Раздел 4 Поведение покупателей и потребителей

Тема 1 Поведение покупателей на потребительском рынке

и от имени предприятий

1 Методологические основы маркетинговых исследований потребителей

2 Характеристики покупателя

3 Исследование процесса принятия решения о покупке

4 Поведение предприятия-покупателя

5 Защита прав потребителей

1 Методологические основы маркетинговых исследований

потребителей

Исследование потребителей исключительно важно с точки зрения успешной организации деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией. Она имеет и огромную чисто практическую ценность. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любого предприятия определяет потребитель, который приобретает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу), что необходимо производить (продавать). Именно поэтому изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Всестороннее внимание к потребителю, понимание его желаний и настроений – основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга. Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, возрастанием круга постоянных покупателей и наилучшей формой рекламы – из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно, указывают Д.Ф.Энджел, Р.Д.Блэкуэлл и П.У.Миниард в книге «Поведение потребителей».

Каждому из работников американской кампании «ИБМ» выдается памятка, содержание которой заключается в следующем:

«Потребители – это важнейшие фигуры в нашем деле. Не они зависят от нас, а мы зависим от них. Они не мешают нашей работе. Потребители являются целью нашей работы.

Они делают нам одолжение, покупая наши товары. Мы не делаем им одолжение, предлагая свои услуги и товары. Потребители – это люди, которые приходят к нам со своими нуждами и запросами. И наша обязанность – удовлетворить эти нужды.

Потребители заслуживают самого внимательного и вежливого отношения с нашей стороны.

Всегда помните об этом!»

На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет потребность, и тот, кто принимает решение о покупке и тратит свои деньги, – одно и то же лицо.

Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить свои желания.

Кроме того, потребитель может отдать свое право на покупку другому человеку. Например, за детей покупки делают родители. Кто является потребителем мебели в нашей аудитории? Разумеется, Вы и я, а покупатель – государство, оно выделяет деньги на эту покупку. Конкретный же покупатель (представитель государства) – руководство нашего колледжа.

Для эффективной продажи того или иного товара необходимо хорошо знать запросы конечного потребителя, а не только того, кто совершает покупку.

Для коммерческого успеха с помощью маркетинга следует:

– выяснить конечного потребителя, его нужды и желания;

– понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке;

– выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (финансирует покупку);

– понять, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятия решения о приобретении товара;

– знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;

– создать систему работы с потребителями.

Мы немало сказали о главном назначении маркетинга, которое выражается коротким и емким словом «продать». А для этого потребитель (покупатель) должен принять решение о покупке вообще и сделать выбор в пользу нашего товара в частности. По сути дела все действия в системе маркетинга ориентированы именно на выработку и принятия решения потенциальным потребителем, причем решения, нужного вашему предприятию. Эту свою главную задачу маркетинг может выполнить успешно только в том случае, если маркетологи предприятия имеют достаточно полное представление о том, что нравится потребителю.

Потребителя можно представить как бы в трех лицах: пользователя, покупателя и человека.

Если маркетинг не учитывает все три составляющие потребителя, то риск потерпеть поражение в рыночной борьбе пропорционально увеличивается.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1) конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2) предприятия-потребители – покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Поведение этих групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деятельности. Эти особенности обусловлены:

– различными целями приобретения товаров;

– способами принятия решения о покупке;

– источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

– частотой совершения покупок;

– мотивацией покупок;

– неодинаковым уровнем знаний о товарах;

– требованиями к послепродажному сервису и т.д.

Задача маркетинга и состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг.

А для этого мы должны четко знать положения, лежащие в основе правильного понимания потребителей:

1) потребитель независим: его поведение ориентируется на определенную цель, товары им принимаются или отвергаются в зависимости от степени соответствия его запросам. Предприятия имеют успех, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление предложения товаров к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга;

2) поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности людей и способы их удовлетворения;

3) поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар действительно является средством удовлетворения потребностей. Однако речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей;

4) поведение потребителей социально законно: их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества товаров, отсутствие реакции на жалобы и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов потребителей.

Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания товаропроизводителя, работающего на основе принципов и методов маркетинга. Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решать судьбу предприятия-изготовителя как продавца, предприятие стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изучения потребителя, включая вопросы принятия решения о покупке, мотивации потребителей, формирования покупательских предпочтений, лояльности к товарной марке и др.

Методология исследований потребителей основана на моделировании их поведения.

Моделирование поведения потребителей – это деятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление товаров, распоряжение ими, и включающая также процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Моделирование поведения потребителей преследует двоякую цель:

1) понять и предсказать поведение потребителей;

2) выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих.

Роль маркетинга сводится к изучению побудительных факторов и мотивов, которые определяют принятие потребителями решений в отношении покупки товаров.

