор свойств;

г) специфическое оформление;

д) марочное название;

е) специфическая упаковка.

3) с подкреплением − дополнительные услуги и преимуще­ства для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и в реальном исполнении: товар плюс личное внимание к покупателю − доставка на дом, гарантии (возврат денег), монтаж, кредито­вание и т. д.

Классификация № 2:

1) экспортный − соответствует требованиям того сегмента рынка страны или группы стран, где намечается продажа этого товара или завоевание рыночной доли;

2) рыночной новизны (пионерный) − открывает возможности удовлетворения:

а) новых потребностей покупателя;

б) на новом качественном уровне уже известной потребности;

в) известной потребности более широкому кругу покупателей.

3) массовый (актуальный) − товар, с которым фирма рабо­тает на рынке.

Классификация № 3 (потребления):

1) товар индивидуального (личного, широкого) потребления − товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования;

2) производственного (промышленного) назначения − то­вары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной дея­тельности.

Характер приобретения товаров каждой из этих групп различен, так как покупка определяется разными потребностями и мотивами. Отличие заключается в лице, принимающем решение о покупке и способах принятия такого решения. В первом случае − это акт единоличной воли, максимум, воли всей семьи, во втором − коллегиальное решение людей, находящихся на разных административных уровнях, образующих «центр закупки».

Классификация № 4 (по срокам пользования):

1) товар кратковременного пользования − товар широкого потребления, который, как правило, потребляется за один или несколько раз;

2) товар долговременного пользования − товар широкого потребления, которым обычно пользуются в течение длительного времени;

Классификация № 5 (товаров широкого потребления):

1) товары повседневного спроса − товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и саму покупку;

2) товары предварительного выбора − товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

3) товары особого спроса − товары широкого потребления с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия;

4) товары пассивного спроса − товары широкого потребления, о которых потребитель не знает, или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Классификация № 6 (товаров производственного назначения):

1) материалы и комплектующие − товары промышленного назначения, которые полностью используются в процессе производства изделия (сырье, полуфабрикаты, детали и т.д.);

2) капитальное имущество − товары промышленного назначения, которые присутствуют в конечном товаре частично (стационарные сооружения и вспомогательное оборудование);

3) вспомогательные материалы и услуги − товары промышленного назначения, которые вообще не присутствуют в конечном товаре (вспомогательные материалы, деловые услуги).

Качество товара − способность выполнять предназначенные функции: включает общую прочность, надежность, точность изготовления, легкость в эксплуатации и ремонте и другие важные свойства.

Марка товара − название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация вышеперечисленных составляющих, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также для их отличий от варов и услуг конкурентов.

Основные значения торговой марки:

1) свойства − ассоциация с определенными свойствами товара;

2) преимущества − свойства следует представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ;

3) ценность − информация о системе ценностей покупателя;

4) индивидуальность − отражает ее.

Упаковка − процесс разработки и производства жесткой или мягкой оболочки для товара.

Первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар. В последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом.