2. Внутрішня структура та принципи функціонування каналів розподілу
Канали розподілу можна охарактеризувати по числу складових їхніх рівнів.
Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, що виконує ту або іншу роботу з наближення товару й права власності на нього до кінцевого споживача. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу.
Основними характеристиками каналів розподілу є їхня довжина, ширина та типи суб’єктів, які в них працюють (рис. 2).
Трирівневий канал
Рис. 2. Рівні каналів розподілу
Довжина каналу визначається по числу наявних у ньому проміжних рівнів. Наприклад, довжина каналу, в якому товаровиробника і споживача зв’язують оптовик і роздрібний торговець, дорівнює двом.
Ширина каналу розподілу (напруженість) — це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Так, якщо продукція підприємства на першому етапі її розподілу надходить до трьох оптовиків, а на другому — до п’ятнадцяти роздрібних торговців, то ширина каналу відповідно дорівнюватиме 3 і 15, із загальною кількістю торгових зв’язків, що складає 45.
Суб’єктами каналу розподілу є контактні організації та організації сприяння.
До контактних організацій відносять:
товаровиробників;
посередників (оптових, роздрібних);
споживачів (промислових, кінцевих).
До організацій сприяння відносять:
фірми маркетингових досліджень;
консалтингові фірми;
фінансові фірми;
страхові фірми;
рекламні агенції;
транспортні агенції.
Розрізняють такі типи каналів розподілу:
Канал нульового рівня (прямий (без використання посередників)) – складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Використовують підприємства, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримувати тісний контакт зі споживачами, мають обмежену кількість цільових ринків, достатні засоби і досвід для організації збуту. Три основних способи прямої торгівлі: рознесення товарів, посилкова торгівля й торгівля через магазини, що належать виробникові.
Однорівневий канал містить у собі одного посередника. На споживчих ринках цим посередником звичайно буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення ним нерідко виявляється агент зі збуту або брокер.
Дворівневий канал містить у собі двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб’ютор і дилери.
Трирівневий канал містить у собі трьох посередників. Наприклад, у м’ясопереробній промисловості між оптовим і роздрібним торговцями зазвичай існує дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродують їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, яких великі оптовики, як правило, не обслуговують.
Існують канали й з більшою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З погляду виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
Концепція каналів розподілу має на увазі розподіл не тільки фізичних товарів. Виробники послуг і ідей також зіштовхуються із проблемою забезпечення доступності своїх пропозицій для цільових аудиторій. Для цього вони створюють «системи поширення знань», «системи забезпечення здоров’я» і т.п. Щоб охопити широко розкидану аудиторію, їм необхідно продумати як характер, так і розміщення своїх представництв.
Лікарні повинні бути географічно розташовані таким чином, щоб всі жителі регіону мали можливість одержати повне медичне обслуговування. Школи необхідно будувати поруч із місцями проживання дітей, яким треба вчитися. Пожежні команди повинні бути розосереджені таким чином, щоб пожежники могли швидко добратися до вогнищ можливих пожеж. Виборчі дільниці повинні перебувати в таких місцях, щоб до них можна було добратися й проголосувати без зайвої витрати часу, сил і засобів.
Підприємства послуг повинні створювати власні системи розподілу, що відповідають особливостям їхніх товарів.
Для каналів розподілу, як правило, характерне просування товару вперед прямого (від виробників до споживачів) (канали прямого ходу). Але можна говорити й про канали зворотного ходу (від споживачів до виробників). Останні використовуються для розподілу ділових відходів, некондиційної продукції, зворотної тари тощо.
Зиґмунд і Стентон пишуть: «Великою проблемою екології стала рециркуляція твердих відходів. І хоча їхнє повторне використання з технічної точки зору – справа цілком здійсненна, проблема виникає при організації руху матеріалів по каналі розподілу у зворотну сторону. Існуючі нині канали «зворотного ходу» примітивні, а пов’язані із цим заняттям фінансові стимули недостатні. Споживача потрібно змотивувати на зміну ролі, на перетворення у виробника, в ініціатора, що дає поштовх процесу розподілу у зворотньому напрямку».
Автори називають ряд посередників, які можуть зіграти певну роль у каналах «зворотного ходу». Це: приймальні пункти виробника, суспільні групи по проведенню «Днів чистоти», фахівці зі збору сміття, центри вторинної переробки відходів, сучасні «лахмітники»(старьевщики), брокери по торгівлі сміттям для переробки тощо