Брянский государственный университет

имени академика И.Г. Петровского

социально-экономический институт

финансово-экономический факультет

рабочая тетрадь по маркетингу

для студентов экономических

специальностей

__________________________________________

__________________________________________

Силаева Валентина Валентиновна

Глушак Николай Владимирович

Назарова Ольга Геннадьевна

Жмакина Марина Алексеевна

Брянск 2010

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 4

1. Концепции маркетинговой деятельности 5

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ СПРОСА 9

3. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА 12

4. Информационное ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ 16

5. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И мтратегии его охвата 21

6. ТОВАР И ЭТАПЫ ЕГО ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА 25

7. РЫНОЧНАЯ АТРИБУТИКА ТОВАРА 30

8. Анализ КАЧЕСТВа и КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ 34

9. Методы и стратегии ценообразования 41

10. Комплекс МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 46

11. Анализ эффективности рекламной деятельности 49

12. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ 55

Решение задач 61

Литература 68

Практическая работа 1:

Концепции маркетинговой деятельности

Задание 1. Изучите принципы работы четырех зарубежных фирм. Какой концепции маркетинга следуют предприятия в своей деятельности? Приведите цитаты из текста, подтверждающие ваш вывод.

Японская компания использует в своей деятельности концепцию ____________

маркетинга. Подтверждением этому заявлению являются следующие аргументы:

1. __________________________________________________________________

____________________________________________________________________

2. __________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

3. __________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Немецкая компания использует в своей деятельности концепцию ____________

маркетинга. Подтверждением этому заявлению являются следующие аргументы:

1. __________________________________________________________________

____________________________________________________________________

2. __________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

3. __________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Американская компания использует концепцию ___________________________

маркетинга. Подтверждением этому заявлению являются следующие аргументы:

1. __________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

2. __________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

3. __________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Вьетнамская компания использует концепцию __________________________

маркетинга. Подтверждением этому заявлению являются следующие аргументы:

1. __________________________________________________________________

____________________________________________________________________

2. __________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

3. _________________________________________________________________

Задание 2. Проведите анализ эволюции концепции маркетинга, заполнив таблицу.

Концепция	Цель	Идея	Инструментарий	Достоинства	Недостатки	Пример предприятия или отрасли
Производственная
Товарная
Сбытовая

Продолжение таблицы

Концепция	Цель	Идея	Инструментарий	Достоинства	Недостатки	Пример предприятия или отрасли
Традиционного маркетинга
Социально-этического маркетинга
Маркетинг взаимодействия

Ключевые понятия:

Маркетинг-___________________________________________________________

______________________________________________________________________

Концепция маркетинга - ______________________________________________

______________________________________________________________________

Контрольный тест:

1 Не существует концепции маркетинговой деятельности, основанной на совершенствовании…

1. кадровой политики

2. товара

3. производства

4. сбыта

2 Укажите, какая из перечисленных концепций маркетинга получила распространение в бизнесе раньше других…

1. концепция совершенствования товара

2. концепция совершенствования производства

3. концепция совершенствования сбыта

4. маркетинг взаимодействия

3 Идея социально-этического маркетинга требует сбалансированности трех факторов…

1. прибыли фирм, потребностей конкурентов, интересов государства

2. потребностей потребителей, прибыли фирмы и интересов общества

3. дохода государства, потребностей поставщиков, интересов потребителей

4. интересов общества, прибыли посредников, потребностей фирмы

4 Сущность концепции традиционного маркетинга заключается в...

1. борьбе с инфляцией

2. подчинении торговли интересом производства

3. ориентации на требование рынка, т.е. нужды потребителя

4. ориентации на указание государственных органов

5 Ориентация фирмы на извлечение прибыли в основном за счет увеличения объемов продаж производимого товара характерна для…

1. концепции современного маркетинга

2. концепции совершенствования сбыта

3. концепции совершенствования производства

4. маркетинга взаимодействия

6 Основной принцип социально-этичного маркетинга…

1. совершенствование качества и потребительских свойств товара

2. низкие цены - в сочетании с высоким уровнем качества

3. укрепление благополучия потребителя и общества в целом

4. максимизация объемов реализации товара

7 Организация, придерживающаяся в маркетинговой деятельности производственной концепции, основное внимание уделяет следующим аспектам ...

