Основные положения теории потребительского поведения

1. Гипотеза о рациональном поведении потребителя. Эта гипотеза предполагает, что потребитель выбирает «лучший», со своей точки зрения, набор товаров и услуг. Экономисты исходят из того, что не существует некоей объективной шкалы, позволяющей определять, какой товар «лучше», а какой «хуже». Делая выбор, каждый потребитель ориентируется на собственную шкалу предпочтений относительно товаров и услуг, имеющихся на рынке, стремясь при этом максимизировать свой выигрыш, то есть максимально удовлетворить свои потребности при ограниченном доходе.

Слово «рациональность» в названии гипотезы не следует трактовать в том смысле, что студент, истративший свою стипендию на учебники, рационален, а студент, купивший чипсы и пиво, нерационален. С точки зрения экономиста поведение и того и другого является рациональным, только если они действительно выбрали самые предпочтительные для себя варианты.

Итак, гипотеза о рациональности отражает главное содержание потребительского выбора – желание израсходовать свои деньги самым эффективным способом.

2. Потребности можно измерить через полезность. Предполагается, что потребности, то есть желания, потребителя измерить невозможно и даже вообще немыслимо. Желания можно измерять не непосредственно, а лишь косвенно, через посредство каких-то внешних проявлений, которые они порождают. Принимается положение, согласно которому получаемое в результате покупки удовлетворение, в общем, вполне отвечает тому, что человек ожидал, когда производил покупку. Экономисты назвали это удовлетворение полезностью и тем самым получили возможность измерять потребности через полезность.

Впервые это понятие ввел Ф.Эджворт, который писал о том, что экономике очень не хватает такого же универсального понятия, каким в физике является энергия. Фактически введением понятия «полезность» была определена целевая функция потребителя.

Итак, полезность – это удовольствие, или удовлетворение, которое получает потребитель от потребления товара или пользования услугой. Полезность – понятие субъективное, т.к. потребности разных людей совершенно различны. В силу этого теорию предельной полезности называют еще теорией субъективной предельной полезности.

3. Разграничение между совокупной (общей) и предельной полезностью. Это утверждение является краеугольным камнем теории потребительского поведения. Совокупная (общая) полезность – полезность всего количества блага (или благ), которые приобретает потребитель.

Предельная полезность – это удовлетворение, которое потребитель извлекает из каждой дополнительной единицы блага.

4. Существует множество потребностей, но каждая в отдельности имеет свой предел. А.Маршалл писал: « Предельная полезность какой-либо вещи для всякого человека убывает с каждым приростом того ее количества, которым человек уже располагает». Этот закон, названный законом убывающей предельной полезности, действует при прочих равных, т.е. действует на коротких интервалах времени, в течение которых вкусы и предпочтения потребителя не меняются.

Поэтому закон не исключает того, что чем более человек слушает хорошую музыку, тем более возрастает у него желание ее слушать, или что жадность и честолюбие часто ненасытны.