3. Загальні принципи розроблення концепції дослідження
У сучасній концепції маркетингу важливе значення надається маркетинговим дослідженням. Маркетингові дослідження — це систематизований процес збирання, нагромадження, оброблення та аналізу інформації, яка відображує існуючу внутрішню і зовнішню ситуацію, з метою прийняття конкретних управлінських рішень. В умовах ринку маркетингові дослідження — одна з найважливіших функцій управління фірмою, підприємством. Вона надає керівникам обґрунтовані рекомендації щодо виходу на позитивні комерційні результати господарської діяльності, встановлює напрями для завоювання вигідних позицій на ринку, дає змогу виявити можливості фірми у виробництві та збуті товарів, розробити стратегію і тактику маркетингової діяльності, збільшити ймовірність успіху фірми.
Можливість і якість виконання маркетингових досліджень залежать від наявності актуальної і достовірної інформації, яку необхідно збирати у внутрішньому та зовнішньому середовищі з різних джерел, перетворювати, надаючи форми, придатної для оброблення, обробляти, аналізувати і видавати у вигляді конкретних рішень згідно із цілями та проблемами дослідження. Великі обсяги й різнорідність інформації, неструктурованість значної кількості розв’язуваних задач, прийняття рішень на базі багатоваріантних економічних розрахунків обумовлюють необхідність використання сучасних засобів обчислювальної техніки, інформаційних і програмних засобів, економіко-математичних методів і моделей. Підкреслюючи велике значення інформації для маркетингових досліджень, спеціалісти з маркетингу передбачають організацію маркетингових інформаційних систем (МІС), організацію інформаційного забезпечення маркетингових досліджень [11, 26, 29].
Маркетингові дослідження можуть виконуватися зовнішніми спеціалізованими організаціями та фірмами, маркетологами підприємства або комбіновано. В країнах з розвиненою ринковою економікою існує розгалужена мережа організацій та агентств, що займаються маркетинговими дослідженнями. Такі агентства створюються й в Україні. «Агентство маркетингових исследований» (АМИ) займається дослідженням ринку України, маркетингового середовища, товарів та їх якостей, покупців і споживачів реклами тощо. Агентство може надавати інформацію про купівельну спроможність, рівень прибутків по різних групах і категоріях населення, про структуру споживання товарів широкого вжитку і структуру основних витрат тощо. Українська маркетингова група (УМГ) — дослідницька та консультаційна компанія, яка сприяє вивченню ситуації на ринку, виведенню на ринок і позиціюванню товару. Вона надає послуги з опитування та інтерв’ю, аналізу статистичних матеріалів, якісного аналізу, дослідження з прогнозування ринку тощо. Спеціалізовані організації мають значний досвід проведення досліджень, інформаційну базу, яка багаторазово використовується і підтримується в актуальному стані, відповідне програмне забезпечення та комп’ютерну техніку, володіють сучасними технологіями оброблення даних.
За здійснення маркетингових досліджень самою фірмою (група маркетологів, маркетолог-дослідник) ефективніше використовуються знання про товари і попит на них спеціалістів, які проектують, виробляють і збувають продукцію. Виконуючи розрахунки, маркетолог може враховувати широке коло відомих йому факторів, проводити перерахунки шляхом зміни окремих даних та аналізувати отримані результати.
За комбінованим варіантом спеціалізовані агентства можуть, наприклад, збирати й надавати необхідну інформацію для досліджень безпосередньо на фірмі, або навпаки — виконувати розрахунки за наданою фірмою інформацією.
Рис. 3.1.1. Принципова схема маркетингових досліджень при використанні комп’ютерних технологій
На рис. 3.1.1 наведено принципову схему маркетингових досліджень з використанням обчислювальної техніки. В основу схеми покладено загальноприйняті етапи процесу маркетингових досліджень [11, 26], враховано й процеси та процедури автоматизованого оброблення даних. Маркетингові дослідження включають такі етапи:
розроблення концепції дослідження;
розроблення проекту дослідження;
проведення дослідження і прийняття маркетингових рішень;
аналіз впливу результатів дослідження на діяльність фірми.
На першому етапі визначаються проблеми й цілі дослідження, виявляються можливості їх розв’язання, формується робоча гіпотеза дослідження.