1. снижению себестоимости продукции

2. расширению товарного ассортимента и номенклатуры

3. увеличению объемов производства

4. повышению уровня сервиса

8 Производственная концепция является удачным выбором в случае, если...

1. товар характеризуется отрицательным спросом, нуждается в конверсионном маркетинге

2. имеет место высокая эластичность спроса по цене и устойчивый спрос

3. товар не пользуется спросом, но имеются предпосылки для формирования спроса и стимулирования сбыта

4. спрос резко превышает предложение, высокую себестоимость продукции, возможно, снизить за счет экономии от масштабов, а цена - основной фактор выбора товара

9 В практике маркетинга товарная концепция применяется в следующих случаях ...

1. потребитель заинтересован в низкой цене товара

2. организация не проводит анализ потребителей

3. организация исследует рынок и знает потребности потребителей

4. потребитель заинтересован в товарах высокого качества

   10. Высшее руководство швейного предприятия считает, что осуществляя свою предприянимательскую деятельность, следует учитывать, во-первых, свои интересы, во-вторых, интересы потребителей швейных изделий, в-третьих – интересы партнеров по бизнесу. В данном случае предприятие скорее всего реализует концепцию…

1. товарную

2. производственную

3. сбытовую

4. традиционного маркетинга

5. маркетинг взаимодействия

6. социально-этичный маркетинг

Подпись студента ___________________________

Количество баллов (максимальное – 4), подпись преподавателя ___________

Практическая работа 2:

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ СПРОСА

Задание 1. Магазин верхней готовой одежды в весенне-летний период испытывает значительные трудности с реализацией товаров зимнего ассортимента. Какой тип маркетинга должен использовать менеджер? ___________________

Опишите те его мероприятия, которые будут эффективны в данном случае:

1. __________________________________________________________________

2. __________________________________________________________________

3. __________________________________________________________________

4. __________________________________________________________________

Задание 2. Оцените эластичность спроса на товары конкретной группы относительно различных инструментов маркетинга (критерии оценки: 1- спрос не эластичный, 2- единичная эластичность, 3- спрос эластичный). Таблицу дополните своими примерами товаров.

Продукт	качество	обслуживание, сервис	реклама, PR	цена	упаковка, дизайн
продовольствие
одежда
бытовая техника
автомобили
антиквариат
косметика
сувениры

Задание 3. В таблице показаны различные варианты состояния спроса на товары (услуги), а также бессистемно расположенные варианты стратегии маркетинга. Приведите в соответствие варианты состояния спроса и стратегию маркетинга (соединить их стрелками). Приведите примеры использования различных вариантов стратегий маркетинга.

Состояние спроса	№	Вид маркетинга	Пример товара, предприятия или отрасли
Негативный (отрицательный)		1.Демаркетинг
Отсутствующий		2.Синхромаркетинг
Потенциальный (скрытый)		3.Противодействующий
Низкий (падающий)		4.Конверсионный
Неустойчивый (нерегулярный)		5.Ремаркетинг
Полный (полноценный)		6.Поддерживающий
Чрезмерный (интенсивный)		7.Развивающий
Иррациональный (нерациональный)		8.Стимулирующий

Ключевые понятия:

Сервис-____________________________________________________________

Цена-______________________________________________________________

Спрс-______________________________________________________________

Контрольный тест:

1 На рынке за сравнительно короткое время объем нового товара резко увеличился. Спрос на этот товар можно назвать …

1. интенсивным

2. стабилизирующим

3. потенциальным

4. полноценным

2 В теории маркетинга поддерживающий маркетинг характеризуется следующими утверждениями...

1. применяется в условиях скрытого спроса

2. направлен на поддержание существующего уровня полноценного спроса

3. направлен на сглаживание колебаний нерегулярного спроса

4. применяется в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции

3 В теории маркетинга сущность демаркетинга как вида маркетинга, выделенного в зависимости от состояния спроса, отражают следующие утверждения ...

1. задача - переключение побудительных мотивов потребителей при циклическом спросе

2. задача - изыскание способов временного или постоянного снижения спроса

3. применяется в условиях отрицательного спроса

4. применяется в условиях чрезмерного спроса

4 Производитель может не использовать рекламу при...

