- •4.Виды средств массовой информации
- •3)Телепрограмма
- •5)Специализированные средства массовой информации
- •5 Билет
- •8. Предоставление официальной информации сми
- •34.Работа пресс-службы в кризисный период.
- •Сформировать команду по антикризисному управлению. Команда.
- •Сбор и анализ информации
- •Составление базы данных
- •Выбор спикера для проведения пресс-конференций
- •Тренинги
- •11. Информационная работа государственных учреждений со сми и общественностью.
- •13. Специфика работы пресс-службы коммерческих предприятий.
- •15 Билет
- •25. Общая характеристика современных российских государственных пресс-служб.
- •27. Ключевые сообщения.
- •29. Пресс-секретарь как ключевая фигура коммуникативного процесса
- •31.Пресс-релиз, его виды и система рассылки.
- •33. Подготовка и распространение заявлений, сообщений и других специальных материалов.
- •34.Работа пресс-службы в кризисный период.
- •Сформировать команду по антикризисному управлению. Команда.
- •Сбор и анализ информации
- •Составление базы данных
- •Выбор спикера для проведения пресс-конференций
- •Тренинги
25. Общая характеристика современных российских государственных пресс-служб.
Пресс-службы органов власти современной России являются опорой в реализации информационной политики государства. Пресс-службы информируют граждан о работе власти. Их деятельность во многом определяет степень доверия населения президенту, губернатору, мэру или депутату.
Важными центрами информационной активности стали соответствующие подразделения администрации Президента РФ (информационное управление, пресс-служба), аппарата Правительства РФ (пресс-центр, управление правительственной информации) и обеих палат Федерального Собрания РФ (пресс-служба Государственной Думы РФ и пресс-служба Совета Федерации РФ).
Одновременно создавались пресс-службы, пресс-центры и центры общественных связей в органах исполнительной и законодательной власти российских регионов. Следует отметить, что в регионах можно встретить самые разные названия подразделений, работающих с прессой: информационное управление, информационно-аналитический комитет, департамент информации и др. Иногда несколько подразделений, не объединенных в одну структуру, фактически выполняют функции пресс-службы..
Пресс-службы также созданы в Конституционном суде РФ, Генеральной прокуратуре РФ, Центральном банке РФ, Пенсионном фонде РФ, Центральной избирательной комиссии.
В каждом комитете и фракциях Государственной Думы РФ введены должности пресс-секретарей руководителей фракций и комитетов.
При этом практически у каждого руководителя законодательной и исполнительной власти в регионе, а также главы администрации столичного города есть свой личный пресс-секретарь или советник по связям с общественностью.
Приведем общие характеристики российских пресс-служб органов власти.
1. Создание пресс-служб в органах власти является следствием демократизации процессов государственного управления в стране. Пресс-службы в органах власти занимают лидирующее положение, являются поставщиками
официальных мнений и комментариев со стороны государственных органов управления.
2. На всех уровнях государственного управления созданы и действуют пресс-службы. На уровне местного самоуправления данные подразделения создаются в зависимости от бюджетной обеспеченности (в администрациях и
представительных органах городов, отдельных сельских районов).
3. Как правило, пресс-служба в органах власти является частью системы управления общественными связями, которая представлена несколькими подразделениями.
4. Многие пресс-службы, информационные центры органов государственной власти имеют определенные документы (положения, инструкции), в которых зафиксированы нормы их функционирования.
5. Проблема информационной открытости пресс-служб по-разному решается в различных структурах. Часто это зависит от стиля руководства, от особенностей политической ситуации в субъекте федерации.
27. Ключевые сообщения.
Ключевое сообщение – законченная короткая фраза, в сжатом виде выражающая основную идею (концепцию, делающая акцент) кампании и вариативно использующаяся во всех видах рекламной продукции. К.С. отражает важнейшие проблемы (чаще одну или две) целевой аудитории, и формулируется по результатам проведенных социологических исследований. На основании К.С. строятся девизы и слоганы кампании.
Ключевое сообщение в public relations - это не один-единственный текст (девиз, слоган), который можно использовать в любых ситуациях. Это, скорее, набор информационных элементов, из которых в конкретных ситуациях будут создаваться реальные сообщения, передаваемые аудитории (тексты статей и выступлений, пресс-релизы и интервью, буклеты и листовки).
