Курсовая работа на тему:
Современные технологии вирусного маркетинга в сфере продвижения товаров и услуг.
Выполнил: студент группы 306
Губский В.В.
Проверила: Алехина О.А.
2012 г.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение |
3 |
1 Теоретическая часть |
5 |
2 Практическая часть |
18 |
Заключение |
48 |
Список использованных источников |
49 |
ВВЕДЕНИЕ
Вирусный маркетинг - маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге. Методические принципы основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений (Рис.1).
Рисунок 1
Вирусная реклама - один из самых эффективных способов рекламы. Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться с ближними забавной информацией. Методы вирусного маркетинга не новы и появились около ста лет назад. Их суть заключается в создании таких условий, при которых ваш товар или услуги активно рекомендовали бы сами клиенты. Вы всегда сможете понять с первого взгляда, является ли какая-то идея основой “чистого” вирусного маркетинга. Когда человек получает смешное видео, красивую музыку, необычную фотографию — он в первую очередь спешит поделиться этим с друзьями. Эта та идея, о которой вы сами добровольно расскажете друзьям или поместите в своем блоге.
Понятие «вирусный маркетинг» появилось чуть больше 10 лет назад. Сейчас это направление обретает все большую популярность. Сам термин «вирусный», означает автономное распространение, которое ложится в основу всей сути этого процесса. Оригинальные ролики, тексты и другую вирусную информацию передают друг другу в виде рекомендуемых ссылок, в результате чего, информация ассоциируется скорее с досугом, нежели с навязанным рекламным обращением [1].
Вирусный маркетинг является одним из способов продвижения, но, как и любой другой, требует тщательного планирования, длительного выстраивания дружеских отношений с клиентами и понимания сути проблемы.
1 Теоретическая часть
Эмоциональное восприятие объекта – сильный фактор запоминания. Историей этого вопроса занимаются профессиональные психологи, а маркетологи адаптируют их опыт. Вирусный маркетинг возник как необходимость нестандартного продвижения товара, как следующий виток развития рекламы. Работа вирусного маркетинга – это эмоциональная поддержка бренда.
Вследствие того, что у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более исходящей от компании-производителя, основной принцип заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например от знакомого, или незнакомого, но ни в коем случае не аффилированного к рекламной кампании. Например, человек с готовностью выслушает от «живого человека» положительные отзывы о товаре и, скорее всего, купит этот товар. И наоборот: увидев рекламный ролик этого товара, он его проигнорирует, поскольку распространено мнение, что реклама приукрашивает качества товара.
В основе любого медиавируса лежит идея. Она передается от человека к человеку как эмоциональное сообщение: «У меня это вызвало эмоции, я хочу поделиться с тобой. Видишь, какой я хороший?». Человек старается использовать в своей работе только позитивные и конструктивные человеческие эмоции: интерес, радость, надежду, удовлетворение, а юмор в этом, конечно, – один из основных помощников.
Главное отличие Вирусного маркетинга от обычного, это использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу. В вирусном маркетинге главное - эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение (Рис.2).
Рисунок 2
Вирусом может быть своеобразное новое удовлетворение чьих-либо потребностей, которые хотят сохранить и обратить внимание новых потребителей, своеобразные товары или акции, которые привлекут внимание и могут распространять информацию о компании. Конечно, каким бы не придумали этот вирус, необходимо, что бы он выполнял свой план [2].
Многие рекламные агентства борются за креативность и неординарность придуманной идеи вирусного маркетинга. Но с каждым разом это сложнее и сложнее. Но фантазия бывает безгранична. Чаще всего используют такой принцип: в сеть выкладывается какой-нибудь файл, в котором делается акцент на определенный лозунг компании. И уже совершенно не важно о чем это видео, кто в нем снимается. Чем оно скандальнее, тем быстрее получит свое распространение.
Преимущества вирусного маркетинга:
Распространение вирусной рекламы экономически выгодно. Реклама на телевидении, помимо затрат на производство видео ролика, требует значительных вложений в прокат. В случае с вирусной рекламой, распространение информации бесплатно. Даже если заказчик отдает внедрение и распространение вирусной рекламы на аутсорсинг, стоимость услуг в десятки, а иногда и в сотни раз ниже стоимости размещения на ТВ.
Вирусная реклама формирует отношение потребителей. Как известно, для того, чтобы заставить человека купить продукт, необходимо сформировать у него потребность в этом продукте. Люди пересылают ссылки, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую, призван продукт.
