Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

1. избиратели демонстрировали все большее внимание к масс-медиа по мере продвижения президентской кампании;

2. эти модели усиливающегося внимания выглядят по-разному для разных типов избирателей в зависимости от их личностных характеристик и социальной принадлежности;

3. каждый из типов СМИ (газеты и телевидение) играет разную роль в качестве источника информации для различных типов избирателей;

4. возрастающее внимание к СМИ во время кампании усиливает в среде избирателей интерес к политике и помогает им определять для себя значимые особенности кампании;

5. по причине возрастающего интереса к медиа и возрастающего использования медиа во время кампании усиливается межличностная коммуникация по политическим проблемам;

6. возрастающее использование масс-медиа и возрастающая межличностная коммуникация во время кампании ведут к росту потребности в информации и ориентации в сфере политики, что в свою очередь побуждает еще большее использование прессы и рост межличностной коммуникации;

7. таким образом, воздействие процессов формирования повестки дня на разные категории избирателей является результатом внимания к СМИ, типа СМИ, интереса, потребности в ориентации и межличностной коммуникации.

Итак, концепция повестки дня дает представление о том, как определяется «идея дня», устанавливающая совокупность наиболее важных проблем на сегодня в их иерархической расположенности, позволяя сформировать представление о том, как масс-медиа дают людям ключ к пониманию действительности. В этой концепции эффект воздействия на формирование общественного мнения устанавливается прежде всего избирательным вниманием коммуникатора.

Суть деятельности СМИ по формированию повестки дня состоит в том, что проблемы, которым СМИ уделяют больше внимания, оказываются более знакомыми и значимыми для аудитории и наоборот. «Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория также получает информацию об относительной значимости события. Например, сообщая о том, что кандидаты

338

6.3. Повестка дня для общества

говорят во время публичной кампании, средства массовой коммуникации так или иначе определяют важность отдельных элементов выступления кандидатов»¹.

Поскольку во время избирательных кампаний стратегическое значение имеет формирование «имиджа»² кандидата, который должен ассоциироваться с актуальными проблемами общества и их конкретными решениями, предлагаемыми кандидатом, то это определяет постоянное присутствие данного образа в масс-медиа. Если избиратель будет убежден в важности проблемы, то он, вероятно, проголосует за кандидата (или партию), предлагающего, как ему кажется, реальный способ ее решения.

Влияние повестки дня на отношение к кандидату или партии, выдвигаемых в качестве наиболее значимых, т.е. постоянно присутствующих в информационном пространстве, исследуется в ходе изменений общественного мнения с помощью массовых опросов в начале и в конце определенного временного интервала.

6.3.4 Роль повестки дня

К настоящему времени изучение формирования повестки дня в западной социологии массовых коммуникаций стало довольно популярным. Но чем дальше развивается это направление исследований, тем больше оно отходит от собственно научной парадигмы и все более приближается к постановке общественно значимых проблем: роль прессы в обществе, пресса и политики, принимающие решения, пресса и избиратели — вообще «роль массовых коммуникаций в формировании нашей общей судьбы»³.

О двоякой роли масс-медиа писали Шоу и Маккомс. «Масс-медиа являются главным архитектором нашей массовой политической культуры, того, что массами воспринимается как политическая реаль-

¹ LoweryS., DeFleurM. Op. cit. P. 178.

² Имидж, по определению психолога А.А. Леонтьева, — «сконструированный образ».

³ Lowery S., DeFleurM. Op. cit. P. 288.

339