Тема 6. Сегментирование рынка и позиционирование товара План

1. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков.

2. Позиционирование товаров.

1. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков

Целевой маркетинг − направление усилий предприятий на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отлича­ющихся общностью потребностей или характеристик.

Сегментация рынка − это деление рынка на отдельные час­ти − сегменты, которым соответствуют четко обозначенные группы потребителей, различающихся своими потребностями, возможнос­тями или поведением, для обслуживания которых могут потребо­ваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Сегмент рынка − это часть рынка, представленная группой покупателей, для которой характерны одинаковые запросы к про­дукту, финансовые возможности его приобретения и покупательс­кое поведение.

Потребности постоянно развиваются и меняются. На них вли­яет изменение рыночных тенденций, ваши новые предложения и предложения конкурентов, мнения других покупателей.

Правило: сегменты не постоянны и сегментирование рынка не­обходимо периодически обновлять, особенно при создании нового товара

Задача сегментирования − поиск однородных групп потре­бителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирую­щих на маркетинговые мероприятия.

Условие сегментации − неоднородность ожидания поку­пателей.

Признаки сегментирования:

1) демографические − возраст, размер семьи, раса, пол, жизненный цикл семьи, семейное положение, религия, и т.д. Используют­ся в комбинации друг с другом;

2) социально-экономические − выделение групп потребителей на основе общности социальной принадлежности, дохода, образова­ния, рода деятельности и т.д.;

3) географические − используются, если на рынке существуют климатические различия между регионами, или особенности куль­турных, национальных, исторических традиций или иные различия: континент, страна, регион, тип городской зоны, городская / сельская местность, тип дома;

4) психографические − обусловлены стилем жизни: тип личности, мотивы покупки / потребления, жизненный стиль.

Методы сегментации:

1) группировок − последовательная разбивка совокуп­ности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Ка­кой-либо признак выделяется в качестве системообразующего кри­терия, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия существенно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных раз­бивок выборка делится на ряд подгрупп.

2) многомерной классификации − про­изводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными являются методы автоматической класси­фикации или кластерного анализа. Они базируются на объедине­нии людей, сходных между собой по ряду признаков (рис. 1):

Рис. 1. Матрица многофакторного сегментирования

Комплекс маркетинга − это набор поддающихся контро­лю переменных факторов маркетинга, которые фирма исполь­зует для вызова желаемой ответной реакции со стороны по­купателя и рынка.

Целевой рынок − это совокупность покупателей, имеющих общие, сходные нужды и характеристики, которых компания собирается обслуживать.

Целевой сегмент − это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Выбор целевых сегментов − это процесс оценки каждого сег­мента рынка и выбор одного или нескольких для освоения.

Критерии сегментации:

1) измеримость, ёмкость;

2) доступность;

3) устойчивость;

4) значимость, прибыльность.

Для выбора сегмента целесообразно использовать следующие методы анализа сегментов:

1) AID − автоматического определения взаимодействия путем последовательного сравнения по заданным критериям;

2) кластерный анализ − более 200 потребителей последовательно объединяются в группы с последующим углубленным их изучением;