Потребление товара

Наконец, товар куплен. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать предприятие. Это неверно. В бизнесе редко бывает так, чтобы предприятие не зависело от повторных продаж. Поэтому для последующей его деятельности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. В этой связи очень важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара.

Дело в том, что после покупки товара у потребителя появляется ряд реакций на покупку, т.е. удовлетворение или неудовлетворение им, которые представляют интерес для служб маркетинга в послепродажный период. Им очень важно знать, как потребители пользуются товаром или избавляются от него.

Удовлетворение – это ощущение довольства, возникающее у человека, который сравнивает свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара.

Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением ожиданий потребителя с воспринимаемыми эксплутационными свойствами.

Чем больше разрыв между ними, тем острее неудовлетворенность потребителя. Поэтому продавец должен рекомендовать покупателю такие свойства товара, которые достоверно отражали бы его эксплутационные свойства, и даже в какой-то мере занизить их, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Это отразиться на последующем поведении покупателя.

Рассмотрим по матрице влияние уровня удовлетворенности / неудовлетворенности потребителей на их поведение на рынке.

Уровень ожиданий потребителя

Уровень воспринимаемого качества товара		Низкий	Высокий
	низкий	Низкая удовлетворенность: - поиск лучшей альтернативы при будущих покупателях; - разочарование и претензии маловероятны	Высокая неудовлетворенность: - отказ от последующих покупок; - распространение негативной информации; - возможны претензии к продавцу
	высокий	Высокая удовлетворенность: - формирование приверженности к товару (марке); - распространение положительной информации	Удовлетворенность: - стремление к повторным покупкам; - распространение положительной информации

Если реальные показатели товара оказываются ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование (высокая неудовлетворенность).

Превышение ожидаемых показателей над реальными порождает высокую удовлетворенность потребителя.

Высокая удовлетворенность стимулирует повторные покупки, а также приверженность потребителя к товару или его марке.

Кроме того, удовлетворенный потребитель – отличная реклама как товару так и предприятию в целом.

В случае удовлетворении покупкой он может еще купить товар, поделиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Любопытный факт! Одна американская компания выяснила, что о каждом случае недовольства одного покупателя узнают около сорока потенциальных покупателей! Следовательно, каждый случай недовольства оказывает куда более отрицательный результат, чем можно предположить. Это значит, что каждый неудовлетворенный покупатель сокращает рынок сбыта своего товара на 40 единиц.

Основная заповедь маркетинга – завоевать доверие потребителя.

У неудовлетворенного потребителя есть выбор действий.

Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу, направить жалобу, обратиться к юристу или в общество защиты потребителей, перестать приобретать данный товар в будущем и (или) высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и другим людям.

Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить покупателя, что-то теряет.

Достаточно часто в качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности потребителей используются сведения о поступивших от них жалобах и претензиях. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии официально. Так, в результате исследований среди различных групп потребителей выявлено, что:

– только 3% сделок приводят к жалобам, адресованным непосредственно продавцу;

– примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб (например, друзьям, знакомым, соседям);

– помимо этого, 30% покупок создают проблемы для потребителей, но не приводят ни к каким формам контакта с продавцом.

Поведение последней группы потребителей может быть объяснено тем, что они либо минимизируют проблему, либо не верят в благоприятное решение по поводу их претензий, т.к. уже имеют негативный опыт.

Таким образом, 48% сделок ставят проблемы перед потребителями. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать такой уровень неудовлетворенности.

Эффективное удовлетворение жалоб может минимизировать ущерб, который они наносят предприятию. Необходимо учитывать, что большинство официальных жалоб идет в основном от покупателей, которые уже обращались с претензиями по поводу определенной проблемы (например, устно менеджеру по продажам); число устных жалоб превышает число письменных как минимум в 10 раз. Одобрительные же отзывы крайне редки, и они обычно не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с потребителями.

Результаты исследований показывают, что рассерженных потребителей можно разделить на следующие сегменты:

– «контролеры качества»;

– «резонеры»;

– «переговорщики»;

– «жертвы»;

– «фаны».

