- •Тема 2. Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации.
- •Контрольные вопросы
- •Тема 3. Маркетинговая среда
- •Контрольные вопросы
- •Тема 4. Поведение потребителей на товарных рынках.
- •Сущность покупательского поведения.
- •Поведение предприятия – покупателя.
- •Контрольные вопросы
- •Виды сегментирования:
- •Матрица позиционирования товара по цене
- •Тема 6. Товар в системе маркетинга
- •Этапы создания бренда
- •Тема 7. Товарная политика в маркетинге
- •Решения по продукции
- •Задачи товарной политики фирмы
- •4 Измерения товарной номенклатуры определяют 4 инструмента (стратегии фирмы):
- •Характеристика матрицы бкг
- •Преимущества
- •Недостатки Бостонской матрицы:
Контрольные вопросы
1. раскройте сущность понятия «потребность»
2. классификация потребностей.
3. типы и функции потребителей.
4. процесс принятия решения о покупке конечным потребителем.
5. типы закупок. Основные факторы, влияющие на поведение организаций-
потребителей.
Тема5. Сегментирование рынка.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА - разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.
Целями сегментации являются:
максимальное удовлетворение потребностей людей, стремление адаптировать продукцию фирмы под желание людей;
стремление увязать научно-техническую политику предприятия с запросами целевых потребителей;
ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя;
обеспечение рационализации и оптимизации затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товара;
уход от невыгодной борьбы в неосвоенный или неиспользованный конкурентами сегмент рынка;
повышение конкурентоспособности товара;
усиление конкурентных преимуществ производителя.
Признаками сегментации потребительского рынка являются:
географические (континенты, регионы, страны, районы, округа, области и т. д.);
социально-демографические (профессия, уровень доходов, религия, раса,);
психографические (социальный слой, стиль жизни, тип личности);
поведенческие (повод для совершения покупки, статус, искомые выгоды, отношение к товару и т. д.);
демографические (возраст, пол, размер семьи, национальность)
Признаки сегментации для рынка товаров промышленно – производственного назначения:
масштаб предприятия, потенциал к росту;
централизация (децентрализация) процесса покупки;
территориальная локализация;
покупка дешевого предложения;
характеристика специалиста, который принимает решение о покупке.
Признаки сегментации рынка услуг:
жизненный стиль клиентов;
демографические признаки;
выгода клиентов;
уровень обслуживания;
уровень цен;
степень контакта с клиентом;
соотношение “цена качество”.
Далее предприятие принимает решение о стратегии охвата рынка. Возможно 3стратегических направления:
стратегия дифференцированного маркетинга. Предприятия стремятся охватить больное количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от конкурентов чем-то уникальным;
стратегия концентрированного маркетинга. Все усилия сосредоточиваются на одном сегменте, и товары разрабатываются для определенного покупателя;
стратегия недифференцированный маркетинг. Различия между сегментами не учитываются, рынок рассматривают как единое целое.
Недифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг
Сегмент рынка 1
Сегмент
рынка 2
Сегмент
рынка 3
Концентрированный маркетинг
Рис1. Три варианта стратегии охвата рынка.
Виды сегментирования:
1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;
2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);
3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;
4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;
5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;
6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.
Позиционирование — это процесс определения места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных преимуществ. Идея позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в определенной торговой категории.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА – совокупность мероприятий по достижению конкурентоспособного положения нового товара на рынке и созданию условий для его реализации.
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.