4. Сущность понятия “канал распространения” в проекции на культурные продукты и услуги.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям; благодаря нему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

На практике используются различные варианты распространения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Прямые (или простые) каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного количественного накопления, нуждаются в сервисном фирменном (высококвалифицированном) обслуживании, целевые рынки ограничены. Косвенные (или сложные) каналы создаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п.

Косвенный (или сложный) канал распространения включает в себя всевозможных агентов, которые налаживают, а затем и осуществляют связь между производителем и конечным потребителем.

Агенты и оплачиваемые посредники могут и не вступать во владение продуктом, но, тем не менее, оказывают существенное влияние на процессы производства и потребления.

В целом производители используют более сложные, многоступенчатые каналы распространения, чтобы добиться максимального сбыта и прибылей. Для этого они должны постоянно стимулировать работу различных посредников, составляющих этот канал.

Типы посредников: розничный торговец, оптовый торговец (получает продукт у производителя, затем продает его розничному торговцу, который уже предлагает продукт потребителю), агент (выполняет функции посредника как для производителя, так и для розничного торговца. Основное отличие агента от оптовика заключается в том, что последний приобретает товар в собственность и может распоряжаться им по своему усмотрению, а агент не приобретает право собственности на товар и не владеет им. Он просто представляет интересы производителя перед розничным торговцем).

Брокер не приобретает прав собственности и не ограничен в своих действиях договором с какой-либо компанией. Он вовлечен в процесс обеспечения продуктами потребителей путем предоставления информации о продавцах и покупателях и поддержания с ними связи для того, чтобы удовлетворить их потребности в продуктах).

Функция логистики (изменения в качестве, в разнообразии); Функция торговли (покупка продукта, переговоры, продвижения, контакты); Функция поддержки (взятие на себя риска, финансирование , исследование).

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1.Исследовательская работа. Сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2.Стимулирование сбыта. Создание и распространение коммуникаций о товаре.

3.Установление контактов. Налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4.Приспособление товара. Подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5.Проведение переговоров. Попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6.Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товара.

7.Финансирование. Изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8.Принятие риска. Принятие на себя ответственности за функционирование канала.

5. Отличие маркетинговых стратегий, используемых в области профессионального, любительского искусства и в культурно-досуговой деятельности, от методов, получивших распространение в индустрии культуры.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Художественное произведение, понимаемое как результат профессионального авторского творчества, нередко оказывается способным активно воздействовать на умонастроения потребителя, формировать его потребительские предпочтения.

Многие, особенно «вершинные» произведения художественной культуры содержат причину своего существования «в самих себе». Поэтому они не всегда обязательно должны соответствовать каким-либо уже существующим, ранее сформированным (!) потребностям. Такие произведения и их авторы, в ряде случаев могут сами формировать новые потребительские предпочтения, акцентируя повышенную символическую ценностью этих культурных продуктов.

Возникнув в качестве результата авторского самовыражения художника, такие произведения нередко формируют вокруг себя группу сторонников, почитателей и, если это сообщество обладает признаками референтной группы, то такой культурный продукт становится родоначальником серии аналогичных с точки зрения стиля, творческого метода, авторского отношения и т. д.

Учитывая многообразие форм, методов творческой деятельности и специфику конечного культурного продукта, который отличается особой вариативностью, в практическом плане главную роль начинает играть именно адекватность стратегии маркетинга. Иначе говоря, набор инструментов и методов, положительно зарекомендовавший себя в одном секторе культурной деятельности, для другого вида творческой деятельности может нуждаться в существенных коррективах, конкретную стратегию необходимо приспосабливать к специфике конкретных учреждений культуры.

Совершенно иначе формируются маркетинговые стратегии в индустрии культуры, которая, как правило, ориентирована на многократно тиражируемый, относительно массовый продукт или услугу. Здесь вполне эффективными оказываются классические стратегии, выработанные для маркетинга товарно-сырьевой продукции, когда во главе угла находятся уже известные производителю приоритеты потребителя.

Другими словами, традиционная трактовка маркетинга, согласно которой «удовлетворение потребностей рынка есть смысл существования продукта», отчасти применима в индустрии культуры, а также в сфере любительского творчества (где более важен процесс, нежели результат), но не может быть использована «в чистом виде» в маркетинге сферы искусств в силу уникальности, неповторимости творческого результата, индивидуализированной природы художественного творчества.

6. Выбор канала распространения как результат управленческого решения. Функции посредников в сложных каналах распространения.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Канал распространения может быть прямой (производитель – потребитель) и непрямой, который включает в себя всевозможных агентов, которые налаживают связь между производителем и конечным потребителем. Это — оплачиваемые посредники, которые могут и не вступать во владение продуктом, но, тем не менее, вмешиваются в процесс производства и потребления.

В целом производители используют канал распространения, чтобы добиться максимальных прибылей. Для этого они должны постоянно стимулировать работу различных посредников, составляющих этот канал.

Когда компания выбрала стратегию распространения, протяженность канала распространения и число посредников на каждом уровне, она должна решить, какой тип посредника более всего отвечает корпоративным целям. Идеальный посредник должен выполнять функции, определенные компанией.

Одна из основ менеджмента распространения — контролирование поведения всех звеньев канала. Канал распространения нельзя рассматривать просто как русло, по которому поток товаров движется от производителя к покупателю, ибо это еще и общественная сеть, в динамике которой важную роль играют межличностные связи.

Главная функция посредника — сократить количество контактов, которые должен поддерживать производитель или изготовитель для того, чтобы добраться до определенного (максимально возможного) числа потребителей.

Кроме того, посредники выполняют еще три важнейшие функции: логистическую, коммерческую и обеспечивают всестороннюю поддержку.

Чем больше посредников в сети распространения, тем выше цена продукта, так как каждый посредник должен покрывать свои расходы.

Чем меньше число посредников, тем выше уровень влияния компании на качество функционально необходимых процедур по доставке своего продукта до конечного потребителя.

7. Специфика маркетинга в некоммерческих учреждениях сферы культуры.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Важнейшим рациональным критерием, позволяющим отнести то или иное учреждение сферы культуры к бюджетным или потенциально хозрасчетным, является специфика его деятельности, предопределяющая максимально возможную финансовую эффективность, потенциальная возможность выхода на самоокупаемость.

Ряд учреждений культуры – музеи, библиотеки, Дома культуры всех уровней подчинения, Центры ремесел и другие – призваны, в первую очередь, выполнять конкретную социальную (социально-политическую) миссию, а коммерческий потенциал оказываемых ими услуг относительно невелик – даже по сравнению с минимально необходимым объемом финансирования. В этих условиях целесообразно сконцентрировать усилия персонала учреждения на высококачественном исполнении главной миссии учреждения. Следует отметить, что мировая практика организации работы некоммерческих учреждений позволила выработать свод неформальных правил. Во-первых, заработная плата сотрудников таких учреждений значительно ниже, чем в родственных, но коммерческих. Это обстоятельство способствует «вымыванию» таких сотрудников, которые руководствуются исключительно финансовыми соображениями. Во-вторых, среди сотрудников таких учреждений велик процент ученых, занимающихся параллельно научно-исследовательской работой. В-третьих, социальный статус персонала бюджетных учреждений сферы культуры достаточно велик (частичная компенсация низких доходов). В-четвертых, все доходы от нововведений и дополнительных услуг, положительно влияющих на выполнение миссии, остаются в распоряжении учреждения.

Одна из задач маркетинга в некоммерческих учреждениях Республики Беларусь – активизация ресурсов, которые можно задействовать при реализации проектов некоммерческой направленности, а также реализация форм поддержки непрофильной для бизнеса деятельности на взаимовыгодных началах.

8. Специфика маркетинговой деятельности в условиях государственной финансовой поддержки социально значимых культурных продуктов и услуг.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Действующая культурная политика, использующая механизмы государственного регулирования социокультурной сферы, предусматривает систему мероприятий и законодательно-правовых механизмов, осуществляемых органами власти с целью культурного развития как отдельных групп населения, так и всего общества. Частью этой системы является стратегия поддержки производства и репрезентации ряда культурных продуктов и услуг.

