3.09.12

Процесс коммуникации и его составляющие.

Понятие экономической психологии.

[e-mail]

Впервые психологический аспект массовых коммуникаций стал рассматриваться в теории монополистической конкуренции. 1 билет. Экономические аспекты рекламы.

Психологический аспект массовой коммуникации (рекламы). Коммуникация с точки зрения экономической теории оказывает влияние на массу потребления. 1) Может сдвинуть кривую спроса в сторону увеличения объема потребления (в основном касается каналов коммуникации). 2) Может стимулировать сбыт посредством акция, скидок, системы бонус и т.д. (стимулирование продаж). 3) Создание монополии в своем узком сегменте при помощи использования абсолютно лояльного клиента. Параметры рынка: экономический(торговый – объективный; например: объем производства, коньюктура) и психологический(коммуникативный – субъективный; восприятие потребителя: со стороны предложения (со стороны покупателя) – товар как брэнд, имидж, товар как объект избирательного внимания, товар как стимул к размышлению, каналы распределения (фактор доступности товара), ценообразование, качество уровня сервиса, коммуникация места продажи; маркетинговая коммуникация (коммуникация в чистом виде) – привлечение внимания, активизация интересов, побуждение принять решение о покупке, формирование лояльности, увеличение интенсивности покупок; со стороны спроса – поведение массовой аудитории с массовым сознанием, индивидуальные характеристики потребителя (уровень образования, культуры, материальное положение – уровень дохода – зарплата и уровень благосостояния – движимое и недвижимое имущество, общий портрет потребителя), особенности текущей ситуации потребителя (запланированные покупки и импульсивные; (не)эмоциональная, (не)рациональная)).

Модели массовой коммуникации, основные элементы и функции (Лассуэл).

Описание целевой аудитории массовой коммуникации, критерии (сегментация).

В маркетинге есть понятие сегмента рынка, понятие рынка и понятие ниши.

Рынок – та область, в которой работает компания.

На рынке есть сегменты (рынок состоит из секторов). Сегмент – определенные участки рынка (люди, индивидуумы, организации), которые обладают сходными признаками.

На рынке по мимо сегмента можно еще определить ниши. Ниша – очень узкая специализация.

Переменные, используемые для описания сегмента, ниши, рынка и целевой аудитории.

Географическая сегментация (местонахождение), показатели: город, плотность населения, регион.

Демографическая (социальная), показатели: возраст, пол, семья (ее наличие, размер, возраст детей), раса, национальность, этническая принадлежность, ориентация, религия, образование (социально-экономические).

Экономическая, показатели: доход, уровень благосостояния, финансовая стабильность.

!Психографическая, показатели: стиль жизни, образ жизни (манера поведения, предпочтения), ценности потребителя.

Поведенческая, показатели: искомая выгода от покупки (мотив покупки), повод для совершения покупки (ситуация, в которой покупка происходит), статус покупателя/потребителя ((не)лояльный; система скидок и бонусов), степень лояльности (абсолютная – жизнь в стиле этого бренда, относительная), отношение товара ((не)нравится, безразлично), степень готовности к покупке.

Описание целевой аудитории рекламного сообщения (по рекламному ролику).

17.09.12

Параметры оценки целевой аудитории:

1. Проверка на правильность описания целевой аудитории (признаки);

2. Размер целевой аудитории (оценка по привлекательности; емкость);

3. Потенциал, рост сегмента. Потенциал – максимальный уровень продаж на всем рынке; емкость – сколько продукции реализуется на данный момент;

4. Возможность создания конкурентного преимущества в данном сегменте;

5. Доступность целевой аудитории для воздействия;

Ценности потребителя:

1. Духовные и материальные;

2. Конечные (являются смыслом жизни, цель, стремление, мечта, которую человек проносит через всю жизнь; они неизменны) и инструментальные (ценности, которые человек достаточно гибко меняет в течении жизни; они несут временный характер и определяется текущим моментом, ситуаций; промежуточные ценности, посредством которых человек добивается конечной цели) (деление ввел американский психолог Рокич);

3. Личные (персональные; личная выгода) и коллективные (следование традиции, коммуникация между близкими и друзьями – конформность) (деление ввел Шварц); промежуточные ценности, например, безопасность.

24.09.12

Моделирование поведения потребителя. Влияние внешних факторов.

Запрещенная (скандальная) реклама и причины, нарушения (несколько роликов).

Модель стимуляции (черного ящика).

Стимул включает в себя инструменты маркетинга (основной инструмент – коммуникация передачи информации).

1 – факторы внешней среды (внешние факторы; факторы внешнего порядка; факторы окружающей среды; экзогенные факторы).

Факторы культурного порядка (общие культурные ценности в основном связанные с трудовым делением, также культурные ценности определенной местности и особенности языка); факторы субкультуры (возраст, поколение, место жительства, национальность, религия, увлечения, хобби); параметры характеризующие социальные классы: экономические параметры (профессия, уровень дохода и уровень благосостояния), параметры взаимодействия (параметры классовой коммуникации, в том числе массовой; статус и престиж класса, круг общения, общественные связи), политические параметры (влияние класса на общество; власть класса, полномочия, классовое сознание, мобильность – возможность входа и выхода из социального класса); референтные группы (группы людей, чье мнение важно для целевой аудитории, в том числе семья; частный случай представителя референтной группы – лидер мнений); референтные группы бывают прямые (непосредственное общение с представителями целевой аудитории, межличностное общение): первичная (близкие люди – семья, друзья) и вторичная (группа формального общения), непрямые (косвенные), например: лидер группы, характерна массовая коммуникация. Референтные группы: притягивающие (эталонная группа), отталкивающие. Условия влияние референтной группы на коммуникацию: явное использование продукта представителем референтной группы (в реальной жизни), устойчивые ассоциации у потребителя референтной группы с товаром, низкий уровень уверенности в правильности своей покупки у целевой аудитории, сильная личная приверженность целевой аудитории к референтной группе (непосредственное отношение или фанатизм), низкий уровень необходимости в продукте. Почему лидеры мнения используются в коммуникации (зачем) и как при этом будет выгллядеть модель коммуникации. Виды моделей влияния лидеров мнения на целевую аудиторию: двухступенчатая (СМИ  лидер мнения  целевая аудитори), лидер мнения является неким передатчиком, фильтром, полный контроль СМИ; многоступенчатая (СМИ   лидер мнения  целевая аудитория) СМИ может действовать независимо либо параллельно с лидером мнения, происходит при избытке СМИ.

2 – факторы внутреннего порядка (факторы личного порядка; персональные факторы; эндогенные факторы). Например: тип личности, психографика.

3 – осознание потребности; структура: формирование нужды (ощущение нехватки чего-либо; дискомфорт), потребности (осознанная нужда), мотива (наличие у потребителя времени для того чтобы выбрать, купить и т.д., средств, фактор доступности товара - наличие товара).

4 – мыслительные процессы (психические процессы). Например: формирование отношения к чему-либо, память, экзпозиция стимулов.

5 – модель покупки.

8.10.12