Основними цілями маркетингового дослідження можуть бути:
тенденції та процеси розвитку ринку (включаючи економічні, науково-технічні, демографічні, законодавчі зміни);
визначення товарної та фірмової структури ринку, попиту на товари;
дослідження тенденцій ділової активності конкурентів, відповідності показників та якості товарів попиту і вимогам покупців;
дослідження поведінки споживачів;
дослідження ефективності та комунікативності реклами;
аналіз збуту;
дослідження ефективних способів просування товарів і т. ін.
Щодо виявлення проблеми є два основних підходи: аналіз результатів виробничо-господарської діяльності та виконання планів маркетингу або збутової діяльності; експертне опитування.
Практика показує, що за функціонування інформаційних систем маркетингу та відповідного моніторингу зовнішнього середовища у базі даних підприємства (фірми) нагромаджується й підтримується в актуальному стані значний обсяг необхідної інформації. На її основі можна отримати дані за певні періоди про обсяги продажу товарів, ринки збуту, ефективність рекламних заходів, частки на ринку, покупців товарів, розмір прибутків, конкурентів тощо. Ці дані можуть надаватися у динаміці в табличній чи графічній формі. На їх основі керівники та маркетологи мають змогу виявити проблемні питання, окреслити цілі дослідження. Як правило, до цього варіанта вдаються за проведення дослідження безпосередньо працівниками фірми чи підприємства.
У разі системного підходу до маркетингових досліджень виявлення проблем та обґрунтування цілей дослідження виділяється в окрему функцію на АРМ заступника директора з маркетингу (начальник відділу маркетингу), в якій передбачено систему показників і комплекс задач, орієнтованих на встановлення проблем дослідження. Для нестандартних ситуацій доцільно використовувати інформацію з бази даних для додаткових розрахунків з допомогою електронних таблиць. За відсутності інформаційної бази можуть бути використані звітні, нормативні та статистичні документи, частина інформації з інших ділянок управління, де не застосовується обчислювальна техніка. Процес цей досить трудомісткий.
Експертні оцінки широко використовуються в маркетингових дослідженнях і надають досить надійну, а інколи єдино придатну для виявлення проблем і гіпотез інформацію. Для їх реалізації розробляється спеціальна анкета (експертний лист), яку заповнюють співробітники підприємства, фірми (керівники і маркетологи). Крім того, можна залучити до експертизи зовнішні джерела (продавців товарів, дистриб’юторів, покупців тощо) або експертів, що спеціалізуються в досліджуваній галузі. Автоматизоване оброблення даних анкет передбачає формування каталогу проблем і подальшу структуризацію проблем за методом логічно-змістового моделювання [11]. У результаті на ПЕОМ будується граф проблем, в якому вершини відповідають проблемам, а дуги — зв’язкам між ними. Граф проблем — це пов’язана й логічно обґрунтована послідовність розв’язання всієї сукупності проблем управління маркетингом з урахуванням результатів вирішення попередніх проблем. Аналіз графа проблем дає можливість виявити основні з них, встановити зв’язок між ними і можливу послідовність розв’язання.
Після встановлення проблем і цілей маркетингових досліджень розробляється робоча гіпотеза. Робоча гіпотеза маркетингового дослідження — складний творчий процес, який містить основну творчу концепцію щодо суті й шляхів вирішення проблем. При цьому визначається система показників, необхідних для проведення дослідження. Так, за дослідження цін встановлюються витрати підприємства на виробництво товарів, динаміка цін за стадіями життєвого циклу товарів, ціни конкурентів тощо.
Важливим підходом до проведення маркетингових досліджень як на етапі виявлення проблеми і встановлення цілей дослідження, так і на етапі проведення дослідження є використання експертних систем, які базуються на знаннях. Сучасна концепція використання експертних систем зводиться до розміщення їх модулів всередині програм СППР або ВІС, що допомагає дослідникам-маркетологам або керівникам (заступник директора з маркетингу) вивчати проблему і приймати рішення відносно цілей дослідження. Перспективним є застосування нейромережевих технологій, орієнтованих на прийняття рішень в умовах невизначеності та обмеженості інформації. Ці характеристики властиві маркетинговим дослідженням.
Подальші процедури маркетингового дослідження пов’язані з розробленням проекту дослідження.