Как подчеркивает менеджер и консультант Джон Литл, «Чем больше вы знаете о том, что нужно потребителю, тем более успешным будет ваш бизнес… Если вы довольно долго и достаточно внимательно послушаете потребителя и если вы зададите правильные вопросы и верно проанализируете ответы, – случится чудо. Перед вами откроется информация, которая окажется настолько ценной и важной, что сможет преобразить ваш бизнес. Это тот самый самородок, который организация всегда ищет, но редко находит, тот самородок, что приводит к золотоносной жиле.» В психологии человеческого поведения таятся корни поразительных коммерческих удач и поражений.

2 Характеристики покупателя

Индивидуальные характеристики причудливо переплетаясь в каждой личности, позволяют выделить в покупательской среде несколько категорий покупателей, как видно из следующей таблицы.

Категории покупателей	Характеристика категорий покупателей	Действия продавца
1 Инициаторы	Волевые, обаятельные, творческие, открытые люди, не любят формальностей, но не надежны, как покупатели. Желание купить может смениться нежеланием. Любят признание, престиж, удовольствие и успех. Не любят деталей, характеристик, подробностей.	Не говорите им о свойствах товара. Ему скучно. Но ваш рассказ о достоинствах товара он выслушает.
2 Добряки	Эти люди тоже не формалисты, они эмоциональны, не безвольны, нечестолюбивы, согласны, чтобы их «вели»; самостоятельно не берут на себя инициативу. Выглядят дружелюбными, дипломатичными, готовыми помочь и откликнуться. Для них главное – внимание, доброта, забота. Жаждут поддержки и сами готовы ее оказывать. Как и инициаторы не любят детализации и скучных подробностей.	Если встретить такого клиента упреком «Неужели вы сами не понимаете преимуществ этого товара?!», сразу между ним и вами возникает стена – и он потерян как покупатель.
3 Контролеры	Волевые, энергичные, без эмоций, формалисты, честолюбивы. Выглядят решительными и предпочитают говорить только по делу. Любят точность, не устают от подробностей, дотошно оценивают полезность вещи, ее престижность. Не любят проигрывать и терпеть неудачи. С такими людьми самая большая доброжелательность «не проходит». Для них – это не деловой подход, а вы – не деловой человек.	Продавайте им товар со всеми характеристиками и отвечайте на все вопросы. Говорите о пользе и выгодах бесстрастно, но уверенно.
4 Аналитики	Неволевые и неэмоциональные, но надежные люди. Доводят дело до конца. Им важно чувство братства. Любят подробности, логичные доказательства, а не рассказы о выгодах и преимуществах покупки. Не выносят беспорядка, предположений, чрезмерной вежливости.	Рассказывайте подробности, но не уговаривайте сделать покупку. Не будьте чрезмерно вежливыми. Место продажи должно быть в идеальном порядке.

Внутри каждой группы покупателей можно разделить по особенностям мышления на 3 типа:

- визуалисты (умеющие разглядеть);

- аудиалы (умеющие услышать);

- кинестетики (умеющие ощутить).

Внутри каждой категории покупателей

Но ведь любой человек и видит, и слышит, и ощущает.

В чем разница между тремя группами людей?

Визуалисты (В) мыслят зрительными образами.

Аудиалы (А) лучше понимают слуховые комбинации. Мир звуков более понятен, чем мир «картинок».

Кинестетики (К) все воспринимают быстрее через ощущения.

Как понять что за человек перед тобой: В, А, К?

Надо вслушаться в его речь.

Если она состоит из зрительных глаголов и картинок – перед вами визуалист. И вы должны рассказать о товаре в его стиле. Иначе он просто не поймет вас.

Например.

Покупатель: Я хотел бы посмотреть как работает этот телевизор.

Продавец: У него необыкновенно чистые краски и неискаженное изображение.

Аудиал тоже мгновенно проявляет себя. Его не интересует температура, расход электроэнергии, ему не надо смотреть, как работает прибор, и он сразу говорит:

– Этот холодильник работает беззвучно?

– У этого холодильника звук какой-то неестественный.

– А когда плита остывает, она щелкает?

Кинестетику бесполезно показывать, что и как работает, с какими звуками.

Он ждет от продавца примерно таких слов: «Представьте себя сидящим около телевизора. Любой скажет, что только солидный человек может иметь такой телевизор.»

Покупатели с удовольствием идут к тем, кто говорит с ними на их языке. И охотно отдают деньги тем, кто их понимает.

Любой покупатель психологически находится в треугольнике МТВ:

– Мотивы (М) – «Я хочу», т.е. потребности, желания;

– Требования (Т) – «Это должно быть именно таким». Товары должны соответствовать его вкусам, требованиям, предпочтения, ценностям и т.п.

– Возможности (В) – «Я могу купить». Цена товара согласуется с возможностями будущего покупателя.

На основании этого можно объединить покупателей в три группы:

1-я – активные покупатели. МТВ сильно выражены. Они хотят купить, и у них есть деньги. Их –15%.

2-я – МТВ отсутствуют. Денег нет, и нет потребности. Их 18%.

3-я – пассивные покупатели. МТВ проявляются, но не явно, случайно. Их – 67%.