Их представители ожидают различной реакции на свои обращения.

Сегменты рассерженных потребителей	Характеристика сегментов
«Контролеры качества»	Они хотят указать предприятию на недостатки в работе, чтобы оно приняло меры по их устранению
«Резонеры»	Они желают получить ответы на свои вопросы
«Переговорщики»	Они ставят перед собой цель получения компенсации за причиненный (а иногда непричиненный) ущерб
«Жертвы»	Они ищут сочувствия
«Фаны»	Они хотят, чтобы их претензии получили широкую известность, а сами они оказались вовлеченными в процесс разбирательства

Неспособность или нежелание со стороны предприятия признать реальность такой сегментации потребителей, что чаще всего и происходит, вызывает у потребителей чувство разочарования.

В большинстве случаев ответы на жалобы бывают стандартными, что не обеспечивает необходимой индивидуализации.

Возьмем для примера «контролера качества». Для того, чтобы он остался удовлетворенным, в ответе целесообразно указать, какие меры были предприняты предприятием, например, для улучшения качества обслуживания. Но так как внедрить эти меры сразу же после получения жалобы не всегда возможно, желательно через определенное время направить такому потребителю повторное письмо, подтверждающее, что проблема действительно решена.

Таким образом, жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и их восприятие качества товаров. В то же время использование жалоб – это необходимое, но не всегда достаточное условие получение максимально полной информации об удовлетворенности потребителей. Дело в том, что действительно серьезную проблему для предприятий создают те 30% неудовлетворенных покупателей, которые не делятся с ним своим недовольством. Отсюда возникает необходимость в проведении специальных исследований степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей и идентификации причин их недовольства.

Для изучения удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей можно провести анализ в три этапа:

1) начинают с оценки степени интегральной удовлетворенности товаром;

2) затем оценивают удовлетворенность по отдельным показателям и их относительную важность. Для этого используется одна из шкал измерений, например, 10-балльная к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н);

3) измеряют намерение совершить повторную покупку.

На рисунке приводятся примеры типовых вопросов, которые рекомендуется использовать при исследовании удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей.

Подобные опросы могут регулярно проводиться среди потребителей товаров определенного предприятия. Осуществлять опросы целесообразнее по телефону, а не по почте. Практика свидетельствует, что именно недовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы.

Существует еще один способ оценки удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей. Это использование специального штата специалистов, выступающих в роли покупателей. Такой подход называется «таинственный покупатель» или «таинственная покупка».

Прошедшие специальную подготовку «таинственные покупатели» посещают магазины, банки, рестораны и т.д., общаются с их сотрудниками, отмечая дружелюбие, вежливость и компетентность персонала или отсутствие таковых. Также обращается внимание на выполнение стандартов обслуживания, внешний вид сотрудников, чистоту в магазине, свежесть и качество блюд (в ресторане), уровень музыкального фона в торговых залах и т.д.

И наконец, важным для предприятия является анализ причин сокращения потребителей. Это не только проведение интервью при первом отказе потребителя от сотрудничества, но и организация мониторинга уровня отказов.

Если уровень отказов растет, значит, предприятие не в состоянии удовлетворить потребителей.

Результаты изучения мнений и ожиданий потребителей используются для совершенствования деятельности предприятия в плане большей его ориентацией на удовлетворение запросов рынка. Кроме того, необходимо учитывать, что неудовлетворенность потребителя возникает в результате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации о товаре, с его реальной потребительной стоимостью.

Не это ли обстоятельство объективно обосновывает принцип правдивости в рекламе?

Для товаров, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительское ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может быть получен желаемый эффект удовлетворенности.

В процессе потребления товара может возникнуть так называемый осознанный диссонанс, когда покупатель, познав свойства товара, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов. Поэтому персоналу предприятия необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения высокого качества предлагаемых товаров, методы убеждения покупателей в правильности их выбора.