Вирусная реклама свободна от цензуры и ограничений Закона о рекламе. Основной интерес широкой публики обращен в сторону материалов сексуальной или скандальной направленности, которые не всегда находят место на телевидении, ровно, как и использование в рекламе образов детей или медработников. Кроме этого, существуют рекламодатели, не имеющие возможности трансляции в СМИ, согласно закону о рекламе. Это производители алкоголя, табака и ряда других «запрещенных» продуктов, для которых вирусная реклама представляется наиболее перспективной областью продвижения.
Жизненный цикл вирусной рекламы не менее трех лет. На ТВ ролик демонстрируется в строго определенное время, которое тщательно подбирается, чтобы застать целевую аудиторию. В Интернет информация распространяется в удобное для пользователя время. Ролик, сохраненный в виде ссылки, можно просматривать в любое удобное время и любое количество раз. В результате этого, по оценкам экспертов, период жизненной активности вирусной рекламы не менее трех лет [3].
Вирусная реклама как искусство. Некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области искусства. Такие работы, помимо прямого назначения вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей.
Интернет-маркетинг
Интернет-маркетинг - это практика использования всех аспектов рекламы в Интернете для получения отклика от аудитории, которая включает как творческие, так и технические аспекты работы в сети Интернет, в том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг1.
Независимо от того, что вы продаете или покупаете, каким бизнесом занимаетесь, е-коммерция предлагает вам почти безграничные возможности. Однако традиционные стратегии маркетинга, такие, как ценообразование и дистрибъюция, управление запасами, рекламирование, продвижение и обслуживание потребителей, при этом сохраняются. Еще несколько лет организации об этом даже не помышляли, а сейчас они применяют интернетовские технологии, чтобы создавать новые направления бизнеса и успешно заниматься торговлей через Паутину2.
Интернет-маркетинг впервые появился в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Через некоторое время интернет-маркетинг перерос в нечто большее, чем продажа информационных продуктов. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга достичь максимально широкой аудитории3.
Всемирная паутина
Фонд "Общественное мнение" обнародовал результаты очередного исследования, в ходе которого изучалась динамика роста численности аудитории интернета в России. Согласно представленным данным, по состоянию на конец весны интернетом в Российской Федерации пользовались 29% жителей, что эквивалентно 32,7 миллиона человек. Для сравнения, годом ранее численность аудитории Всемирной сети в нашей стране составляла 28,7 миллиона пользователей (25% населения). Число активных пользователей Сети, то есть, тех, кто выходит в интернет ежедневно, весной этого года составляло 15,7 миллиона человек (48% от общей численности интернет-аудитории в России или 14% населения страны). Наибольшее число российских интернет-пользователей проживают в Центральном регионе - 11,3 миллиона человек. Второе и третье места по численности сетевой аудитории занимают Приволжский и Северо-западный регионы с показателями в 6,2 миллиона и 4,0 миллиона человек, соответственно4.
Главные качества Сети с точки зрения маркетинга:
1) Привлекает дополнительных потребителей. Между поставщиком и покупателем - пространство и время. Они могут стать преградой на пути товара к отдельному потребителю;
2) Укрепляет отношения с клиентами;
3) Позволяет подробно информировать о фирме и ее товарах;
4) Помогает изучать рынок. Хорошо организованный сайт экономит часть денег на исследования;
5) Помогает сегментировать рынок. Можно сгруппировать клиентов по различным признакам, разбить на сегменты и начать работать с каждым по-своему;
6) Подсказывает новые идеи. Успех сегодня определяется способностью мгновенно реагировать на изменения рыночных потребностей, и Сеть является их самым быстрым проводником;
7) Продает с помощью электронной торговли. Иные компании с ее помощью увеличивают продажи на 10-20%;
8) Вызывает потребность научиться маркетингу5.
Хотя наиболее персонализированным типом продаж считается личное общение покупателя с продавцом, на самом деле со времен изобретения телефона оно часто осуществляется в электронном виде, но реально золотой век интерактивности начался всего несколько десятилетий назад. Его корни уходят в годы создания Интернета (Сети), глобального набора компьютерных сетей, связанных друг с другом для обмена данными и информацией. Первоначально Сеть использовалась только учеными и исследователями из правительственных структур, но с тех пор она трансформировалась в многогранную и очень популярную коммуникационную среду, которой пользуются как отдельные домашние хозяйства, так и виды бизнеса 6.
В середине 1990-х, когда Тим Бернес ли из Европейского центра ядерных исследований в Женеве, Швейцария, разработал Всемирную паутину. Первоначально задумываемая как система управления внутренним документооборотом, Паутина быстро развивалась и уже через какое то время стала комбинацией десятков тысяч связанных друг с другом компьютеров, называемых веб-серверами, которые функционируют совместно в границах Интернета.