Именно государственные органы власти различных уровней выступают основным фундатором и спонсором ряда масштабных инициатив по проектированию новых форм культурной активности, а также по обеспечению культурного досуга граждан. Этот фактор, кроме очевидных положительных сторон, имеет и отрицательные. Последние связаны с консервативностью и низкой инновационной активностью учреждений, гарантированно получающих значительные государственные субсидии.

В этих условиях вектор интересов организаторов смещается с вопросов социальной востребованности создаваемого и предлагаемого культурного продукта на заинтересованность в полном и своевременном освоении выделенных бюджетных средств (примеры – массовые праздники по праздничным датам, проводимые под патронажем районных отделов культуры, РУП «Белвидеоцентр», киностудия «Беларусьфильм» и др.).

Действительно, в ряде случаев роль государства (центральных или местных органов власти) не может быть заменена поддержкой бизнесменов – спонсоров, меценатов. Однако, глубокая и всесторонняя маркетинговая проработка проекта нередко способна объединить стороны, заинтересованные в его реализации (инвесторов, представителей разных направлений бизнеса и др.), поддержать внедрение и дальнейшее развитие данного проекта в общественной практике.

При этом маркетинг, так или иначе, соотносится с культурной политикой, проводимой органами государственной власти, а также с интересами и запросами различных общественных организаций, объединений, групп и социодемографических страт.

В каждой стране существуют способы специфические способы и формы государственной поддержки (традиции донорства, разные источники пополнения доходов организаций культуры).

Государственная поддержка ни в коей мере не снижает значимость эффективного маркетинга, который и в этих условиях способствует более полной проработке всех компонентов и эффективности проекта в целом.

9. Возникновение индустрии культуры. Произведения массовой культуры и их социальная аудитория.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Термин «культурная индустрия» был введен в оборот лидерами Франкфуртской школы социальной философии М. Хоркхаймером и Т. Адорно. Их представления о культурной индустрии были связаны с происходившими процессами стандартизации и снижения культурных ценностей, резкого падения эстетического уровня художественной культуры. Главной причиной назывался феномен их безудержного, массового распространения, всеобщность процессов использования культурных товаров и услуг, что подвергалось со стороны философов яростной критике.

Индустрия культуры – производство и распространение товаров или услуг, которые, когда они рассматриваются с точки зрения конкретного свойства, употребления или цели, воплощают или несут в себе формы культурного самовыражения, независимо от своей возможной коммерческой ценности. Это обширная и разнородная область деятельности — от традиционных искусств и ремесел до высокотехнологичных и сервисно-ориентированных видов деятельности, в основе которых лежит творческая, интеллектуальная составляющая: кино-, видео-, теле-, радио- и мультимедиа индустрии, исполнительские и изобразительные искусства, литература и издательское дело, мода и ремесла, дизайн и архитектура, образовательные и игровые индустрии.

Массовая культура является продуктом новейшего времени, востребована к жизни человеком, не приобщившимся по разным причинам к «высокой» или «традиционной» культуре. Массовую культуру принимают и готовы принять социальные группы, рассматривающие культуру как средство развлечения и досуга. Преобладающая тематика массовой культуры касается таких интересных и понятных всем людям сторон жизни, как любовь, семья, секс, карьера, преступность и насилие, приключения, ужасы и т. д.

10. Пять способов продвижения и их особенности.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Считается, что продвижение имеет 4 основных компонента: Реклама, PR, стимулирование продаж, персональные продажи. Однако тенденции последних лет показывают, что важной составляющей продвижения становится и вирусный маркетинг.

Реклама - средство, за которое компания платит, чтобы общаться со своим целевым рынком.

Реклама подразумевает оплату услуг какому-то СМИ, которое оказывает рекламную поддержку (теле- или радиостудии, журналу, газете или владельцу рекламных щитов), чтобы это сообщение появилось.

Фактически рекламные объявления придумывают для конкретного носителя. Они могут быть нацелены как на широкую публику (массовая реклама), так и на специфическую (целевая реклама).

Персональная продажа состоит из передачи сообщения от одного человека к другому напрямую. Она может производиться лично, по телефону, один на один или в группах. Продавая продукт, торговый агент не только убеждает покупателя, но еще и выполняет исследование и добывает информацию. Торговые представители узнают все о нуждах, проблемах и отговорках покупателей, чтобы откликнуться на их ожидания.

Коммуникативный процесс состоит из восьми ступеней: разведка, подготовка, подход, диагностика, презентация, работа с возражениями, завершение, отслеживание.

Связи с общественностью — это функция менеджмента, которая оценивает позиции общественности, идентифицирует и индивидуализирует организацию в соответствии с общественными интересами, планирует и исполняет программу действий, направленную на завоевание общественного понимания и признания.

Одно из главных орудий в арсенале организации культуры — публичность, которая служит для продвижения продукта компании в СМИ без платной рекламы.

Стимулирование продаж можно разделить на 3 секции: вспомогательные средства (товарный знак (логотип) или соответствующее краткое сообщение, нанесенное на предметах обихода, которые иногда раздают бесплатно), мотивационные товары/программы (товары и услуги, используемые для того, чтобы побудить покупателей совершить покупку), системы скидок и бонусов. Обычно это купоны на скидку, конкурсы, подарки при подписке и предложения типа «купи один и получи второй бесплатно»), сопутствующие продукты (товары, связанные с основным продуктом компании, но создающие отдельную статью дохода. Типичные примеры — футболки, плакаты, кружки, канцелярские принадлежности).

Вирусный маркетинг – это очередной метод проведения маркетинговой кампании, во многом сходный с индивидуальными продажами.

Его суть заключается в преднамеренном распространении какой-либо информации. Вирусный маркетинг может быть построен также и на эффекте сарафанного радио. Идеальная среда применения и, соответственно, распространения – интернет. Распространение «вирусного материала» происходит, преимущественно, в социальных сетях, на форумах, в блогах— словом, везде, где интернет-пользователи собираются для непринужденного общения и обмена впечатлениями.

В действительности хорошо сконструированный «вирус» имеет все шансы распространиться мгновенно и просуществовать долгие месяцы. Среди наиболее популярных «вирусов» – яркие, запоминающиеся видеоролики, слоганы, графические образы. Их содержание может быть любым, – от веселого до шокирующего – но оно всегда «цепляет», вызывает желание у пользователей скорей поделиться впечатлениями об увиденном. Это и есть эффект вирусного маркетинга.

Основное преимущество вирусного маркетинга — это отсутствие навязчивого рекламного предложения, от которого и так уже порядком устали интернет-пользователи. Но создать и запустить эффективный «вирус» непросто, многие попытки «успешного вирусного маркетинга» обречены на провал, если не соблюдаются простые, на первый взгляд, условия:

во-первых, вирусный маркетинг должен содержать новую интересную идею;

во-вторых, нужна также интересная, оригинальная реализация;

и, в-третьих, нужен правильный «посев вируса» и благодатная «социальная почва».

11. Важнейшие функции переменной продвижения.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Продвижение — это коммуникативный инструмент, с помощью которого фирма может не только сформировать, но и модифицировать, трансформировать в желательном направлении исходное представление, отношение, знание и осведомленность потребителя о предлагаемом продукте.

Функцию продвижения можно определить как серию из четырех ступеней: привлечь внимание, создать интерес, вызвать желание, спровоцировать действие.

У продвижения есть 2 главные функции: передать сообщение и произвести перемену в потребителе.

Сообщение, которое передает компания, может использовать/содержать один или несколько кодов (образный, графический, письменный, символический и даже цветовой), которые должны быть правильно восприняты и поняты потребителем.

Три ключевые цели продвижения: ИНФОРМАЦИЯ + УБЕЖДЕНИЕ + ОБРАЗОВАНИЕ (пример такого подхода — детские образовательные программы в музеях).

Четыре средства продвижения: реклама, связи с общественностью (PR), стимулирование продаж, персональная продажа..

