Вопрос 5. Выбор стратегии развития.
Существует несколько видов стратегии развития и их разновидности.
Основные стратегии:
1)Стратегия интенсивного роста.
2)Стратегия интегрального роста (стр-я интеграции)
3)Стратегия диверсификации
1.:Стратегия проникновения
Стратегия развития рынка.
Стратегия развития через товары.
2.:Стратегия движения по технологической цепочке
- интергация назад (контроль над поставщиками сырья), вниз
- интеграция вперед (открытие фирменных магазинов)
- стратегия горизонтальной интеграции (поглощение конкурентов)
3.: Стратегия диверсификации предполагает выход за пределы своей специализации, т.е.вложение активов предприятия в разл.виды деятельности.
Чистая диверсификация, когда виды деятельности не связаны друг с другом.
|
|
Затраты |
%, вероятность успеха |
Помимо стратегии развития необходимо выбрать стратегию конкуренции, которая позволит получить конкурентные преимущества на целевом рынке.
Существует множество стратегий конкуренции.
М.Портер выделил 3 базовых стратегии конкуренции.
Использует критерии
- область конкуренции (широта конкуренции) – косвенно характериует масштаб деятельности предприятия, чем он больше, тем больше
Обл.конкур. |
Более низкого |
Конкурентное преимущ. Более высокого |
Широкая (крупная) |
1.Лидер в издержках (ценовая) |
2.Лидер в дифференциации |
Узкая (мелкая) |
3.Фокусирование (особое внимание) 3А к издержкам 3Б к дифференциации |
|
Цена товара |
|
Себ-ть |
Pf |
Фокусировка на издержках (на Min издержки) особое внимание для мелких компаний.
Портер доказал, что для того, чтобы победить в конкурентной борьбе компании не обязательно быть крупной или большой, ей необходимо правильно выбрать стратегию конкуренции.
ROI
1 3
2
Доля рынка, принадлежащая компании
ROI – рентабельность инвестиций в бизнесе (прибыль/инвестиции, в %).
В маркетинге доля рынка характеризует масштаб деятельности фирмы.(Чем больше доля, тем больше компания).
1 зона: мелкие компании, которые выбрали верную стратегию конкуренции (стратегия фокусирования)
2 зона: крупные и мелкие компании, которые либо вообще не выбрали стратегию, либо выбрали ее неверно.
3 зона: крупные компании, которые выбрали правильную стратегию конкуренции.
26.03.12
Маркетинговое исследование:
Развитие |
Рынок? Товар? |
Конкуренты |
Почему предпочтут нас? |
1шаг – сегментация рынка (кто, какой потребитель)
2шаг – Отрасль(сегодня, завтра)? Какие там конкуренты?
3шаг – Где Я? Кто Я?
4шаг – Стратегии развития (рынок, товар) и конкуренции.
6 вопрос.
Портфельный анализ. В результате выбора различных стратегий может появиться бизнес сложной конфигурации, которую принято называть «хозяйственный портфель» - это набор нескольких предприятий отдельных юр.лиц или направлений деятельности, которые связаны между собой общими собственниками. Эти предприятия в таком портфеле называются стратегические хозяйственные единицы (группы). (СХЕ или СХГ или товарные группы).
Для анализа портфелей используется портфельный анализа. Наиболее известные:
- матрица Бостонской Консалтинговой группы – матрица БКГ. 2 критерия: темп роста емкости рынка или продаж СХГ (меняется критерий) и доля рынка.
Темп (скорость) поста продаж |
Звезда (0) – требуют больших кап.вложений
Высокая доля |
Трудные дети ( - - )
Низкая доля |
Cf=0 |
Cf – бывает существенно <0 |
|
Дойные коровы(++)
Высокая доля |
Изгоняемые коровы
Низкая доля |
|
|
Cf |
Cf=0 или <0 |
|
Доля рынка СХЕ |
|
Доля рынка в маркетинге косвенно характеризует масштаб деятельности предприятия. Чем крупнее СХЕ, тем больше доля принаднежащего рынка.
В матрице БКГ доля рынка определяется относительно доли самого опасного конкурента (СОК). Доля этого конкурента принимается за 1.
Cash flow =in-out
Денежный поток = поступления – выплаты.
Правило 20:80
Основной принцип матрицы БКГ связан с эффектом масштаба, т.е.в соответствии с этой теорией конкурентное преимущество всегда имеет более крупное предприятие.
В отличие от теории БКР, теория Портера утверждает, что победить в конкурентной борьбе может и маленькое, не большое предприятие, если оно выбрало правильную, верную стратегию конкурентной борьбы.
Критика матрицы БКГ:
1.Качественный характер.
2.Всего 2 оцениваемых параметра.
3.Всего 2 уровня оценки параметров - низкий и высокий.
Для снижения этих недостатков была предложена матрица Дженерал Электрик Мак Кинзи.
На базе этой матрицы проходит выбор стратегии (см.в учебнике). 2 параметра:
- Факторы привлекательности рынка для инвестиций – внешняя.
- Факторы (сильные, слабые стороны) – внутренняя сторона рынка.
Получаем матрицу в 9 ячеек (сильная, средняя, слабая на каждой шкале).