Функции интернета и их роль в современном маркетинге
Можно выделить четыре основных функции Интернета: коммуникация, информация, развлечения и е-коммерция. Рассмотрим роль каждой из них в современном маркетинге [7].
1. Коммуникация. (Электронная почта, Мгновенные сообщения, Чаты, Онлайновые сообщества)
Для ведения как домашнего хозяйства, так и видов бизнеса одним из наиболее, популярных приложений Интернета в США является электронная почта. Более поздней версией электронной почты стали мгновенные сообщения. Другими популярными способами общения являются чаты и доски объявлений. Они выступают в качестве форумов, через который группа людей может обмениваться информацией.
2. Информация. (Поисковые устройства, Онлайновые публикации, Новостные группы, Порталы)
Для многих пользователей получение информации - одна из основных причин, которым они выходят в онлайн.
3. Развлечения. (Игры, Программирование радио - и телевизионных передач, Музыка, Электронные книги, Короткие фильмы).
Онлайновые провайдеры развлечений могут предлагать самые разные услуги по разумным ценам и с приемлемыми скоростями обслуживания. В онлайне доступны игры, радиопрограммы, короткие кинофильмы и музыкальные клипы, предлагаемые пользователям и бесплатно, так как в этом случае издержки покрываются рекламодателями, размещающими свои материалы на веб-сайте.
4. Е-коммерция. (Электронные сделки, Сделки через экстранет и сети частных бирж, Электронные витрины, Онлайновый заказ билетов, Аукционы)
Сегодня е-коммерция - основная функция Паутины. Почти каждая организация - от мультинациональных корпораций до индивидуальных предпринимательских структур, от продавцов товара до провайдеров услуг - так или иначе пользуется возможностями Паутины 7.
Виды вирусного маркетинга:
Выделяют несколько видов вирусного маркетинга [10].
Pass-along Наиболее распространенный и самый дешевый вид, но в то же время требующий креативного подхода. Примером может служить обмен видеороликами, модулями и прочими материалами. Наверняка вы нередко передаете посредством интернет-пейджеров своим друзьям и знакомым ссылки на интересное видео, при этом в этих видеороликах зачастую можно увидеть рекламу(в том числе ссылки). Похожая ситуация со смешными картинками и флеш-играми.Идея заключается в том, что рекламодатель несет затраты на создание«цепляющего»видеоролика, картинки и прочие, а его распространением занимаются сами пользователи, причем абсолютно бесплатно. Вот именно на первой стадии — в процессе создания вирусного контента необходимо придумать интересную идею, поскольку скучные материалы никогда не станут вирусными.
Incentivised viral Использование этого вида вирусного маркетинга подразумевает определенную награду за действие со стороны целевой аудитории. Такой вид продвижения хорош, когда выстроена долгосрочная рекламная кампания с предусмотренным активным участием целевой аудитории.
К Incentivised viral относится схема«Приведи друга и получи…».Наглядный пример ее работы—уникальная вирусная рекламная акция в поддержку фильма «Темный рыцарь», который является продолжением картины «Бэтмен. Начало». Изначально был создан оригинальный сайт I Believe in Harvey Dent якобы в поддержку окружного прокурора Харви Дента (Аарон Экхарт), который является одним из главных действующих лиц сиквела. Потом появился сайт I Believe in Harvey Dent Too,где была размещена та же фотография Дента, но уже с пририсованными маркером темными кругами вокруг глаз и злобной усмешкой. Всем посетителям предлагалось зарегистрироваться и получить право открыть один пиксель фотографии злоумышленника, создавшего этот сайт и прячущегося за изображением Дента.
В течение одного дня десятки тысяч посетителей открыли почти все пиксели таинственного изображения,и перед ними впервые предстал Джокер, которого в картине играет Хит Леджер.
Достичь такого ошеломляющего успеха авторам удалось благодаря оригинальной идее, которая является основой всех вирусных кампаний, и человеческим слабостям—любопытству и азарту.
Undercover В большинстве случаев не самый дешевый вариант вирусного маркетинга, о не менее действенный. Помните рекламу новостного портала life? В течение месяца улицы города пестрили билбордами с рекламным слоганом: «Здесь кипит жизнь!»Сайт еще не был открыт, поэтому все бурно обсуждали в блогах, делали прогнозы на форумах о том, то же это за сервис? Тем самым повышалась осведомленность пользователей о портале и создавалась«шумиха» вокруг life. Все с нетерпением ждали, когда же сайт начнет работу, и после открытия посещаемость портала составила несколько тысяч человек в день. Во многом это объясняется вирусной составляющей рекламной кампании.