Реклама подразумевает оплату услуг какому-то СМИ, которое оказывает рекламную поддержку (теле- или радиостудии, журналу, газете или владельцу рекламных щитов), чтобы это сообщение появилось. Рекламные сообщения могут быть нацелены как на широкую публику (массовая реклама), так и на специфическую (целевая реклама).

Связи с общественностью (PR) - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий, с другой.

Стимулирование продаж можно разделить на 3 секции: вспомогательные средства (логотип и/или соответствующее краткое сообщение, нанесенное на предметах обихода, которые иногда раздают бесплатно), мотивационные товары/программы (товары и услуги, используемые для того, чтобы побудить покупателей совершить покупку), системы скидок и бонусов. Обычно это купоны на скидку, конкурсы, подарки при подписке и предложения типа «купи один и получи второй бесплатно»), сопутствующие продукты (товары, связанные с основным продуктом компании, но создающие отдельную статью дохода. Типичные примеры — футболки, плакаты, кружки, канцелярские принадлежности).

Персональные продажи состоят из передачи сообщения от одного человека к другому напрямую. Она может производиться лично, по телефону, один на один или в группах.

12. Понятие “продуктовой линии” в сфере культуры.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Продуктовая (товарная) стратегия –это разработка направлений оптимизации номенклатуры предлагаемых культурных продуктов (товаров и услуг), а также определение (чаще – расширение) их ассортимента, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке. Цель расширения или оптимизации «продуктовой линии» – обеспечение эффективность деятельности предприятия и повышение удовлетворенность потребителя.

Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы.

Принципиально важно, особенно если речь идет о продуктах индустрии культуры (как правило, тиражируемый вещественный продукт), добиться того, чтобы они в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих фирм благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету, особым элементам дизайна и другим, на первый взгляд, малозначительным аспектам.

Из ряда продуктов (произведений), выпускаемых учреждением (создаваемых творческим коллективом), в определенных ситуациях целесообразно выбрать один продукт, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому продукту так называемое «концентрированное продвижение». Удачно выведенный на рынок продукт (произведение) может, как локомотив, "вывести" на рынок другие продукты предприятия, заранее обеспечив им благоприятный имидж.

Пример: один-единственный хит (шлягер) музыкального коллектива может обеспечить повышение востребованности ко всем другим, на данный момент менее известным произведениям. Или же мощный общественный резонанс по отношению к одному фильму или спектаклю конкретного режиссера провоцирует интерес ко всему его творчеству, другим его произведениям, независимо от того, были они созданы ранее или позднее.

Применяя социально-дифференцированный маркетинг, можно попытаться создать разновидности одного и того же продукта для различных сегментов рынка. Тем самым расширив «продуктовую линию» без существенных материальных затрат.

Продуктовые линии и продуктовые ряды – это не синонимы, термины предполагают разное содержание. Пример – афиша с репертуаром Большого театра оперы и балета Республики Беларусь. Перечень оперных спектаклей (например, 7 различных названий, исполняемых в октябре 2012 года) – это первая продуктовая линия. Вторая продуктовая линия – это 8 различных балетов, запланированных на тот же месяц. Первая плюс вторая линия – это уже продуктовый ряд.

Избыточно длинные линии и особенно ряды могут представлять опасность в плане нерентабельности, несоразмерности затрат на их поддержание с получаемыми доходами от их реализации. Пример: кружковая деятельность в РДК, когда имеет смысл ограничить предложение, сопоставив его с реальными запросами населения.

В первую очередь подлежат ликвидации те компоненты продуктовой линий и те продуктовые ряды, которые не выдерживают конкуренции с аналогичным предложением соседей по цеху. Все уникальное и неповторимое – культивируется и развивается как основа и наиболее ценная часть продуктовой линии.

13. Связи с общественностью как неотъемлемая часть стратегии продвижения услуг учреждения сферы культуры.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Связи с общественностью (PR) — это функция менеджмента, которая оценивает позиции общественности, идентифицирует и индивидуализирует организацию в соответствии с общественными интересами, планирует и исполняет программу действий, направленную на завоевание общественного понимания и признания.

Одно из главных орудий в арсенале организации культуры — публичность, которая служит для продвижения продукта компании в СМИ без платной рекламы.

PR предусматривает высокий уровень социализации.

Следует понимать, что учреждения культуры не смогут существенно изменить характер своих услуг. Так, театры предлагают спектакли, музеи – выставки и экспозиции, Дома культуры концерты и дискотеки. Функционируют они в основном за счет бюджетного финансирования, соответственно цены в значительной степени регулируются государством. Место продаж, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется потребителю, а потребитель к продукту. Поэтому главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение.

Рассмотрим основные принципы, которым подчинен PR в сфере культуры при продвижении культурного продукта и услуг.

Узнавание и напоминание. Хорошо пользуются этим принципом коммерческие структуры, делающие ставки, на постоянное напоминание о своей организации и презентацию своих товаров и услуг.

Важна адресность и дифференцированность сообщений. Чем точнее сформулирован, кому предназначен культурный продукт или услуга, и какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения. Практика показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечают: «всем» или «всей семье». Однако пример распространения информации по таким канал как Интернет, СМИ и т. д., показывает, что не может быть информация для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений. Дети, тинэйджеры, взрослые и люди пожилого возраста воспринимают информацию по-разному. Это надо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурного продукта или услуги, ибо чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется сообщение.

Интерактивность. В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выводить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду. Потребителей уже давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать.

Масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают 2-3 журналистов. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ. Нужно понимать, что если постоянно не напоминать потребителю о своих предложениях, то социальные связи прерываются, а потребители воспользуются услугами конкурентов.

14. Измерения культурного продукта: сравнительное, техническое, эмоциональное (привходящее или эфемерное). Их содержание и использование.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Сравнительное измерение позволяет потребителям рассматривать продукт в определенном контексте, основываясь на различных критериях (область, жанр, стиль, история возникновения, современные формы существования и т.д.). Сравнительное измерение обеспечивает возможность сформировать относительно достоверную и объективную оценку.

Техническое измерение включает в себя технические и материальные компоненты продукта в том виде, в каком их получает потребитель. Оно включает и совокупность материальных, трудовых, интеллектуальных затрат на единицу продукции. Это может быть сам продукт (картина, скульптура), носитель (пластинка, DVD, книга), или компоненты исполнения произведения (для спектакля или шоу это будет анализ таких его составных частей как декорации, световое решение, качественный и количественный состав драматических исполнителей и оркестра, пиротехника и т.д.). Техническое измерение крайне важно, поскольку кардинально влияет на потребительские свойства и, соответственно, стоимость продукта. Этот вид измерения является, пожалуй, наиболее объективным, поскольку может базироваться на применении инструментальных методов измерения отдельных компонентов культурного продукта, производственных факторов, конкретных объемов и качества проведенных работ. Особое значение техническое измерение приобретает в индустрии культуры, где создание культурных продуктов и услуг должно осуществляться поточно-конвейерным, индустриальным методом (в той мере, насколько это позволяет специфика конечного продукта).

Привходящее (эмоциональное) измерение связано с эфемерными обстоятельствами, окружающими восприятие продукта. Произведение искусства – даже одному и тому же человеку – невозможно увидеть дважды совершенно одинаково. Восприятие потребителя – основополагающий и неизбежный компонент в оценке продукта, зависящий от множества внутренних и внешних – при этом крайне нестабильных факторов: конъюнктуры рынка на этот продукт или автора, мнения референтных групп, положительного или отрицательного отношения к тематике, стилю, манере и личности автора. В этой связи становится ясным, что привходящее (эмоциональное) измерение обладает повышенным, можно даже сказать, доминирующим значением именно в художественной культуре, где субъективизм и переменчивость (нестабильность) ценностных оценок, зависимость от лидеров общественного мнения выражены наиболее сильно.

15. Модель коммуникации Осгуда-Шрама и ее практическое применение.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Окончательным преодолением упрощенной трактовки коммуникации как одностороннего линейного процесса явилась циркулярная модель Осгуда – Шрамма (1960 г.). Особое значение она имеет для установления и поддержания коммуникативных связей учреждения культуры или отдельного творческого коллектива с потенциальной и целевой аудиторией.

