Тема 11

Стратегическое маркетинговое планирование

Цель и задачи

Целью изучения данной темы является ознакомление с понятиями и проблематикой стратегического маркетингового планирования.

Задачи, стоящие при изучении темы:

• изучение составляющих стратегической маркетинговой программы и SWOT- анализа.

• ознакомление со способами развития хозяйственного портфеля фирмы

• изучение базовых стратегий роста фирмы

• выяснение особенностей роста малых, средних и крупных фирм

Оглавление

Понятие стратегического планирования. SWOT- анализ….... 1

Формирование рыночной стратегии. Цели предприятия…..…6

Развитие хозяйственного портфеля фирмы……………………8

Базовые стратегии роста фирмы………………………………...11

Особенности стратегии роста малых, крупных

и средних фирм……………………………………………………. 13

Выводы и обобщения………………………………………………17

Вопросы для самопроверки……………………………………….18

Библиография……………………………………………………..18

1. Понятие стратегического планирования. Swot-анализ.

Результат работы маркетолога - СТРАТЕГИЧЕСКАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА для взаимоувязки целей фирмы и ее шансов в сфере маркетинга.

Срок программы - на обозримую перспективу 3-5 лет. Но рыночная ситуация постоянно меняется, поэтому уже разработанную программу приходится постоянно корректировать и дорабатывать.

ФИРМА В КАЖДЫЙ МОМЕНТ ВРЕМЕНИ ДОЛЖНА ИМЕТЬ СТРАТЕГИЧЕСКУЮ МАРКЕТИНГОВУЮ ПРОГРАММУ НА последующие 3-5 ЛЕТ.

На основе СТРАТЕГИЧЕСКОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ формируется ОБЩИЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН ФИРМЫ, в котором маркетинговый каркас обрастает финансово-экономическим, техническим и организационным содержанием.

Миссия - философия и предназначение, смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных, сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация.

Значение миссии:

- представляет в явном виде цель существования компании;

- определяет отличие компании от других;

- позволяет согласовать интересы всех лиц, связанных с компанией;

- способствует созданию корпоративного духа.

Цель – конкретное состояние отдельных характеристик организации на достижение которых направлена её деятельность.

Рыночные - объём продаж, число клиентов, доля рынка

Производственные – объём производства, капитальное строительство, новые технологии

Организационные – управление, структура, персонал

Финансовые – объём продаж, издержки, валовая и чистая прибыль, рентабельность продаж.

SMART-принцип

Цели должны быть:

Конкретными (Specific)

Измеримыми (Measurable)

Согласованными (Agreeable, Accordant)

Достижимыми (Realistic)

Определёнными во времени (Time bounded)

Блок 1. ЦЕЛИ ФИРМЫ

В зависимости от устанавливаемого срока получения результата различают цели КРАТКОСРОЧНЫЕ (результат ожидается в ближайшем будущем), СРЕДНЕСРОЧНЫЕ И ДОЛГОСРОЧНЫЕ (результат ожидается в перспективе до 5 или более лет). Ясно, что СТРАТЕГИЧЕСКАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА фирмы опирается в основном на среднесрочные и долгосрочные цели.

Цели фирмы необходимо ранжировать, т. е. выделять ГЛАВНУЮ ЦЕЛЬ и цели, которые определяются ею. Для достижения главной цели ставятся цели второго уровня, для их достижения — цели третьего уровня, могут быть промежуточные цели, подцели. В конечном счете, получается ДЕРЕВО ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ

Дерево целей фирмы

Принципы построения дерева целей:

Принцип 1. Построение по временным интервалам, когда главной является глобальная долгосрочная цель, определяющая другие долгосрочные цели, а они в свою очередь определяют среднесрочные цели, которые затем определяют краткосрочные цели.

Принцип 2. Построение по функциональному признаку. В данном случае главной выступает цель всей фирмы, определяющая цели отдельных функциональных подразделений фирмы, которые определяют цели подразделений фирмы.

Принцип 3. Построение, по функционально-временному принципу, объединяющее оба изложенных выше принципа.

Стратегия

Долгосрочное, качественно определённое направление развития организации, касающееся сферы, средств и форм её деятельности, внутренней среды организации, а также её позиции во внешней среде

Виды стратегий

Базовая

Конкурентная

Портфельная – продуктовая, корпоративная

Функциональная – производственная, финансовая, организационная.

Блок 2. СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ХОЗЯЙСТВЕННОГО ПОРТФЕЛЯ ФИРМЫ

ХОЗЯЙСТВЕННЫЙ ПОРТФЕЛЬ ФИРМЫ - все, что выпускает предприятие. Пример хозяйственного портфеля:

1. Товары, связанные друг с другом, например, конфеты-леденцы, шоколадные конфеты и шоколад в плитках.