Это не значит, конечно, что раз созданное ключевое сообщение не может меняться. В ходе реализации PR-кампании могут меняться наши цели, представления об аудитории, возникает необходимость учитывать действия конкурентов и изменение социально-экономических факторов. Поэтому мы можем продолжать работать над ключевым сообщением и в ходе проведения PR-кампании.
Готовя ключевое сообщение, полезно составить для себя определенный список вопросов (задач), отвечая на которые, вы и получите ряд информационных блоков, составляющих в совокупности ключевое сообщение. Пример такого списка приведен в таблице.
Проектирование ключевого сообщения.
Это необходимо усилить (стереотипы +). |
Это необходимо минимизировать (стереотипы -). |
Об этом нужно сказать (наши конкурентные преимущества). |
Об этом не стоит говорить (наши слабые стороны).
|
Проблемы, которые может решить PR-субъект. |
Желательные характеристики имиджа. |
Почему необходимо обратиться к PR-субъекту именно сейчас? |
Есть ли у нас success story, связанные с PR-субъектом?
|
На основе проведенного анализа пробуем подготовить:
|
|
Слоган:
|
|
Текст рекламного объявления в газете:
|
|
Case story:
|
Ключевым сообщением можно считать такое сообщение, в котором в максимальном объеме отражаются интересы целевой аудитории. Текст ключевого сообщения должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому значению. Доверие к тексту переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет на принятие решения людьми, на планируемое изменение поведения публики.
В основе pr коммуникации лежат цели обращения заинтересованного лица к своей аудитории. Цели эти исчерпываются коротким списком из 3 пунктов:
1) Цель: напомнить о своем существовании, как минимум.
2) Цель: продемонстрировать, что:
а) дела идут хорошо;
б) скоро пойдут еще лучше;
в) нам есть что Вам предложить;
г) у Вас есть причины брать это именно у нас.
3) Цель: мотивировать купить что-либо прямо сейчас, как максимум.
Даже если pr коммуникация замыслена с целью рассказа о ценностях компании, то данный случай можно отнести к пункту 2, подпункт г)
Сообщение = message = ключевой элемент pr коммуникации. Сообщение можно охарактеризовать, как основную мысль, которую мы хотим донести до аудитории.
В начале работы разрабатывается главная идея, которую заказчик хотел бы донести до общественности. Особенностью этой идеи является то, что помимо выражения конкурентных преимуществ PR-объекта, она должна преодолеть барьеры восприятия и спровоцировать изменения в мотивационной сфере потребителя. Поэтому ключевое сообщение должно способствовать формированию таких суждений и эмоций в сознании потребителя, которые бы повышали вероятность ожидаемой реакции, ненавязчиво подсказывали бы решение в ситуации выбора. Как правило, ключевое сообщение отражает одну или несколько характеристик имиджа PR-объекта и разрабатывается с позиции не заказчика, а потребителя, опираясь на его словарь, интеллектуальный потенциал, ценности, предпочтения и ожидания.
Часто адресатом PR-обращения является несколько групп, отвечающих цели кампании, но существенно отличающихся по характеристикам. В этом случае необходимо принять решение об адресации ключевого сообщения: следует ли обращаться ко всем группам с универсальным сообщением, или нужно разработать специальное предложение для каждой группы, или же стоит ограничиться направленностью на часть выделенных групп.
Здесь также важно определить способы идентификации заказчика в организуемом обращении. Для решения этой задачи часто используют фирменное или зарегистрированное наименование, товарный знак или знак обслуживания, эмблему или другую символику заказчика. В этом случае необходимо учитывать требования права в использовании указанных средств идентификации.
Сюда же следует отнести и решение задачи по идентификации разных видов PR-продукции в рамках готовящейся PR-кампании. Наиболее простым средством решения такой задачи является разработка слогана PR-кампании – обычно яркой и запоминающейся фразы. Слоган используется для выражения смыслового центра коммуникативного воздействия и объединения PR-продукции различных форматов. Критерии оценки слогана таковы: создавать знание о главной идее, которую требуется «поместить» в общественное сознание; выражать эмоциональную окрашенность обращения – вызывать желаемые чувства, но не раздражать людей; легко запоминаться; быть понятным и соответствовать нормам языка.