Главная отличительная черта предложенной модели – постулирование (высказывание, утверждение чего-либо в качестве постулата) циркулярного характера процесса массовой коммуникации. Другая ее особенность определяется тем, что У. Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации - отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения.

Обзор определений "коммуникации" проведенный У. Шраммом, позволил выделить то общее, что их объединяет - существование набора информационных знаков. В этот набор могут входить не только факты, предметы, но и эмоции, латентные значения ("беззвучный язык").

Адекватность восприятия сообщения предполагает существование области, в которой опыт коммуникатора и реципиента сходен (имеет много общего). В этих условиях определенные знаки распознаются ими (коммуникатором и коммуникантом--реципиентом) одинаково. Коммуникатор и реципиент имеют "фонд используемых значений", "рамки соответствия" и область, в которой они могут успешно общаться. Эта общая область находится в зоне совпадения их «диапазонов» – это область их общего опыта. Успех коммуникации зависит также от ожиданий, предъявляемых участниками общения друг другу.

Согласно Шрамму, неверно думать, что коммуникативный процесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен.

Уязвимым местом этой модели является то, что она создает впечатление "равноправия" сторон в процессе коммуникации. А между тем, часто этот процесс бывает (и очень часто!) несбалансированным, особенно, когда речь идет о массовой коммуникации. В этих условиях получатель и отправитель не являются равноправными участниками коммуникации и циркулярная модель, уравнивающая их как звенья одной цепи, неадекватно отражает долю их участия в процессе коммуникации.

Пример использования модели на практике – мониторинг маркетинговых коммуникаций применительно к конкретному культурному продукту, коллективу, исполнителю. Так, например, количественный и качественный анализ публикаций в СМИ (даже одного конкретного периодического издания) обнажит диспропорцию между потребительским интересом к конкретному продукту, с одной стороны, и объемом предлагаемой СМИ информации о нем. Очевидно, что идеальный баланс между коммуникатором и реципиентом недостижим, но можно говорить о путях его гармонизации.

16. Понятие «жизненный цикл» культурного продукта и основные стадии «жизненного цикла».

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Жизненный цикл продукта - время с момента разработки (изготовления) продукта и его выхода на рынок до прекращения его реализации на данном рынке и утилизации. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий:

1. Зарождение. Товара на рынке еще нет, он проходит «внутрифирменную» стадию замысла и разработки, выработки необходимых программ, определения оптимальных сроков выхода на рынок.

2. Выход или первое появление продукта. «Рождение» товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товар предлагается малыми порциями. Маркетинг на этом этапе должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к следующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т. п.

3. Рост-этап ускоренного темпа роста доходов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Растет число конкурентов. Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.

4. Насыщение. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара потребитель становится все более разборчивым — начинается его время. Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции – иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен или радикальный ребрендинг. Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер.

5. Спад - это стадия уже не замедления роста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Цены продолжают падать (в целях удержания потребителей), хотя возможны и их всплески, связанные с угрозой исчезновения данной продукции (например, «последние гастроли», «последний спектакль перед закрытием театра» и т.д.).

17. Общее и частное в интенсивной и избирательной стратегиях распространения культурных продуктов и услуг, в стратегиях «проталкивания» и «протаскивания».

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Интенсивная стратегия распространения означает максимальное распространение продукта через как можно большее количество торговых точек. При использовании этой стратегии производитель не делает отбора среди продавцов, заинтересованных в торговле его продуктом (индустрия звукозаписи, издательское дело).

Избирательная стратегия распространения означает отбор продавцов в соответствии с определенными критериями. Эта форма распространения не допускает того, чтобы все продавцы предлагали один и тот же продукт. Компании, использующие избирательную стратегию распространения, стараются контролировать собственный имидж и гарантировать, что их продавцы или партнеры имеют заслуживающую доверия репутацию.

Стратегия проталкивания состоит в предложении большей части прибыли продавцам, чтобы они более усердно продвигали данный продукт. Производители могут предложить эту дополнительную прибыль, сократив рекламную смету.

Стратегия протаскивания предполагает вложение огромных средств в рекламу для создания сильного спроса. Этот спрос должен заставить продавцов хотеть торговать данным продуктом, чтобы удовлетворить своих покупателей.

Стратегия «протаскивания» (pull) стремиться привлечь потребителей к товару посредством известности (имиджа). Речь идет о занятии важного места в ценностных представлениях потребителей при совершении покупки. Стратегия «проталкивания» (push) стимулирует покупателей с помощью специальных предложений, чтобы спровоцировать совершение покупки. Эти термины чаще используется в традиционном маркетинге товарной продукции, где разница между этими двумя стратегиями очевидна. При выборе маркетинговых стратегий в сфере культуры, как правило, ни одна их них в «чистом виде» не используется, а разрабатывается интегрированная форма, включающая отдельные элементы как «протаскивания», так и «проталкивания». Примером может служить продукция индустрии культуры, например, полиграфическая продукция известного издательства (каталоги, иллюстрированные альбомы по искусству), где основная стратегия «протаскивания» часто дополняется элементами «проталкивания» (скидки, распродажи, бонусы).

18. Особенности маркетинговых стратегий «первых рядов» и «массированного вторжения».

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Первые ряды – первопроходцы. Массированное вторжение – продажа продуктов ниже себестоимости, в том числе для вытеснения конкурентов.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо от риска;

- на минимум риска без ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации этих двух подходов.

19. Механизмы воздействия и уровень эффективности печатных и электронных СМИ на процессы принятия решения о приобретении культурного продукта или услуги.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Реклама товаров и услуг в СМИ – это необходимость, которую диктует современные экономические условия. Перенасыщенность рынка идентичными товарами поставила для рекламной деятельности вполне определенные задачи. Организация осуществления полного и эффективного комплекса рекламных мероприятий является сложной задачей. В рекламе действуют свои правила и закономерности. Используются основы популярной психологии, социологии и рыночных исследований для повышения прибыли предприятия.

Реклама способствует популяризации продаваемых товаров, влияет на формирование спроса, знакомит покупателя с качественными характеристиками продукции (иногда информация искажается). Рекламироваться могут не только товары и услуги, она создает имидж организации, формирует марку, распространяет информацию о событиях и акциях.

Реклама имеет общественный характер. Подразумевается, что рекламируемые товары или услуги являются законными и не противоречат нормам общества.

Роль СМИ в сфере культуры велика и неоднозначна. СМИ очень сильно расширяют возможности человека в его доступе к достижениям культуры, но в то же время именно СМИ стали главным фактором «массовизации» и стандартизации культуры, именно СМИ стали главным фактором коммерциализации культуры. СМИ стали «диктовать» писателям, композиторам, художникам, что писать и как, чтобы быть понятыми и принятыми массовой аудиторией, и тогда они получат высокие доходы. СМИ способствуют быстрому продвижению многих деятелей культуры (так называемая «раскрутка»). Зависимость культуры от СМИ приводит к потере ее самостоятельности, делает ее зависимой от СМИ. Культура, как и сами СМИ начинают существовать развиваться в «рейтинговых» критериях, что приводит к необходимости ориентироваться на вкусы тех, кто формирует рейтинги и голосует за рейтинги. Первые страницы в газетах и журналах, лучшее время на телевидении в силу этого отдается часто тем статьям, материалам, программам, фильмам, которые принесут прибыль, очень многие хорошие программы, фильмы просто не «доходят» до аудитории, так как они идут в неудобное время. Несмотря на рост числа театров, выставок, концертов, культурных обменов, в обществе наблюдается такое явление как «культурная деградация», которая делает невозможным инновационный путь развития страны, так как общество утрачивает возможность воспринимать знания. Поэтому одной из важнейших задач политики в области культуры становится формирование в обществе высоких стандартов в отношении той продукции, которая производится духовным производством, повышения требовательности к ее морально-нравственной составляющей.