Buzz. Главное — привлечение внимания. Яркий пример данного вида вирусного маркетинга — флешмоб, т.е. заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей (моберы) внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут они с серьезным видом выполняют заранее оговоренные действия абсурдного содержания (сценарий) и затем одновременно быстро расходятся в разные стороны как ни в чем не бывало. Данное мероприятие может выполнять разные задачи: флешмоб с метлами и вениками под девизом «Поддерживай город в чистоте!»; акция моберов на табуретках около самого большого в Перми светодиодного экрана (данный флешмоб был организован с целью популяризации городского телевизора).
Вирусная компания
Вирусную кампанию можно разбить на четыре ключевых,одинаково значимых этапа [14]
1. Разработка стратегии: определение целей и места вируса в общей активности бренда; выявление путей достижения поставленных целей в рамках бюджета (или, что бывает чаще, при его отсутствии).
2. Разработка вирусной составляющей(идеи) кампании— это то, с чего все начинается и вокруг чего все «крутится».
Креативная идея вирусной кампании должна:
иметь тематическую направленность;
быть легкой для восприятия;
быть «заразительной»; выделяться в массе других идей («цеплять»).
3. Реализация идеи в вирусном продукте. На данном этапе идея воплощается в реальность в виде различных медиаформатов (игры, видеоролики, сайты, тексты). Главное — вирусный продукт должен выглядеть естественно: не должно возникать подозрений, что это спланированная акция. Прямая реклама запрещена.У каждого получившего вирус должно возникать желание поделиться им с друзьями. Чем меньше действий потребуется для распространения вируса, тем лучше.
4. Распространение вирусного продукта:
Первоначальный точечный «вброс» вирусного контента для его дальнейшего самостоятельного распространения;
запуск вирусной кампании (обычно занимает от четырех до восьми недель): распространение вирусного продукта по релевантным сайтам, комьюнити и среди так называемых лидеров мнений (opinion leaders);
отслеживание результатов.
Существует несколько путей распространения вирусного продукта:
развлекательные площадки;
интернет-СМИ;
сайты социальных СМИ;
социальные сети;
сообщества;
блоги и топ-блоги;
форумы;
чаты;
системы мгновенного обмена сообщениями (Instant Messenger’s);
видеохостинги;
фотохостинги;
офлайн-среда.
Распространение вирусного продукта может быть эффективным при:
1) работе с владельцами наиболее посещаемых страниц в социальных сетях, интернет-страниц с реальными блогерами, имеющими определенную аудиторию, историю и авторитет на различных ресурсах(сотрудничество может осуществляться как на платной, так и на бесплатной основе);
2) массовом создании аккаунтов на различных интернет-ресурсах и публикации вирусных сообщений/ мнений от имени так называемых виртуалов.
Распространение вирусного продукта может осуществляться не только среди целевой аудитории. Успешно запущенный вирус найдет своего адресата, важно реально оценивать сроки. При разработке вирусной кампании стоит четко определить, какова ваша целевая аудитория и какими средствами коммуникации она пользуется. Будет глупо, если вы запустите удачную вирусную игру в Интернете, после чего окажется, что представители вашей аудитории редко выходят в Интернет. К тому же важно знать, каковы в целевой группе связи между людьми. Возможно, там вообще исключены всякие контакты.
Целевая аудитория вирусных кампаний— молодые пользователи Интернета. Руководители организаций вряд ли будут обмениваться ссылками. Человек не примет решение о покупке Bentley, если ему прислали интересную ссылку. Большая часть интернет-аудитории общается и работает в Сети. Это молодые люди и девушки в возрасте около 25 лет, они хорошо образованны, не смотрят телевизор, не слушают радио и не читают прессу, разве что случайно. Они доверяют рекомендациям и советам друзей. Они согласны на прием рекламного сообщения, только если оно способно их заинтересовать. Так или иначе, распространители вируса делятся на:
обычных людей;
лидеров мнений.
При распространении вирусного контента следует одинаковое внимание уделять и тем, и другим. Игнорирование одной из этих групп приведет к замедлению темпов распространения вируса и не принесет существенных результатов. С влиятельными распространителями работать, конечно, намного сложнее: у них уже есть авторитет, они достаточно вяло реагируют на большую часть предложений. Правда, с ними можно договориться о сотрудничестве на платной основе.
Ключ к созданию целенаправленной, успешной стратегии вирусного маркетинга— найти связующие звенья в цепи. Единственный недостаток этой технологии состоит в том, что для привлечения внимания публики к новому бренду чаще всего требуется чрезвычайно много времени.
Медиа агентства Initiative Universal McCann провело исследование эффективности вирусного видео в сравнении с баннерной рекламой. Обе рекламных кампании были запущены в одно и то же время с одним и тем же бюджетом. Результаты показали что: Вирусное видео смотрят в 14 раз больше чем баннеры [16].