Методические указания

ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

Примерное название контрольной работы-

«Маркетинговое исследование и прогнозирование рынка чая г. Тюмени».

Цель контрольной работы - изучить рынок конкретного товара, оценить конкурентоспособность товара, произвести сегментацию рынка потребителей, спрогнозировать состояние цены (либо других показателей) на этот вид товара на ближайшие 6 месяцев.

1. Изучение рынка товара

Изучение рынка товара (см. в приложении 1) в контрольной работе должно состоять из двух частей.

В первой части данного раздела студенту необходимо обосновать выбор им товара, описать историю его появления и генезис развития, а также значение выбранного товара для экономики страны в настоящее время. Кроме этого, в данной части следует придумать название предприятия, выпускающее или реализующее выбранный товар, и сформулировать его цель. Целью предприятия в данной контрольной работе должен стать вывод на рынок нового товара (услуги).

Во второй части раздела следует провести исследование потребителей, позволяющее определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товара (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование и др.). Кроме того, нужно получить информацию относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры изделия он ценит больше всего (дизайн, надежность, цену, эргономику, функциональность товара и др.).

В качестве орудия исследования используется анкета, разрабатываемая студентами самостоятельно с соблюдением всех необходимых требований, предъявляемых к смыслу, содержанию и форме вопросов анкеты.

На основе собранных данных разрабатываются предложения о будущих действиях фирмы. Рекомендации содержат пути решения исследуемой проблемы или вопроса.

2. Оценка конкурентоспособности товара

Результатами проведенных исследований должны быть оценка конкурентоспособности выбранного материала и сегментация рынка по потребителям.

  Конкурентоспособность товара (К) - отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления продукции (П) к суммарным затратам на ее создание, приобретение и эксплуатацию (Э):

(1)

Существует множество методов оценки конкурентоспособности товара. Студент может самостоятельно найти какой-то метод и применить его на конкретном товаре. В качестве рекомендуемого предлагается метод, который включает следующие этапы.

1. Анализ рынка и выбор базы сравнения.

2. Определение набора сравниваемых параметров для исследуемого товара и базы.

3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности исследуемого товара.

1. Выбор базы сравнения является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Базовый товар должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие. Это может быть “идеальный” товар, т.е. товар, удовлетворяющим потребности на 100%, или товар, наиболее представленным на данном рынке, завоевавший наибольшее число покупательских предпочтений.

2. При подборе подлежащих оценке и сравнению параметров исходят из того, что часть параметров характеризует потребительные свойства товара, а другая часть - его экономические свойства. Потребительные свойства каждого товара, из которых складывается полезный эффект, описываются набором "жестких" и "мягких" потребительных параметров.

"Жесткие" параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. Наиболее важными из "жестких" параметров являются технические, которые подразделяются на параметры назначения, эргономичности, параметры соответствия международным стандартам, нормативам, законодательным актам - регламентируемые параметры.

"Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковка, вес, удобство эксплуатации и т.д.). Для количественной характеристики "мягких" параметров используют органолептические методы, т.е. субъективное восприятие человеком некоторого свойства объекта и выражение результата в цифровой (балльной) форме или квалиметрические, т.е. метод экспертных оценок (более точная оценка). Далее устанавливают иерархию этих параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость ("вес") для потребителя. Определение "веса" производят с помощью метода экспертных оценок. Чем весомее параметр, тем большее значение придается его определению.

По аналогичной схеме определяется набор экономических параметров товара, характеризующих его основные экономические свойства или затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации.

В совокупности экономические параметры составляют цену потребления - объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара:

(2)

где: - текущий экономический параметр;

  - цена изделия;

- расходы на его транспортировку;

- расходы на установку;

- расходы на обучение персонала;

- расходы на эксплуатацию;

- расходы на ремонт;

- техническое обслуживание;

- налоги;

- страховые взносы;

- расходы на ликвидацию товара и т.д.

Затем производят "взвешивание" параметров аналогично потребительным.

Определение значений параметров, удовлетворяющих потребности на 100%, осуществляется путем осреднения результатов опроса (ответов) достаточно большого количества респондентов репрезентативной выборки. Это среднее для выборки может значительно отличаться от представлений о 100% для отдельного респондента. Величина «идеального значения» параметра не может быть больше 100%. Поэтому если фактическое значение параметра больше 100%, то его величина в расчете принимается:

(3)

где - расчетное значение параметра фирмы, исследуемого на конкурентоспособность;

- значение параметра товара фирмы, исследуемого на конкурентоспособность;

- значение параметра «идеального» товара, т.е. удовлетворяющего потребности на 100%.

3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара основан на сравнении отобранных параметров оцениваемого товара фирмы с параметрами:

1) товара-аналога – действующего или нового товара конкурента, товара фирмы;

2) товара, удовлетворяющего потребности покупателей на 100%.

Шаг 1. Определение параметрических индексов , оценивающих степень удовлетворения -потребностей «жесткими» и «мягкими» параметрами .

По лучшему удовлетворению потребностей покупателя «жесткие» и «мягкие» параметры делят на 2 группы:

А) лучшему удовлетворению соответствует большее значение ;

Б) лучшему удовлетворению соответствует меньшее значение .

Для всех этих случаев параметрический индекс определяется следующим образом:

Таблица 1

Параметр	Сравнение с товаром
	Базовым	Удовлетворяющим потребности на 100%
максимизируется	(4)	(6)
миниминизируется	(5)

- -параметр исследуемого на конкурентоспособность товара фирмы;

- -параметр базового товара, по отношению к которому осуществляется оценка конкурентоспособности;

- -параметр «идеального» товара, т.е. удовлетворяющего потребности на 100% (используется в качестве базового).

Чем больше величина , тем выше конкурентоспособность исследуемого товара фирмы по этому -параметру.

Параметрический индекс любого регламентируемого параметра может иметь только два значения - 0 или 1, в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам.

Шаг 2. Определение сводного параметрического индекса по параметрам, удовлетворяющим потребности (потребительным свойствам):

(7)

где: - число анализируемых потребительных параметров;

 - вес -го параметрического индекса .

Для установления “весов” параметров предлагается применить следующий способ: эксперты определяют “веса” каждого параметра товара по принятой шкале, затем находиться общая сумма “весов” отдельно для потребительных и экономических параметров, далее к каждому параметру применяется “вес” как “вес”, определенный экспертами к общей сумме. Этот “вес” и берется в расчете сводного параметрического индекса. Такой способ дает в сумме “весов” 1 как для потребительных, так и для экономических параметров. Студент может предложить свой способ установления “весов” параметров.

Шаг 3. Определение экономических параметрических индексов , оценивающих величину затрат. Экономический параметрический индекс -параметра определяется по следующей формуле:

(8)

где - затраты по -параметру исследуемого на конкурентоспособность товара фирмы;

- затраты по -параметру товара- аналога (базового).

Чем меньше, тем выше конкурентоспособность исследуемого товара по -параметру.

Шаг 4. Определение сводного экономического параметрического индекса :

(9)

где - число анализируемых экономических параметров;

- вес -экономического параметра .

Чем меньше, тем выше конкурентоспособность исследуемого товара.

Шаг 5. Определение интегрального показателя конкурентоспособности :

(10)

Если: , то - анализируемый товар превосходит по конкурентоспо­собности базовый;

- он не конкурентоспособен;

- равноценны.

После расчета студент должен сделать анализ факторов конкурентоспособности товара.

Если товар фирмы не конкурентоспособен или недостаточно конкурентоспособен, необходимо проанализировать потребительные и экономические индексы и улучшать их ( увеличивать, уменьшать), в первую очередь наиболее весомые.