11

Тема 7. Маркетингова політика продажу

1. Сутність, завдання та функції маркетингової політики розподілу.

2. Внутрішня структура та принципи функціонування каналів розподілу.

3. Формування каналів розподілу.

4. Канали розподілу в оптовій та роздрібній торгівлі.

5. Посередницька діяльність у каналах розподілу.

6. Маркетингова політика розподілу й логістика.

1.Суть завдання та функції маркетингової політики розподілу.

Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства щодо організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей.

Якщо виробництво є «серцем» промисловості, то система розподілу —це її «кровоносна система». Завдяки їй купують і продають, збері­гають і трансформують товари, здійснюють сервісне обслуговування споживачів, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце у процесі виробництва товарів.

Ключовий момент маркетингової політики розподілу — конструювання каналів розподілу.

Канали розподілу — це маршрути, за якими продукція пере­міщується від місць виробництва чи видобутку до місць спожи­вання чи використання, зупиняючись у певних пунктах, перехо­дячи від одного власника до іншого. Це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе обов’язок чи допомагають пере­дати комусь іншому право власності на товари (послуги) на їх­ньому шляху від виробника до споживача.

Навіть якщо виробник і може дозволити собі створити власні канали розподілу, у багатьох випадках він заробить більше, якщо збільшить капіталовкладення у свій основний бізнес. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку в 20%, а заняття роздрібною торгівлею дає, зазвичай, тільки 10%, фірма не захоче самостійно займатися роздробом. Використання посередників пояснюється в основному їхньою неперевершеною ефективністю в забезпеченні широкої доступності товару й доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації й розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше можливостей. На рисунку представлено одне з основних джерел економії, забезпечуваної завдяки використанню посередників.

Основні завдання маркетингової політики розподілу:

1. оптимізація формування портфеля замовлень;

2. укладання договорів із замовниками на постачання товарів;

3. забезпечення ритмічного та планомірного збуту продукції й товарів;

4. вивчення й задоволення потреб у маркетинговому сервісі;

5. раціоналізація параметрів, структури й просування динамічних матеріальних потоків;

6. оптимізація параметрів та умов утримання запасів товарного ха­рактеру;

7. контроль за виконанням господарських операцій з партнерами;

8. формування та вдосконалення системи інформаційного забез­печення.

Функції каналів розподілу:

1. Дослідницька робота – збір інформації, необхідної для планування й полегшення обміну.

2. Стимулювання збуту – створення й поширення комунікацій про товар.

3. Установлення контактів – налагодження й підтримка зв'язку з потенційними покупцями.

4. Пристосування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, комплектування, поділ великих партій продук­ції відповідно до потреб споживачів, монтаж і пакування.

5. Проведення переговорів – спроби узгодження цін і інших умов для наступного здійснення акту передачі власності або володіння.

6. Організація руху товарів – транспортування й складування товару.

7. Обслуговування збуту – торговельне кредитування покупців, огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості, визначення умов продажу то­варів, надання інформаційних, виробничих, комерційних та інших послуг.

8. Фінансування – пошук і використання засобів для покриття витрат по функціонуванню каналу.

9. Прийняття ризику – прийняття на себе ділового ризику і відповідальності за виконання функцій каналу розподілу.

Виконання перших п'яти функцій сприяє висновку угод, а останніх чотирьох – завершенню вже укладених угод.,

Якщо частину їх виконує виробник, його витрати відповідно ростуть, а, виходить, ціни повинні бути вище. При передачі частини функцій посередникам витрати, а отже, і ціни виробника нижче. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт.