Коммуникационные стратегии в канале сбыта ( только непрямой сбыт)

Существует три вида коммуникационных стратегий в канале сбыта:

Стратегия вталкивания (push strategy)

Основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять товары фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить товарам хорошее место и стимулировать продвижение товаров.

Цель – добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия.

У фирмы нет средств на рекламу, у неё небольшой отдел по сбыту, т.к. товар вталкивается на рынок.

Для этой стратегии характерны:

• Минимальные постоянные издержки

• Высокие переменные издержки

Риск стратегии – она ставит фирму в зависимость от посредников при отсутствии реального контроля над системой. Стратегия используется малыми предприятиями.

Стратегия втягивания (pull strategy)

Фирма концентрирует все коммуникационные усилия на конечном потребителе, минуя посредников.

Цель – создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару с тем, чтобы конечный потребитель требовал эту марку от посредника и побуждал его к торговле этой маркой.

Здесь фирма старается создать вынужденное сотрудничество с посредником.

Для этой стратегии характерны:

• Высокие постоянные издержки (реклама, информационные функции, управление запасами, обработка заказов)

• Большой отдел сбыта (склады, транспорт)

Данная стратегия используется преимущественно большими фирмами

Комбинированная/смешанная стратегия

На практике эти две стратегии дополняют друг друга. Многие предприятия применяют смешанную стратегию, распределяя свои усилия между конечным спросом и посредниками.

2. Study this notes, fill in the chart and be ready to speak about different types of 4 possible firms’ market positions.

Market Position

1 Genre of Market Position

Leader

-Largest share

Challenger

-Medium share

-To challenge the leader

Nicher (niche player)

-Small market size

-Segmentation other firms cannot think of

-Small share ≠ nicher

Follower

-No offensive posture against the leader

2 Strategy by Market Position

2.1 Leader’s Strategies

2.1.1 Strategic Objective

Expand the current share

Maintain the current share

Expansion of the whole market

2.2 Challenger’s Strategies

2.2.1 Strategic Objective

Expand the share and get to the top

Confrontation with upper-rank firms

Guard against the leader’s homogenization

2.2.2 Conditions for Success

Challenger not to be homogenized

Usage of managerial resources not possessed by the leader

Differentiation of which the leader cannot take its homogenization action

Strategies for the successful challenger

“For the leading firm, its advantageous resources per se constitute the constraint.”

Customer property, customer network

Distribution channel

Brand power

2.3 Nicher’s Strategies

2.3.1 Strategic Objective

Maintain a high profit ratio in the limited niche segment

2.3.2 Nicher’s Marketing Mix

Marketing Mix

-To provide a specific segment with a limited product line of the quality above the medium level at the price above a medium level

-Closed-type channel policy

-Not requiring any large-scale promotion

Notabilia: To prevent other firms’ entry into the niche market

-The niche’s market size appears too small for other firms to find attractive.

-To enforce a segmentation that no other firms can think of

-To leverage own unique capacity no other firms possess

-Product evolution