Функции рекламы:

• Экономическая (маркетинговая) — стимулирование сбыта товара или услуг, а так же вложения инвестиций;

• Информационная функция —распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.;

• Коммуникационная функция - реклама являет собой одну из специфических форм коммуникации: связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

• Просветительская — пропаганда различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.;

• Социальная — направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования через:

- приобщение к национальным ценностям;

- пропаганду образа и уровня жизни «выше среднего»;

- воспитание культуры потребления.;

• Эстетическая — нацелена на формирование вкуса потребителей.

Печатная реклама

• рассчитана на точно определенный и заранее установленный круг потребителей.

• распространяется бесплатно.

Недостатки

• высокая абсолютная стоимость,

• перегруженность рекламой,

• кратковременность рекламного контакта,

• меньшая избирательность аудитории,

• непрочность носителя.

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА

Преимущества рекламы в интернете – максимальное таргетирование рекламного объявления. Таргетинг (от англ. "target " – цель). Таргетинг в рекламе - это выделение из основной аудитории той её группы, которая вероятнее всего может стать вашим клиентом. Таргетинг может осуществляться по таким направлениям как: географическое положение аудитории, время показа рекламного объявления, социальная принадлежность, уровень дохода, интересы аудитории и т.д. Использование таргетинга дает возможность повысить эффективность рекламной кампании за счет показа объявления только той аудитории, представители которой могут стать потенциальными потребителями услуг.

• высокая оперативность: в случае необходимости срочно сбыть какой-либо товар или известить ваших потенциальных клиентов о вашем срочном предложении, рекламную кампанию по средствам контекстной рекламы вы можете организовать буквально за 10 минут

• Стоимость рекламы в сети Интернет сравнительно невелика по сравнению с другими видами рекламы. Так, изготовление рекламного носителя - качественного баннера редко превышает 100 долларов, что можно сравнить с разработкой макета для рекламы в журналах и не сравнимо с изготовлением носителя для наружной рекламы, а тем более для рекламы на радио или ТВ. Цена 1000 контактов с целевой аудиторией в среднем составляет 5-10 долларов.

• Объем рекламной информации и общей информации о предлагаемом товаре или услуге практически не ограничен. Ведь вы можете привлекать пользователя на свой сайт, а в рамках него предоставить вашему потенциальному клиенту любую интересующую информацию, а так же, сделать ваше взаимодействие максимально эффективным при помощи множества различных видов интерактивных сервисов и других возможностей вашего сайта.

Недостатки рекламы в интернете

сравнительно небольшой охват аудитории.

слабое развитие Интернет-ресурсов некоторых узкоспециализированных отраслей;

молодость рынка Интернет-рекламы, а соответственно и отсутствие достаточного количества профессиональных кадров в этой области;

недоверие информации из Интернет-источников как априори вседоступного и бесконтрольного коммуникативного канала.

• Механизмы:

• Тизер (от tease — «дразнить»). Тизерная реклама вызывает у аудитории желание продолжить коммуникацию. Фактор неизвестности, загадки приковывает внимание, вовлекает потребителя в игру, от которой тот получает удовольствие.

Механизмы воздействия:

• Юмор —эффективный прием привлечения внимания к рекламному обращению, основанный на неожиданности открытия. Рекламная информация при этом выглядит новой, оригинальной и, соответственно, привлекательной для потребителя.

• Эпатаж. В настоящее время использование элементов эпатажа в рекламе для того, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя, стало достаточно популярным. Эпатажная реклама привлекает внимание, т. к. содержит образы, сюжеты или методы, противоречащие общественным стереотипам, нормам, правилам, предписаниям и нарушающие общественные табу, в том числе и в области эстетики. Представленная рекламная информация должна расходиться с имеющимися в данной группе людей или обществе в целом стереотипами. В этом случае потребитель сравнивает существующие в сознании установки и представления с предложенной информацией, и чем сильнее разница между ними, тем большее удивление, вплоть до шока, вызывает сообщение.

Социальный стереотип

• относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления и т. п.), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта индивида и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе.

• играет важную роль в оценке человеком окружающего мира, поскольку позволяет резко сократить время реагирования на изменяющуюся реальность, ускорить процесс познания.

• благодаря ему существующим стереотипам поступающая информация может казаться нам знакомой, понятной и поэтому почти беспрепятственно восприниматься.

• с появлением качественно новой информации, не вписывающейся в «сетку» стереотипов, происходит процесс отторжения, неприятия информации, натолкнувшейся на «барьер» в нашем сознании. Данная трудность преодолевается многократным повторением новой информации, чтобы сделать ее «своей» и привычной для потребителя.

• Введение персонажа. В связи с тем, что покупатель идентифицирует себя не с торговой маркой, а с героем рекламы, удачное и своевременное введение в сообщение того или иного персонажа может сделать товар / услугу более привлекательными.

• Неудачный выбор рекламного персонажа становится причиной таких очевидных ошибок, как появление в рекламе образов-«вампиров», перетягивающих на себя все внимание, персонажей, с которыми потребителю сложно себя идентифицировать, или персонажей, вызывающих раздражение и неприятие целевой аудитории и, следовательно, делающих процесс восприятия рекламного сообщения неэффективным и даже невозможным

• Сверхвыраженность качеств товара можно наблюдать, когда положительное свойство товара представлено в рекламе в преувеличенном или даже гиперболизированном виде. Часто рекламисты, для того чтобы продемонстрировать сверхкачество товара, показывают его использование в экстремальных ситуациях.

• Личное обращение. Данный способ также является эффективным. Достаточно использовать в рекламе личные местоимения «ты», «вы», чтобы потребитель подумал, что обращаются к нему лично, и непроизвольно обратил на нее внимание

Архетипы

• Наиболее устойчивые, общие для большинства культур мифологические культурные образы, несущие большой эмоциональный заряд и связанные с подсознательными процессами в психике человека (Мать, Тень, Белый старец и т.д.)

20. Положительные и отрицательные аспекты использования социодемографических переменных в качестве факторов, определяющих поведение потребителей.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию его потребителей, особ-и товара и уникальные преимущества бренда. Осн.способ структурирования потребителей культ.продукта осущ-ся по геогр.фактору. Он предполагает разбивку на разные геогр.единицы: гос-ва, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

1) в одном или нескольких географ.районах или

2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, опр-х географией

В маркетинговой практике используется сегментация потребителей, основанная на соц.-демограф.параметрах, таких как пол, возраст, размер семьи, этап жизн.цикла семьи, уровень доходов, род занятий, обр-е, религ.убеждения, раса и нац-ть. Демограф. переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной поп-ти состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демограф.признаками. Другая причина кроется в том, что демограф.хар-ки легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Однако, как показывает практика, такой подход не учитывает индив.психол.особенностей потребителей.

Для более тонкой сегментации потребителей и была разработана спец.класс-ия, основанная на приоритетных жизн.ценностях для каждого конкретного человека.

Данная класс-я включает в себя 6 основных психографических типов личности:

1.Гедонисты. Ценят удовольствие от всего:семья,еда, работа,дети,отдых.Чувственный тип потребителей.Ценят деньги. Спонтанные покупки.Привлекает:всё яркое,эффектно оформленное. Ролики с юморист.содержанием. Рекл.носители около баров и ресторанов.

2. Независимые. Важна свобода,самореализация, тв-во.Независимость от обстоятельств,самостоятельность в принятии решений.Эконом.стратегии при приобретении продуктов питания.рекламные листовки и буклеты фирм по произ-ву и доставке готовых обедов.Интернет-реклама.Оригинальные названия продуктов.

3. Обыватели.Дом-символ стабильности,благосостояния семьи. Цель-ее обеспечить.Экон.стратегия покупок.Многочисл.рекл. технологии и носители.рекламные ролики-т.к.телевизор-много смотрят.

4. Интеллигенты, традиционалисты. Духовные ценности выше,чем мат. Гармония. Гл-ое-сем.отношения.Не тратят деньги спонтанно.Посещают заведения культуры(реклама нужна там).Сод-ие –поучительное.

