3. План маркетинга

Цель данного раздела заключается в том, чтобы предоставить инвестору убедительные аргументы, что у товара или услуг предприятия есть достаточный рынок сбыта и возможность обеспечить их реализацию, несмотря на конкуренцию. В разделе необходимо изложить политику расширения товарооборота, стратегию ценообразования и рекламы, продвижение товара до потребителя.

Рекомендуется готовить этот раздел бизнес-плана до того, как приступать к работе над другими разделами. Тщательно проверить в различных информационных источниках ключевые данные по рынку предлагаемых товаров и услуг.

План маркетинга обычно включает в себя следующие разделы:

3.1. Характеристика рынка сбыта предлагаемой продукции

Этот раздел направлен на изучение рынка сбыта и позволяет четко представить, кто будет покупать товар и где его ниша на рынке. Описывая рынок, важно показать, насколько чувствителен рынок к различным внешним факторам, выделить основные сегменты рынка (то есть определить группы потребителей ваших товаров).

При исследовании рынка следует в первую очередь определить тип рынка по каждому товару или услуге. Для этой цели можно использовать следующие подходы к классификации рынков.

1. По объему реализации:

• основной рынок, где реализуется основная часть товаров и услуг фирмы;

• дополнительный рынок, который поглощает небольшую часть товаров;

• выборочный (избирательный) рынок, который выбирается для определения возможностей реализации новых товаров (услуг), т.е. для проведения пробных продаж.

2. По перспективам сбыта:

   1. бесплодный рынок – практически не имеющий перспективы для реализации рассматриваемых товаров фирмы

   2. растущий рынок – имеющий реальные возможности для роста объемов реализации товаров

   3. потенциальный рынок – имеющий перспективы реализации товаров, но только при выполнении определенных условий;

   4. «прослоечный» рынок – на котором торговые операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в растущий рынок. Однако при других условиях он может стать и бесплодным рынком.



При ориентации на какой-либо вид рынка необходимо аргументировано описать, почему конкретный тип рынка больше подходит для данной продукции или услуг.

Кроме этого следует выделить:

• географическое расположение рынка сбыта (город, область, регион и др.);

• уровень удовлетворения потребности данными товарами на рассматриваемом рынке;

• определить демографический и сезонный факторы на рынке сбыта.

3.2. Характеристика потребителей предлагаемой продукции

С целью анализа потребительского рынка проводится операции сегментирования рынка  разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых харак­терны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе за рынок.

Практическое использование приемов сегментации предпола­гает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции.

1. Выделяемые сегменты должны отвечать ряду требований (кри­териям), без соблюдения которых трудно рассчитывать на успех.

2. Каждый из рассматриваемых сегментов должен быть четко определен, т. е. выделены те характеристики потребителей (обя­зательно поддающиеся измерению), по которым они относятся к тому или иному сегменту.

3. Выбранные сегменты должны обеспечивать фирме необхо­димую доходность, т, е. они должны быть достаточно большими, чтобы покрывать дополнительные издержки, связанные с приспо­соблением товара к требованиям покупателей данного сегмента, и приносить прибыль.

4. Сегменты должны быть доступными для использования наиболее эффективных методов сбыта, т. е. на рынке должны суще­ствовать приемлемые каналы товарораспределения, доступные средства рекламы и т.д.

5. Сегменты должны быть существенными, т. е. отвечать на вопрос, насколько весомыми и стабильными могут считаться группы потенциальных покупателей этих сегментов.

6. Выбранные сегменты должны быть совместимы с рынком основных конкурентов, т. е. здесь нужно ответить на вопрос, в какой степени конкуренты готовы поступиться частью этих сегментов и, нужны ли дополнительные расходы для конкурентной борьбы с ними.

7. Сегменты должны отвечать опыту работы фирмы с данным типом покупателей.

8. Выбранные сегменты должны быть максимально защищены от сильной конкуренции.

При выборе сегмента решение принимается по всей группе перечисленных критериев. Как правило, используются следующие способы сегментации:

• на основе соци­ально-экономических и демографических параметров (возраст, пол, образование, семейное положение, национальность, доход и т. д.);

• региональная сегментация (экономическое и политическое рай­онирование, численность населения, его плотность, климат и т. п.);

• сегментация на основе поведенческих особенностей покупателей (поводы для свершения покупок, интенсивность потребления, степень приверженности, амбициозность, импульсивность и т. д.);

• психографическая сегментация (стиль жизни, личные качества и т. д.);

• сегментация по разновидности конечных потребителей (военный, промышленный, потребительский рынки);

• сегмента­ция по весомости покупателей (например, крупные корпорации могут быть отдельными сегментами).



В качестве факторов сегментации используют и другие. Напри­мер, табачные компании особо выделяют заядлых и осторожных курильщиков; компании по производству фототоваров  фотогра­фов-любителей, занимающихся фотографией от случая к случаю, и фотографов-профессионалов.

В данном разделе необходимо указать всех потенциальных клиентов, которые заинтересованы или могут быть заинтересованы в приобретение данной продукции или услуги.