3.2 Планирование сбытовой деятельности предприятия

планирование маркетинговый рыночный сбытовой

Важнейшей задачей для предприятия является достижение поставленных целей по продвижению товаров и завоевании доли рынка. В частности, для одного из крупнейших производителей низковольтной аппаратуры в России – ОАО "Электроаппарат", сложившаяся в экономике кризисная ситуация может стать толчком для нового этапа развития. С целью захвата большего сегмента рынка рекомендуется провести переориентацию на работу с дилерами конкурентов, особенно крупнейшего из конкурентов - ОАО "ДЗНВА". Главным образом нужно сделать упор на продвижение той продукции, которая вызывает наибольшие затруднения у конкурирующих предприятий.

Для решения данной задачи следует выделить важнейшие функции продвижения товара с точки зрения комплекса маркетинга:

1. Создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг.

2. Формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции.

3. Информирование о характеристиках товара.

4. Обоснование цены товара.

5. Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.

6. Информирование о месте приобретения товаров и услуг.

7. Информирование о распродажах.

8. Создание благоприятной информации о фирме в сравнении с конкурентами [Статьи 1, c.16] .

Чтобы обеспечить выполнение перечисленных функций, требуется разработать план продвижения товара и конкретную коммуникационную программу фирмы, включающую рекламу, паблик рилейшнз, персональные продажи и стимулирование сбыта.

Средства продвижения товара на рынок, цель которых – стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д. Для предприятия, выпускающего продукцию промышленного назначения не характерна реклама в средствах массовой информации, т.к. основными потребителями (целевой аудиторией) являются профессиональные покупатели. В связи с этим необходима реклама в специализированных изданиях: "Мир электротехники", "ЭКСПЕРТ", "Коммерсантъ", специализированные каталоги продукции.

Хорошим способом представить предприятие широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать ряд выставок, представляющий для интерес, и две – три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Для ОАО "Электроаппарат" это выставки: "ЭЛЕКТРО" г. Москва, "Нижегородская ярмарка" г. Нижний Новгород, "ЭЛЕКТРОТЕХНИКА" г. Санкт-Петербург. Затем необходимо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс – листы, аксессуары, газеты, значки, календари. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

При модернизации системы сбыта ОАО "Электроаппарат", необходимо принять во внимание следующее:

1. Нужно так оформить свое коммерческое предложение, чтобы потребителю было выгодно работать с продавцом в длительной перспективе. Для этого надо использовать сложные схемы накопительных скидок, начисления условных баллов и т.д. При этом требуется просчитать предельную выгодность сделки, при которой выгод от ее совершения будет больше, чем от предоставленных льгот.

2. Надо не забывать о мерах налогового маневрирования, которые обеспечиваются за счет использования различных внешнеторговых схем, направленных на оптимизацию платежей и снижение налоговых выплат.

3. Необходимо подтвердить серьезность и ответственность предприятия-продавца, которые выражаются в предоставлении уставных документов и рекомендательных писем.

4. Требуется определить и подготовить комплект документов, которые будут сопровождать сделку на всем протяжении ее выполнения.

Для поиска новых потребителей большое значение имеет база данных Торгово-промышленной палаты по предприятиям, которые используют или могут использовать конкретный продукт в своей деятельности. К другим источникам следует отнести специализированные торговые площадки с платной регистрацией и Интернет-ресурсы.

В качестве инновационного подхода к продвижению продукции ОАО "Электроаппарат" можно рассматривать участие в создании региональных центров субконтрактации. Данные центры предоставляют возможность упрощенного поиска поставщиков, продвижения продукции и услуг предприятия, предлагают воспользоваться собранными базами данных, объединяющими в себе перечень предприятий, классифицированных по виду деятельности, производственным возможностям с информацией об имеющихся сертификатах, системах качества, контактными данными лиц, заинтересованных в кооперации. В современных рыночных условиях производственная кооперация, т.е. деятельность по установлению партнерских отношений между предприятиями с целью совместного выпуска определенной продукции, является одним из наиболее эффективных вариантов сохранения конкурентоспособности и эффективности продвижения продукции. Субконтрактация – передача подрядных заказов на производство или обработку деталей и комплектующих.

Размещение заказов на бирже субконтрактации позволит ОАО "Электроаппарат" достигнуть ряда преимуществ:

• снизить себестоимость продукции за счет приобретения более дешевых деталей;

• сократить товарно-материальные запасы;

• сэкономить вложения в основное производство;

• оптимизировать использование ресурсов, сосредоточившись на сборке продукции, контроле качества, маркетинге продукции, НИОКР;

• построить более эффективную организационную структуру предприятия.

Развитие сотрудничества в рамках субконтрактации дает ОАО "Электроаппарат" возможность:

• увеличить загрузку основных мощностей;

• гарантировать занятость работникам и автоматически решить проблему сбыта;

• значительно сократить коммерческие расходы, что в совокупности с более низкими накладными расходами позволяет получить большую норму прибыли;

• получить техническую помощь в освоении производства со стороны заказчика;

• работать с несколькими заказчиками, выпуская один тип продукции.

Данный подход не только будет способствовать продвижению готовой продукции основного производства предприятий, но и позволит превратить детали, заготовки и полуфабрикаты в товар. По предварительной оценке экономистов отдела инсорсинга, применение данного подхода в деятельности предприятия позволит получать до 1,5 млн. руб. ежемесячно дополнительной прибыли на сторонних заказах по субконтрактам. Эффективность данного вида взаимодействия предприятий подтверждена европейским опытом, где в процессы субконтрактации вовлечено 293 тыс. предприятий, что обеспечивает рабочими местами более 4 млн. чел. Общий объем продукции, произведенный по субконтрактам, превысил 350 млрд. евро, что составляет 15% валового продукта стран Евросоюза [17].

До настоящего времени на ОАО "Электроаппарат" применялась система планирования продаж от достигнутого объема продаж за 3 месяца, предшествующие прогнозируемому периоду. Для этого произведем сводный анализ объема продаж за 1 квартал 2009 г.

Управление по работе с дилерами ведет работу по двум направлениям: Российская Федерация и СНГ. Российский рынок НВА по территориальному признаку разделен на 5 регионов:

1) центральный регион: г. Москва и Московская область, Ивановская, Смоленская, Брянская, Калужская, Тульская, Орловская, Курская, Белгородская, Рязанская, Ярославская, Владимирская области;

2) северо-западный регион: г. Санкт-Петербург, Ленинградская, Мурманская, Архангельская, Псковская, Новгородская, Тверская, Кировская, Вологодская области. республики Коми и Карелия;

3) южный регион: Воронежская, Пензенская, Тамбовская, Ростовская, Волгоградская, Саратовская, Астраханская области, Ставропольский и Краснодарский края, республики Дагестан, Ингушетия, Чеченская, Кабардино-Балкарская, Северная Осетия, Адыгея и Карачаево-Черкесская;

4) Поволжский регион: Нижегородская, Самарская, Ульяновская, Оренбургская области, Пермский край, республики Чувашия, Мордовия, Марий-Эл, Удмуртия, Татарстан, Башкирия;

5) Восточный регион: Челябинская, Свердловская, Курганская, Тюменская, Томская, Омская, Новосибирская, Кемеровская, Читинская, Амурская, Магаданская, Камчатская и Сахалинская области, Алтайский, Красноярский, Хабаровский и Приморский края, Ханты-мансийский, Ямало-Ненецкий Таймырский, Эвенкийский автономный округа, Еврейская автономная область, республики Алтай, Хакасия, Бурятия,