5. Карьеристы.Гл-ое –достижение опр.соц.статуса через карьерный рост. Власть.Много работают. Продукты премиум-сегмента, рекламные носители которых целесообразнее всего располагать в «местах скопления» карьеристов. Это банки, рестораны, аэропорты, которыми часто пользуются люди высокого социального статуса.Агрессивная реклама.

6. Подражатели или имитаторы. Зависят от влияния. Цель-деньги. Ценят общение. Мода.

Социально-демографическая, или описательная, сегментация. Социально-демографическая сегментация - это косвенный метод сегментации. Она базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей. Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс, т. е. сведения, легкодоступные в развитых странах. На практике социально-демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные. Полезность социально-демографической сегментации.К нему обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных. В последние годы в развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения (снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, более поздние браки, рост числа разводов).Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. Ограничения социально-демографической сегментации. В центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление. Вот почему эта сегментация называется также описательной. К тому же принадлежность к группе с высокими доходами теперь необязательно подразумевает покупательское поведение, отличное от поведения лица со средними доходами. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами анализа.

21. Основные механизмы влияния референтных групп на процессы потребления различных культурных продуктов и услуг.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Референтные группы — группы, оказывающие прямое (чаще – при личном, а также телефонном или сетевом контактах) или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Это группа, члены которой служат прямым (непосредственным) или непрямым эталоном для сравнения, примером для подражания, при формировании убеждений или привычек индивидуума.

Представители референтных группы поддерживают свое доминирующее положение с помощью прямого или косвенного давления на «подопечных» членов сообщества.

Давление может быть финансового (материальная зависимость), административного (служебная зависимость), психологического, эмоционального, а также смешанного типа.

Первичные референтные группы — семья, друзья, коллеги по работе.

Вторичные референтные группы — общественные организации, религиозные объединения, профсоюзы. Сначала надо определить степень и характер влияния референтных групп — того влияния, что уже существует или должно быть создано для обеспечения какому-либо культурному продукту заметных преимуществ.

Возможно использование одного или более типов влияния референтных групп: информационного, нормативного, идентификационного.

Выявленные факторы (детерминанты) далее используются в разработке маркетингового комплекса, ориентированного на целевую потребительскую группу,— продукт, цена, место, продвижение продаж, паблик рилейшнз.

22. Методология создания собственного канала коммуникации учреждением культуры.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Учреждения культуры в наше время могут и должны обладать непосредственным контролем над собственными коммуникациями и могут выбирать, как именно себя представлять и чем наполнить свое сообщение.

Для построения канала коммуникации необходимо представлять себе схему его действия. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включает девять элементов.

Отправитель (адресант) – сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - процесс представления мысли в символической (в том числе и с использованием экстралингвистических возможностей языка) форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель (адресат, реципиент) - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Практическими инструментами маркетинговых коммуникаций выступают знакомые нам компоненты продвижения: реклама, стимулирование сбыта, PR и личные продажи.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

PR - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Прямые продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Важным пунктом при создании канала коммуникации является составление коммуникативного плана. Коммуникативный план — это последовательная серия решений и операций, предназначенных для конструирования канала коммуникации, для определения, какие элементы следует включить в кампанию, и для оценки необходимых расходов.

Составление коммуникативного плана требует четкой предварительной проработки, составления сценария, проясняющего последовательность действий.

23. Особенности составления учреждением культуры бюджета на текущие маркетинговые мероприятия. Положительные и отрицательные стороны методов «процент продаж» и «инвестировать все, что можно».

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Известны пять практических методов, помогающих компании рассчитать бюджет продвижения:

1. Метод «Как в прошлом году». Пересмотр инвестиций в продвижение, сделанных в прошлом году и их изменение в соответствии со сферой деятельности, планируемой на текущий год, с учетом инфляции, новых налогов и т.д.

2. Метод «Процент продаж». Предыдущие бюджеты разделяются на периоды в соответствии с достигнутыми цифрами продаж. Затем они сравниваются с прогнозными, а затем и фактическими показателями периодов текущего года. Применение этого метода предполагает, что фирма работает в полную силу и не имеет достаточного запаса производственных мощностей для обеспечения планируемого увеличения объема продаж. В связи с этим возникает необходимость дополнительных капитальных затрат. Этот метод необходимо применять с осторожностью, если имеется запас производственных возможностей.

3. Метод «Инвестировать все, что можно». Его стоит применять в ситуациях, требующих мощной инъекции средств для продвижения продукта. Этот метод часто используют, если заметно падают показатели посещаемости выставки или продажи билетов на музыкальное мероприятие. Менеджеры по маркетингу при помощи непрерывных и повторяющихся усилий по продвижению создают канал взаимодействия между производителем и потребителем.

4. Метод «сравнительного паритета» основан на составлении коммуникативного бюджета в соответствии со стандартами данной области или сектора. Информацию о стандартах можно найти как в официальных, так и неофициальных источниках.

5. Метод «целей и задач». Сначала проводится углубленный анализ целевого рынка, затем устанавливаются цели и средства коммуникации и, наконец, просчитывается приблизительный объем необходимых затрат.

24. Суть различий между предполагаемым, потенциальным и текущим, спросом на культурные продукты и услуги.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Спрос – фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар или услугу. Спрос характеризуется его величиной, означающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по заявленной цене в данный период времени.

Объем и структура спроса зависят как от цен на товар, так и от других, неценовых факторов, таких, как мода, доходы потребителей, а также от цены на другие товары, в том числе на товары-конкуренты, товары-заменители и на сопряженные, сопутствующие товары.

Различают индивидуальный спрос одного лица, рыночный спрос на данном рынке, совокупный спрос на всех рынках данного товара или на все производимые и продаваемые товары.

Спрос текущий – спрос, существующий в данный момент на определенном рынке. Обычно спрос текущий рассматривают в следующих четырех аспектах:

общий рыночный спрос;

спрос для определенного района сбыта;

фактическая реализация;

«своя» доля рынка.

Спрос предполагаемый - спрос которые организация (фирма) будет предлагать на рынке на те или иные товары или услуги.

Спрос потенциальный – спрос, определяемый покупательной способностью, числом потенциальных потребителей и уровнем их потребностей.

25. Методы «сравнительного паритета» и «целей и задач», применяемые для определения необходимых расходов на маркетинговые мероприятия.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Метод «сравнительного паритета» основан на составлении коммуникативного бюджета в соответствии со стандартами данной области или сектора, а также стихийно сложившейся практикой выделения определенных сумм на маркетинговые мероприятия. Информацию о стандартах можно найти как в официальных, так и неофициальных источниках.

Метод «целей и задач». Этот метод – ни что иное, как последовательный расчет затрат по функциям маркетинга. Сначала проводится углубленный анализ целевого рынка, затем устанавливаются цели и средства коммуникации, затраты на разработку и изготовление посланий, сообщений, мероприятий стимулирующего характера, и, наконец, просчитывается приблизительный суммарный объем необходимых затрат.

Наметив общий план маркетинговой кампании, специалист по маркетингу должен решить вопрос о том, что организация может себе позволить.

Важен достигнутый уровень общественного резонанса от рекламы, компаниям приходится затрачивать некую минимальную сумму на то, чтобы их вообще услышали; ясно, что это будет уровень, ниже которого вообще нет смысла тратить какие-либо суммы. В таблице приведены некоторые методы определения сметы.

В реальном мире специалисты по маркетингу применяют комбинированную стратегию, используя комбинацию описанных выше методов. Даже при использовании метода целей и задач можно начать с того, чтобы посмотреть, сколько расходуют конкуренты (подход, применяемый при использовании метода сравнительного паритета), хотя бы для того, чтобы определить, какой уровень расходов позволяет пробиться сквозь "шум". Аналогично может случиться, что в разгар кампании финансовый отдел сообщит специалисту по маркетингу, что денег больше нет (или, возможно, имеется денег больше, чем ожидалось), и перейдет к политике "делаем только то, что можно себе позволить".

