4. Концепции маркетинговой деятельности

Концепции маркетинговой деятельности в секторе услуг. Разрабатывание разнообразных функций и связанных с ними многочисленных видов работ, присущих маркетингу услуг, требует наличия единственного подхода к ведению бизнеса, который может обеспечить одна из пяти современных концепций маркетинга.

По своей сущностью концепция маркетинга - это научная система предоставления услуг и получение взаимной выгоды производителем, продавцом и покупателем, потребителем товара. Имеется в виду ориентация предприятия на потребности потребителей и на запросы рынка, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, направленными на удовлетворение потребностей потребителей как основы для достижения цели предприятия. Концепция маркетинга подчинена цели предприятия в целом и на рынке в частности. Если через цель предприятие ориентируется на то, к чему оно следует, чего хочет, с выбором определенной концепции все действия предприятия определенным образом направляются, упорядочиваются, концентрируется усилие.

Выбор концепции зависит от многих факторов, которые касаются не только самого предприятия. Каждая из концепций допускает собственный подход к маркетинговой и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особенная идеология бизнеса. Задание руководства заключается в квалифицированном пересмотре всех концепций и выборе самой эффективной из возможных.

Концепции маркетинга в сфере услуг взаимосвязаны с соответствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализации.

Концепции маркетинговой деятельности в секторе услуг

Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг близкая за сущностью к производственной концепции и допускает, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных через их низкую цену. Тогда заданием, которое стоит перед руководством предприятия есть повышение экономических показателей деятельности (в частности, рост экономической эффективности) как основы для снижения цены.

Целесообразным является использование этой концепции относительно массовых услуг, которые удовлетворяют основные потребности человека и потребляются часто и многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция полностью оправдана, а иногда и единственно возможная в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогие услуги.

Концепция усовершенствования услуг, будучи аналогом товарной концепции, выходит с того, что потребитель предоставляет преимущество услугам высокого качества. Эта концепция применяется в производстве неосновных услуг, когда потребление услуг имеет нерегулярный характер. Примером целесообразного использования этой концепции является сфера шоу-бизнеса, где один потребитель может потреблять продукт один или несколько раз. В этом случае даже при ограниченной плато-возможности потребитель может найти возможность оплаты дорогой услуги.

Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, которая нуждается в конкретных, индивидуальных услугах повышенной качества. В этом случае важно правильно оценить платежеспособность потребителей.

Концепция интенсификации коммерческой деятельности созвучна с типичной для товарного рынка сбытовой концепцией, но в ее использовании есть некоторые особенности. Она базируется на утверждении, что услуги сервисного предприятия не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать к этому потребителю при помощи методов интенсивного стимулирования. При этом рядом с использованием традиционных методов стимулирования, таких как личная продажа, реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребителями и др., используются преимущества, предопределенные благоприятной общественной мыслью относительно сервисного предприятия, его имиджем. Необходимость постоянной работы из формирования имиджа определяется спецификой продукта сервисного предприятия. Немедленное потребление услуг непосредственно под на их производства и необходимость загодя оплачивать услугу не позволяют потребителям оценить качество услуги прямыми метод мы. Оценивая качество услуги и его способность удовлетворить эту или другую потребность, потребитель вынужден пользоваться непрямой информацией - мнением других потребителей, представлениями, которые сложились, Р добросовестность производителя, его престижем на конкретном ринке, В этих условиях имидж предприятия становится важнейшим инструментом в реализации заданий овладения рынком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового влияния. Концепция интенсификации коммерческих усилий дополняется на практике элементами социально-этического маркетинга, что позволяет активно влиять на формирование имиджа

Основные положения концепции традиционного маркетинга идентичны подходу, который используется на товарном рынке. Она строится на том, что предприятие сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет потребности и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а потом, действуя в пределах системы маркетинг-микс, обеспечивает желательное удовлетворение спроса.

Концепция социальноэтического маркетинга имеет на рынке услуг целый комплекс предпосылок для развития.

Во-первых, сама социальная направленность деятельности предприятий сектора услуг создает условия для решения широкого круга общественно значимых проблем. Любая деятельность в этом секторе выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения. В этом значении она всегда учитывает общественные интересы.

Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, которые содействуют утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия, вне которого эффективная деятельность на рынке услуг, как правило, невозможная.

В-третьих, в третичном секторе экономики присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.

Представленные концепции маркетинга услуг складывают основу выбора стратегии деятельности сервисного предприятия и стратегии маркетинга, которые реализуются в процессе производства и предоставления разнообразных услуг.