1. снижающемся спросе

2. чрезмерном спросе

3. отрицательном спросе

4. негативном спросе

5 В практике маркетинга предприятие, осуществляющее демаркетинг, иногда может предпринимать следующие действия ...

1. передает ноу-хау другим производителям, но с использованием марки своего предприятия

2. покупает права на производство продукта, лицензии у предприятия-лидера

3. повышает цену

4. интенсивно разрабатывает новый товар

6 Ремаркетинг связан …

1. со скрытым спросом

2. с падающим спросом

3. с иррациональным спросом

4. с отрицательным спросом

7 Какой тип маркетинга используется при скрытом спросе …

1. демаркетинг

2. противодействующий маркетинг

3. развивающий маркетинг

4. ремаркетинг

8 С конверсионным маркетингом связан...

1. потенциальный спрос

2. иррациональный спрос

3. чрезмерный спрос

4. отрицательный спрос

9 Противодействующему маркетингу на рынке соответствует...

1. чрезмерный спрос

2. потенциальный спрос

3. иррациональный спрос

4. негативный спрос

10 Для туристического бизнеса актуальным является сглаживание колебаний сезонности спроса на туристические услуги, что достигается за счет средств...

1. ремаркетинга

2. прямого маркетинга

3. демаркетинга

4. синхромаркетинга

Подпись студента ___________________________

Количество баллов (максимальное – 4), подпись преподавателя ___________

Практическая работа 3:

ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

Выполни задания:

Задание 1. Проведите PEST-анализ макроокружения конкретной организации. Для этого укажите позитивные и негативные факторы макросреды из разряда политических, экономических, социальных и технологических, которые необходимо учитывать ________________________________________.

PEST-анализ____________________

Фактор	Возможности	Угрозы
Политичес-кие (P–факторы)
Экономические (E–факторы)
Социокультурные (S–факторы)
Технологические (T–факторы)

Вывод: _____________________________________________________________

____________________________________________________________________

Задание 2. С помощью метода составления профиля макроокружения и непосредственного окружения оценить относительную значимость для ___________

_________________________________ отдельных факторов внешней среды.

Для этого в таблицу вписываются отдельные факторы среды, влияющие на деятельность предприятия, каждому из которых экспертным путём даются следующие оценки:

• важность для отрасли по шкале: 3 – большая, 2 – умеренная, 1 – слабая;

• влияние на организацию по шкале: 3 – сильное, 2 – умеренное, 1 – слабое, 0 – отсутствие влияния;

• направленность влияния по шкале: +1 – позитивное, –1 – негативное.

Матрица профиля внешней среды_________________

Группа факторов	Факторы	Важность для отрасли	Влияние на организацию	Направленность влияния	Степень важности	Итого по группе
Экономические	1
	2
	3
Политические	1
	2
	3
Природные	1
	2
	3
Технологические	1
	2
	3
Конкурентные	1
	2
	3
Международные	1
	2
	3
Демографические	1
	2
	3

Далее все три экспертные оценки перемножаются и получается общая интегральная оценка, показывающая степень важности конкретного фактора для фирмы. По этой оценке руководство компании может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для организации и, следовательно, заслуживают самого серьёзного внимания.

Вывод: _____________________________________________________________

____________________________________________________________________

Задание 3. К какому виду маркетинговой среды (1 - внутренняя среда, 2 -внешняя микросреда, 3 – внешняя макросреда) относятся субъекты и факторы, представленные в таблице.

Субъекты и факторы	Вид среды	Субъекты и факторы	Вид среды
производители комплектующих		портфель заказов
появление лазерной хирургии		продуктовый портфель
Закон о защите прав потребителей		потребители
дистрибьюторы		персонал предприятия
инфляция		спонтанный спрос
международные покупатели		средства массовой информации
используемое оборудование		уровень доходов населения
рекламное агентство		корпорационная культура

Ключевые понятия:

Маркетинговая среда-_______________________________________________

___________________________________________________________________

Микросреда-________________________________________________________

____________________________________________________________________

Макросреда-________________________________________________________

____________________________________________________________________

Контрольный тест:

1 Фирма может оказывать определённое воздействие на элементы...

1. не относящиеся к маркетинговой среде

2. маркетинговой макросреды и маркетинговой микросреды

3. маркетинговой макросреды

4. маркетинговой микросреды