Методы	Объяснение	Преимущества	Недостатки
Метод целей и задач	Определение цели, которая должна быть достигнута, затем определение затрат и усилий, необходимых для достижения этой цели	Имеет логическое обоснование и в случае правильного выполнения позволяет фирме достичь ее стратегических целей	Подсчитать затраты на достижение цели сложно. Этот метод требует больших затрат времени и средств на проведение исследования рынка
Метод «процента от объема продаж»	Плановик просто предусматривает определенный процент от суммы объема продаж, который будет использоваться на маркетинг. Этот бюджет мероприятий на продвижение увеличивается при росте объемов продаж и сокращается при его падении. Очень распространенный метод определения сметы	Просто подсчитывать, кроме того, этот метод обеспечивает сокращение расходов при падении объемов продаж	Исходит из неверной предпосылки о том, что продажи первичны по отношению у продвижению, а не наоборот. С точки же зрения логики, если объем продаж падает, то расходы на маркетинг (и продвижение в частности) нужно увеличивать, чтобы вернуть утраченных клиентов
Метод сравнительного паритета	Специалист по маркетингу рассчитывает затраты таким образом, чтобы они соответствовали затратам конкурентов. Таким образом, фирма не теряет своих позиций при увеличении бюджета на продвижение конкурирующими фирмами	Обеспечивает паритет фирмы по отношению к конкурентам и позволяет не расходовать средства впустую	Не учитывает изменений на рынке или возможностей, которые могут возникнуть; другими словами, этот метод не ориентирован на потребителя
Предельный подход	Специалист по маркетингу расходует на продвижение некую предельную сумму, которая рассчитана таким образом, что никакое дальнейшее увеличение расходов на маркетинг не может привести к сколько-нибудь существенному наращиванию объема продаж, которое позволило бы оправдать дополнительные расходы	Этот метод максимизирует прибыли, поскольку сводит к минимуму излишние затраты	Учитывая изменчивую природу рынка, исключительно сложно сделать соответствующие расчеты
Метод «все, что можно себе позволить»	Специалист по маркетингу расходует на промоушн все деньги, которые можно "урвать" от других направлений деятельности. Этот метод часто применяется небольшими фирмами в начале их деятельности	Компания не может взять на себя слишком большие обязательства или оказаться в затруднительном положении, вызванном тем, что она полагалась на продажи, которые в конечном счете не материализовались бы	Опять-таки совершенно не учитывается состояние рынка. Кроме того, успешное применение этого метода зависит от того, сумеет ли специалист по маркетингу убедить сотрудников других отделов отказаться от расходов на свои собственные любимые проекты

26. Структурирование потенциальных потребителей культурных продуктов и услуг по географическим, социодемографическим и психографическим признакам.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Социодемографические критерии (характеристика):

- возраст;

- пол;

- профессия;

- профессия главы семьи;

- количество членов семьи;

- тип семьи;

- национальность;

- религиозные убеждения;

- наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств;

- доход семьи;

- доход на одного члена семьи.

Особое распространение получили следующие методы сегментации рынка: географический, который часто применяют статистические агентства стран, принимающих туристов (при этом определяют страны или регионы происхождения туристов); социодемографический, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы) и психографический, определяющий образ жизни потребителей, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные).

По мере усложнения внутренней структуры рынков или расширения сферы работы компании, принятые варианты сегментирования (географические, демографические) уже не позволяют четко (а тем более однозначно) выделить своего потребителя. Более сложные (и, одновременно, более тонкие) методы сегментирования — психографические, поведенческие или ценностные.

Однако, существуют методологические проблемы в их использовании. Теоретическая разработанность вопросов психографики почти не оказала воздействия на ее использование в практике маркетинга. До настоящего времени психографические факторы крайне редко осознанно (и эффективно) применяется в реальной деятельности. Аналогичная картина сложилась и с многими другими критериями, выходящими за рамки очевидных сведений о половой принадлежности, возрасте, доходе, составе семьи и месте проживания.

Соответственно, если нет актуального сегментирования, позволяющего выделить группу со схожими предпочтениями или иными особенностями потребительского поведения, адекватными для конкретного рынка, маркетинговая деятельность становится похожей на блуждание в темноте. Если не ясны границы целевой группы, следовательно, неясно, как ее изучать, что ей предложить, как на нее влиять.

Однако описание сегментов должно проводиться по максимально возможному числу критериев. Среди «обязательных» можно назвать мотивации потребления, жизненные ценности, стиль жизни, критерии выбора продукта, типы личности/ролевая модель, социодемографические характеристики.

Социодемогр. показатели во многом определяют поведение потребителей, поэтому их нужно изучать, прежде чем «выкидывать» товар или услугу на рынок; это основа основ. Однако эти показатели должны использоваться не отдельно, а в системе с географич и психографич показателями. Допустим, если вы создаете спектакль, вы должны создать портрет потребителя. А это не столько пол, возраст и профессиональная принадлежность, сколько ценностные установки потребителя и др.

Одних социодемографических показателей недостаточно. Необходимо всестороннее изучение будущих потребителей с учетом географических, личностных (психографических) показателей.

27. Основные цели спонсорской деятельности. Наиболее весомые критерии отбора корпоративных спонсоров.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Начиная с 1980-х годов в Центральной и Западной Европе корпоративные пожертвования в сферу культуры и искусства стали заметно увеличиваться. Сегодня спонсорство — это средство продвижения для спонсора, чье участие/присутствие влияет на содержание рекламного материала организации или события.

Спонсорство — часть стратегически спланированной работы по продвижению. Спонсоры дают деньги не тем организациям, у которых хорошие идеи, а тем, которые могут реализовать их наилучшим образом.

Спонсор, давший деньги организации, находится от нее в такой же зависимости, в какой организация, их получившая, находится от спонсора. Наиболее охотно спонсоры финансируют программы, необходимость которых признана обществом.

Западные, а в последние годы и белорусские специалисты по фандрайзингу, начинают все более системно понимать мотивацию бизнесменов:

1) Продвижение компании, продукта или услуги.

2) Продвижение имиджа компании.

3) Преодоление негативного восприятия бизнес-организации в обществе.

4) Решение социальных проблем, препятствующих развитию бизнеса.

5) Отношения между сотрудниками внутри компании, или моральный интерес.

6) Налоги или иные стимулы.

Цели спонсора:

• Лучший корпоративный имидж— 37%,

• Рост продаж — 22%, Большая известность — 15%,

• Общественная роль — 15%,

• Поддержка конкретного дела — 5%,

• Расширение коммуникативной смеси— 4%,

• Поиск определенной целевой группы— 2%.

Побудительные причины спонсорства:

• Упрочить местные связи — 59%,

• Продвинуть корпоративный имидж — 57%,

• Увеличить известность брэнда— 54%,

• Усилить имидж брэнда — 37%,

• Улучшить PR— 37%,

• Обеспечить долгосрочные продажи — 30%,

• Моральное состояние персонала — 2%.

Для компаний ценность спонсорского соглашения зависит от количества посетителей или участников, расположения логотипа компании на рекламных материалах мероприятия, заметности спонсора во время самого события, потенциальной возможности освещения события в СМИ, имиджа, общественного воздействия и коммерческого потенциала события. Отдачу от спонсорских вложений можно также измерить при помощи сравнения объема освещения в СМИ, достигнутому благодаря спонсорству, со стоимостью эквивалентного рекламного пространства или времени.

КРИТЕРИИ ОТБОРА:

• критерии, связанные со спонсируемой группой,

• умение организаторов,

• потенциальный успех события,

• Критерии, связанные с событием,

• Потенц. возможность освещения в СМИ,

• Популярность события,

• Тип публики,

• Совместимость с продуктом.

• Возможность пригласить гостей

• Торговля побочными продуктами (напр., сувенирной продукцией)

28. Привлечение средств частного бизнеса в бюджеты культурных мероприятий и художественных проектов. Государственно-частное партнерство.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Спонсорство - осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Меценатство - безвозмездная материальная помощь оказываемая лицом из личных средств на развитие науки и техники. Меценатство(организация и поддержка общественно-значимых мероприятий в просветительских целях (преимущественно в сфере культуры и искусства).

