Матрица позиционирования товара по цене

Тема 6. Товар в системе маркетинга

Каждый товар производится и живет на рынке определенное время, т.е. имеет свой жизненный цикл. в зависимости от уровня спроса на продукцию, ее качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяженности во времени. он может длиться от нескольких дней нескольких десятков лет. концепция жизненного цикла товара была предложена теодором левитом в 1965 г.

Жизненный цикл товара - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

каждый продукт так же, как и организация, имеет свой жизненный цикл. когда все стадии этого цикла учтены, маркетинговая стратегия имеет успех. у Большинства товаров жизненный цикл состоит из 5 стадий:

1. фаза разработки товара

2. фаза выведения на рынок (выход на рынок) внедрение;

3. фаза рост (развитие товара);

4.фаза зрелости (стабилизация);

5. фаза спада (уход с рынка или начало цикла обновления товара).

сбыт

1 2 3 4 5

время

Прибыль начинает приходить примерно с 3-й стадии, т. е. когда товар уже находится на рынке и потребители его знают.

Единственный вид товаров, которые имеют особый (ускоренный) жизненный цикл, — это модные изделия.

Можно выделить следующие характерные черты каждой из стадий

1. фаза разработки товара. прежде чем вывести товар на рынок, исследователи проверяют свой идей, замыслы, разработки опытным путем. роль маркетинга здесь состоит в изучении потенциальных потребностей в данном продукте и нуждается ли потребитель в нем, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла.

2. фаза выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. в связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

3. фаза рост - резкое увеличение объема продаж. если рекламная кампания проведена грамотно и продукт нравится потребителю, спрос на него начинает расти и товар приобретает постепенное признание со стороны потребителей. на эту стадию приходится пик прибыли. здесь же устанавливаются стабильные цены, но наибольшую значимость и влияние начинает оказывать конкуренция;

4. фаза зрелость - объем продаж начинает снижаться, но при этом продукция уже зарекомендовала себя на рынке и имеет постоянного покупателя. прибыль продолжает сокращаться, так как увеличивается себестоимость продукции за счет того, что все большее внимание уделяется качеству продукта и стимулированию продвижения на рынок;

5. фаза спада — резкое уменьшение спроса на продукт в связи с падением его популярности либо изменением моды. у конкурентов появляются все новые и новые продукты лучшего качества и более современные и разрекламированные.

Выявления потребностей, тщательный анализ их структуры, изменений – ключевой пункт коммерческого поведения предприятия. желания, вкусы, предпочтения человека переменчивы. причин много – это экономические, социальные, психологические, национальные, природные. задача маркетинга состоит в том, чтобы создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новые потребности и дают возможность выиграть в условиях конкуренции. товар – это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

основные этапы разработки товара-новинки:

1. научный – технический прогресс;

2. изменение потребностей людей;

3. насыщение рынка товарами;

4. угрозы проигрыша в конкурентной борьбе;

5. стремление увеличить сбыт товара;

6. расширить свой рынок;

7. уменьшить зависимость от реализации только одного товара.

Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавнего появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. такая многозначительность понятия – отражения реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Критерии нового продукта.

Критерии, характеризующие товар как новый

Временной критерий

Критерий отличия нового товара от аналогов

Критерий степени отличия данного товара (совокупных характеристик) от других

При использовании временного критерия к новым относят любой выпускаемый товар. критерии новизны в этом случае – не качественное своеобразие товара, а время его освоения, производства и появления на рынке.

В качестве критерия отличия нового товара от аналогов предполагают использовать принцип удовлетворения продуктов новой потребности. Это предложения соотносится с точкой зрения, согласно которой новым следует считать лишь товар, удовлетворяющий принципиально новые потребности. новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее продукт от известных.

Критерий степени отличия товара от других базируется на том, что надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей новизну товара с разных точек зрения. Могут быть выделены, например, четыре уровня новизны товара:

1. изменение только внешнего оформления;

2. частичное изменение потребительских свойства за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

3. принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

4. появление товара, не имеющего аналогов.

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

Существует два подхода к определению бренда:

1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.