Возможные противоречия агентов с интересами фирмы:
Производство – стремление снизить затраты труда без учёта необходимости повышения качества товара или его обновления;
НИОКР – стремление к технической новизне изделия в ущерб рыночной конъюнктуре товаров;
Маркетинг как интегративная функция менеджмента
Снабжение – возможная покупка более дешёвых, но худших по качеству сырья и полуфабрикатов, а также
хранение излишних складских резервов;
Кадровая служба – несвоевременная подготовка работников по новым специальностям, на новой технике и к новым технологиям работы;
Финансовая служба – с осторожностью относятся к расходам на рекламу и нематериальные активы;
Руководители – могут в текучке упускать перспективу;
Маркетологи – могут забыть, что маркетинг существует для предприятия, а не наоборот.
Маркетинг как интегративная функция менеджмента
Внешняя среда (макросреда) – совокупность неподконтрольных менеджменту фирмы факторов: потребители, конкуренты, экономический климат, политический климат, поставщики, социальные силы. – PEST анализ и его модификации
Потребители – маркетинг не может жёстко контролировать потребителя и не должен им манипулировать.
Конкуренты – изучать их, чтобы воспользоваться слабостями, и использовать сильные стороны и инновации.
Поставщики:
должны знать, ЧТО от них хотят в целом и по конкретному договору;
иметь соответствующую базу для работы;
договорённости много предпочтительнее иных форм согласования интересов.
Законодательные и исполнительные институты:
-учитывать их мероприятия в коммерческом обороте;
-прогнозировать их результаты и использовать в своих деловых интересах.
Социальные силы (профсоюзы, объединения предпринимателей и специалистов, социальные движения) – предприятие должно быть лояльно к ним, т.к. конфликт с ними неразумен и невыгоден.
Экономический климат (экономические координаты для предприятия):
динамика ВВП;
уровень, темпы и перспективы инфляции;
показатели потребления в целом, а также по рынкам и продуктам, интересующим предприятие.
Политический климат –
ситуация в стране
в странах, где представлены экономические интересы предприятия
в мире в целом
поскольку эти факторы влияют на:
рыночную конъюнктуру
среднюю и долгосрочную перспективу развития рынка
Выводы и обобщения.
Маркетинг, представляет современную философию бизнеса и имеет более 2000 определений.
Можно выделить функциональные и предметные виды маркетинга.
Организация службы маркетинга на предприятии зависит от его величины и может быть функциональной, рыночной, товарной, а также матричной.
Факторы, воздействующие на предприятие и его маркетинг, образуют внутреннюю и внешнюю среду маркетинга.
Вопросы для самопроверки.
1. Что такое маркетинг? Когда возник маркетинг?
2. В чем заключаются изменения сути маркетинга от периода его возникновения до настоящего времени?
3. На какие вопросы предприниматель может получить ответы с помощью маркетинга?
4. Какие известны области функционирования маркетинга?
5. В чем состоят основные принципы маркетинга?
6. Каковы функциональные задачи маркетинга на предприятии?
7. Дайте определение и покажите сильные и слабые стороны различных форм организации службы маркетинга на предприятии: товарной, функциональной, товарно-функциональной, рыночной, рыночно-функциональной, товарно-рыночной.
8. Как действует товарно-рыночная организация службы маркетинга?
9. Чьи интересы выражают участники внутренней среды маркетинга?
10. Каковы составляющие внешней среды маркетинга?
Библиография