Патронаж – попечительство. Патронаж (оказание долгосрочной материальной и организационной поддержки некоммерческой деятельности в ответ на получение определенных прав на участие в управлении. Патрон может быть наделен правом участия в разработке стратегии развития, текущем планировании некоммерческой деятельности и т.д. Патронаж необходимо отличать от меценатства, которое в основном распространяется на сферу культуры и носит просветительский характер.).

Государственный заказ – обращение с заявлением в государственные органы за материальной поддержкой на тот или иной культурный проект.

Грант – средства целевого финансирования (денежные средства или иное имущество), выделяемые на конкурсной основе и предоставляемые безвозмездно и безвозвратно с последующим отчетом об их целевом использовании.

Фандрайзинг (англ. Fundraising) — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т.д.), которые организация не может обеспечить самостоятельно и которые являются необходимыми для реализации определенного проекта или своей деятельности в целом. Важными аспектами фандрайзинговой стратегии являются следующие: Написание бизнес-плана проекта. Написание спонсорского предложения. Четкое определение целевой аудитории проекта для дальнейшего определения потенциальных спонсоров. Установление таких взаимоотношений с партнерами, которые удовлетворяют интересам обеих сторон. Правильное закрытие проекта (включает в себя работу с партнерами после окончания проекта для создания возможности дальнейшего долгосрочного сотрудничества).

29. Принципиальное отличие целей спонсорства и меценатства.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

В спонсорстве, конечно, присутствует некая доля благотворительности (меценатство), но всё же спонсор небескорыстен. Спонсируемый получает деньги, например, на проведение мероприятия, спонсор в свою очередь получает рекламу своей компании или конкретного человека. Как правило, это достаточно позитивная реклама, так как имя спонсора упоминается только с положительной стороны. В то же время благотворители не стремятся афишировать свои добрые поступки общественности, а значит широкая аудитория не оценит такие действия по достоинству, поскольку просто не узнает о них. Следовательно, первое отличие благотворительности от спонсорства – охват аудитории. Ещё одним важным отличием является выбор объекта, то есть благотворитель может оказывать помощь лишь в тех сферах общественной жизни, которые регламентированы законодательством, спонсор же, волен сам выбирать, кому и на какие цели выделять деньги или другие ценности.

Согласно закону «О рекламе» спонсорство приравнивается к рекламе и как любая реклама оплачивается рекламодателем (спонсором), то есть отношения спонсирующего и спонсируемого предполагают наличие взаимного экономического интереса и полноценного сотрудничества.

Благотворительность же такой интерес исключает и имеет односторонний характер, ничем не связывая получателя в отношении дарителя. От одаряемого требуется только расходовать полученные средства на заранее оговоренные цели.

Итак, основное отличие спонсорства и благотворительности заключается в принципе безвозмездности. Благотворитель действует «для себя», спонсор - для приобретения «социального капитала», определенных имиджевых характеристик.

	Спонсорство	Благотворительный взнос
Публичность	В высшей степени публично	Обычно без лишнего шума
Источник средств	Бюджеты отделов маркетинга, рекламы или коммуникаций	Бюджеты филантропических или благотворительных взносов
Отчетность	Списывается как полноценные деловые расходы, аналогичные расходам на продвижение ( в частности, на размещение рекламы в СМИ)	Списание ограничено законами о налогообложении, регулирующими благотворительные взносы
Цели	Продать больше продуктов или услуг; утвердить корпоративный имидж на рынках и среди партнерских организаций	Оказать поддержку талантливому (или менее талантливому) художнику, неявно (латентно) повлиять на его перепозиционирование в корпоративной среде; утвердить свой корпоративный имидж среди ближайших партнеров
Партнер / получатель	Проекты или организации культуры, конкретные мероприятия или программы	Пожертвования связаны с конкретным делом (образованием, здравоохранением, эпидемией, катастрофой и т.д.), но взносы могут быть связаны и с культурными/художественными акциями

30. Три типа данных, которые используются в маркетинговой информационной системе.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Маркетинговая информационная система (МИС) — это основополагающая часть маркетингового процесса, обеспечивающая необходимую информацию для принятия решений при высоком уровне осведомленности.

МИС использует три типа данных: первичные, внутренние и вторичные.

Первичные данные поступают непосредственно от потребителя

Внутренние данные — это вся информация, доступная в пределах самой компании, например, сведения о продажах или финансовые отчеты.

Внутренние данные обычно получают из шести источников:

1. Бухгалтерская система;

2. Отчеты о продажах (проданные билеты, договоры, счета);

3. Списки клиентов, подписчиков, поставщиков;

4. Персонал компании;

5. Предыдущие исследования;

6. Рейтинг веб-сайта.

Доп. источники важной информации:

• списки клиентов,

• данные переписи населения (списки избирателей).

Внутренние данные вначале рассматриваются как первичные данные, но после проведения исследования (когда они попали в отчет) эти данные переходят в разряд внутренних данных.

Все это полезные и ценные инструменты для измерения результатов деятельности организаций культуры.

Дополнительную ценную информацию, относящуюся к категории внутренних данных, менеджер по маркетингу может найти у персонала своей фирмы, занятого различными связями или продажами. Эти данные часто оказываются высоко релевантными для тех, кто принимает окончательные решения.

Вторичные данные — это информация, которую государственные или частные организации публикуют в виде отчетов в различных изданиях.

Благодаря развитию интернета относительно просто получить информацию о каком-то конкретном секторе индустрии культуры. Веб-сайты часто имеют ссылки на организации, являющиеся членами ассоциации. Необходимо отслеживание и ведение статистики обратной связи (услуга хит-бокс или счетчик посещений).

Вторичные данные — это информация, которая публикуется правительственными организациями или частными группами. Эти данные позволяют оценить уровень и развитие спроса на продукт, состав продуктового рынка и даже структуры индустрии как таковой.

Главная привлекательность использования вторичных данных состоит в низких затратах времени и денег. Доступ к этим документам не требует больших расходов и времени.

Вторичные данные способствуют формулированию вопросов и гипотез, на которые ориентируется исследование первичных данных.

Вторичные данные — это информация, которая публикуется правительственными организациями или частными группами. Эти данные позволяют оценить уровень и развитие спроса на продукт, состав продуктового рынка и даже структуры индустрии как таковой.

Главная привлекательность использования вторичных данных состоит в низких затратах времени и денег. Доступ к этим документам не требует больших расходов и времени.

Вторичные данные способствуют формулированию вопросов и гипотез, на которые ориентируется исследование первичных данных.

Первичные данные могут быть получены путем прямого обращения к целевому рынку («своему» сегменту) при помощи специальных технических приемов сбора данных, получивших название «изучение рынка», «обследование», «опрос».

Эта процедура включает в себя сбор данных, имеющих отношение к изначально поставленной проблеме, их анализ и затем — интерпретацию их для принятия решений.

Первичные данные — три типа исследований: зондирующее, описательное, единичное

Зондирующее исследование в основном представляет качественные изменения и применяется в случае отсутствия или ограниченности предварительной информации.

Такое исследование служит для: обозначения проблемы, предложения проблемы или ее апробации, генерации идей для новых продуктов, определения реакции клиентов на новый замысел.

Описательное исследование ищет специфическую информацию на заданную тему. Обычно оно начинается с гипотезы, которая затем апробируется и подтверждается или опровергается.

Описательное исследование может, к примеру, определить, какие факторы вмешиваются в процесс принятия решения о покупке театрального билета внутри конкретной группы населения.

Оно также может представить социодемографический профиль посетителей музея или выявить характерные черты фанатов рок-музыки на данной территории.

Единичное исследование анализирует воздействие одной переменной на другую. Примером такого приема может служить изучение влияния распространения бесплатных билетов на последующее восприятие продукта театральной труппы.

Этот тип исследования относительно негибкий и очень специализированный; он анализирует только один аспект реальности.

Единичное исследование основывается на том принципе, что знание о продукте достаточно широко, и пытается выявить причинно-следственные отношения между парами переменных.