2. Основные и дополнительные товары. Дополнительные товары не являются профильными, но часто выпускаются из отходов основных товаров. Например, основная продукция типографии — это книги, дополнительная — из отходов: серпантин для новогодних елок, бумажные игрушки, бумажные закладки для книг, календари.

Основные и дополнительные товары. Дополнительные товары не являются профильными, но часто выпускаются из отходов основных товаров. Например, основная продукция типографии — это книги, дополнительная — из отходов: серпантин для новогодних елок, бумажные игрушки, бумажные закладки для книг, календари.

3. Товары, связанные одной технологической цепочкой, например, стальной прокат, частично продаваемый на сторону, частично использующийся для производства стальных деталей, часть которых продается, а из оставшейся части изготавливаются стальные конструкции.

4. Товары, абсолютно не связанные друг с другом: кофты, конфеты, конфетти, услуги для начинающих предпринимателей по разработке стратегической маркетинговой программы.

В зависимости от того, какие виды продукции выпускаются, портфель фирмы разбивается на подразделения, выпускающие товары одной или нескольких ассортиментных групп, или работающих на определенный рынок или его сегмент. Такое подразделение фирмы называется СТРАТЕГИЧЕСКИМ ХОЗЯЙСТВЕННЫМ ПОДРАЗДЕЛЕНИЕМ (СХП), или бизнес – единицей (BUSNESS-UNIT)

Пример СХП

Мебельная фабрика производит:

1) мебельные стенки;

2) кухонную мебель;

3) спальные гарнитуры для реализации на рынке СПб;

4) спальные гарнитуры для реализации на рынке Лен. области;

5) садовую мебель;

6) кадки для фикусов в экспортном исполнении.

На мебельной фабрике действует шесть СХП. ⇛ В крупной американской корпорации в среднем создается до 30 СХП.

Сочетание СХП в портфеле фирмы и направления их развития определяются стратегией развития хозяйственного портфеля фирмы.

Блок. 3. СТРАТЕГИЯ РОСТА ФИРМЫ

Стратегия роста фирмы заключается в определении основных направлений расширения деловой активности.

Направление 1. Расширение активности фирмы "вглубь" — сегментация существующих рынков с целью охвата своей продукцией новых групп потребителей.

Направление 2. Расширение активности фирмы «вширь» - диверсификация производства, т. е. пополнение производственной программы новыми видами изделий, как связанными с основным профилем предприятия, так и не связанными с ним.

Направление 3. Расширение активности "через границы" — интернационализация производства через освоение новых зарубежных рынков.

Направление 4. Количественный рост — наращивание объема производства неизменной номенклатуры товаров для старого рынка.

Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности является SWOT- анализ ситуации на рынке и самой фирмы

SWOT - «сильные стороны (strengths) — слабости (weaknesses) — возможности (opportunities) — угрозы (threats)».

Сильные стороны - то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, придающая ей дополнительные конкурентные преимущества.

Слабости - отсутствие чего-то важного для функционирования компании, то, что ей не удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия.

Возможности - Нечто, дающее фирме шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию и т. п.

Угрозы - то, что может нанести ущерб фирме, лишить её конкурентных преимуществ.

Анализ сильных и слабых сторон фирмы, ее потенциала в сравнении с конкурентами может быть проведен по направлениям:

менеджмент предприятия: культура и философия, цели и стратеги; система мотивации сотрудников;

маркетинг: фазы жизненного цикла товаров, ценовая политика, коммуникации и сбыт;

научные исследования и развитие: интенсивность и результаты, ноу-хау, использование новых IT;

кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента;

производство: оборудование, гибкость, качество производственного планирования и управления;

финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, возможности получения кредитов.

Анализ потенциальных возможностей и угроз проводится чаще всего как сопоставительный анализ определенных целевых рынков по следующим аспектам:

а) количественные данные:

потенциал рынка;

реальный объем рынка;

уровень насыщения рынка;

темпы роста рынка;

распределение рынка между производителями (конкурентами);

стабильность потребности;

динамика цен;

развитие коммуникаций и сбыта

б) качественные данные:

структура потребностей клиентов;

мотивы покупок;

особенности предпочитаемых форм процесса приобретения;

способы получения информации потребителями;

распределение сил между субъектами рынка разных категорий (производителями, посредниками и потребителями).

В стратегическом маркетинге реализуется последовательное движение вперед от анализа ситуации, через прогнозы ее развития к разработке сценариев. На этой основе фирма приходит к новому видению будущего мира, формируя стратегические цели и саму стратегию.