Практическое занятие №6

Использование метода SWOT - анализа при разработке инновационной стратегии

Цель занятия: закрепить знания по методу SWOT-анализа, полученные в лекционном курсе, и приобрести навыки их применения.

Вопросы для подготовки к занятию

1. В чем состоит сущность SWOT-анализа?

2. Цель применения SWOT-анализа?

3. Что понимают под сильными и слабыми сторонами продукции/ предприятия?

4. Что такое возможности и угрозы продукции/ предприятия?

1. Общие положения

1.1. Метод SWOT-анализа опирается на две части: графичес­кую – позиционное поле (рис. 2.1) и анкетную.

S – сильные стороны; W – слабые стороны; O – возможности; T – угрозы.

1.2. Позиционное поле структурируется четырьмя осями, градуированными шести- или девятибалльными шкалами, от­ражающими меру сильных и слабых сторон изделия, возмож­ностей и угроз ему, исходящих из окружающей среды. Оси пар­ные; каждая пара предназначена для учета и выражения про­тивопоставленных понятий, Отражаемых знаками «плюс» и «минус», граница которых проходит через отметку «нуль».

Рис. 2.1. Концептуальное представление позиционного поля метода SWOT-анализа

— направление разворачивания жизненного цикла изделия и динамики его экономической эффективности во времени

1.3. Оси делят позиционное поле на четыре квадранта, ко­торые условно можно соотнести с четырьмя известными этапа­ми жизненного цикла изделия (ЖЦИ): квадрант «S –T» – становление изделия; квадрант «T-W» – рост, становление изделия; квадрант «W-O» – зрелость изделия, насыщение им рынка; квадрант «O-S» – потеря изделием своего потен­циала новизны, устаревание.

1.4. Позиционирование отмечаемого на момент анализа эта­па ЖЦИ позволяет определить направление и меры по разви­тию (совершенствованию рассматриваемого изделия, его модер­низацию, наметить пути развития), а также разработать гра­фик перевода изделия из отмечаемого этапа ЖЦИ (отмечаемо­го состояния) в желательный.

1.5. Действенным инструментом идентификации подлинного состояния рассматриваемого изделия (отмечаемого этапа ЖЦИ) является вторая часть метода — анкетная. Анкеты (вопросни­ки) составляют специалисты по SWOT-анализу или специалис­ты (эксперты), хорошо знающие изделие и тот сегмент рынка, где оно предлагается потребителям. Количество анкет и их со­держание приурочено к числу осей позиционного поля. Экспер­ты заполняют анкеты, т. е. отражают информацию, существен­но характеризующую изделие и рынок. Число вопросов в анкетах не регламентируется. Оно предполагает­ся разумным, достаточным для всесторонней характеристики изделия по соответствующему факторному направлению.

1.6. Назначением анкет является получение структури­рованной количественной (мерной) информации, позволяю­щей наиболее достоверно оценить свойства изделия, отноше­ние к нему потребителей, факторы внешней среды, влияю­щие на рыночное положение изделия. Чем больше вопросов в анкетах и чем они содержательнее, тем, как правило, конст­руктивнее и действеннее мероприятия, вырабатываемые на их основе.

1.7. По каждой анкете вычисляется средний балл, характе­ризующий состояние рассматриваемого изделия (положение на позиционном поле) по соответствующему факторному направ­лению.

1.8. Полученные значения среднего балла по противополож­но направленным осям (факторным направлениям) складываются со своими знаками. В результате определяются значения коор­динат (двух — по горизонтали и по вертикали), которые откла­дываются на позиционном поле от нулевого отсчета. Точка на поле, соответствующая этим координатам, отражает этап ЖЦИ.

1.9. Далее инновационный менеджер намечает желаемое положение (состояние рассматриваемого изделия на позицион­ном поле) и отражает (пунктирной стрелкой) «идеальную» тра­екторию перевода изделия из существующего состояния в же­лаемое. Траектория при этом следует по часовой стрелке, пред­полагая при необходимости полное обновление изделия с уче­том условий, предъявляемых внешней средой.

1.10. На следующем этапе применения метода, исходя из анкетных вопросов, прорабатываются мероприятия, позволя­ющие изменить в желательном направлении положение рас­сматриваемого изделия на позиционном поле, т. е. увеличить оценки по позитивным факторным направлениям (сильные сто­роны изделия, возможности) и уменьшить их по негативным (слабые стороны, угрозы), а также составляется график реали­зации этих мероприятий.

2. Методические рекомендации по выполнению занятия

2.1. Исходя из особенностей заданного изделия, надлежит сформировать четыре анкеты (вопросника), соответствующие осям (факторным направлениям) позиционного поля, и, высту­пая в качестве экспертов, заполнить их. При этом следует иметь в виду, что существо вопросов в анкетах противоположных фак­торных направлений, может быть (что крайне нежелательно) одним и тем же, но отличаться формулировкой. На занятии вви­ду ограниченности времени, количество вопросов одного и того же факторного направления не должно быть более пяти-шести, исключая повторения в противоположно-спаренных анкетах. Сами вопросы могут быть представлены и в форме утвержде­ний, и в форме показателей.

2.2. Заполненные анкеты подлежат обработке. Позиционирование рассматриваемого изделия на поле осуществляется согласно рекомендациям п. 1.8.

2.3. Разработка мероприятий по переводу рассматриваемого изделия из существующей рыночной позиции в желаемую и графика реализации соответствующих мероприятий ведется на основе ранее составленных анкет с учетом того, что «сильные» и «слабые» стороны изделия выступают в качестве эндогенно­го, собственно инновационного фактора для субъекта управле­ния, т. е. они более управляемы, зависимы от воли и усилий ме­неджера, чем экзогенные – «возможности» и «угрозы», предо­ставляемые внешней средой.

2.4. По результатам оценки намеченных мероприятий над­лежит сформулировать вывод о достижимости намеченной улучшенной рыночной позиции.

Задачи для решения

Задание 6.1

Проведите SWOT-анализ изделия настольная лампам «Лепесток» (с лампочкой накаливания).

Решение:

Особых различий в вопросах по поводу сильных и слабых сторон рассматриваемого изделия не существует. Разными будут балльные оценки в спаренных анкетах. То, какой вопрос помещать в одну или другую анкету, зависит от глубины понимания экспертом изделия и его рыночного состояния.

Представим анкеты, характеризующие рыночные (конкурентные) позиции изделия.

С позиции сильных сторон (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Содержание анкеты, результаты заполнения и обработки

с позиции сильных сторон

Вопросы	Оценки состояния (+)
	1	2	3	4	5	6 (лучший ответ)
Имеется ли возможность регулирования интенсивности светового потока?				+
Имеется ли возможность регулирования высоты источника света?	+
Возможно ли изменение положения источника света без изменения положения светильника?					+
Какова устойчивость светильника?				+
Устраивает ли пользователей форма изделия?						+
Итого	1	-	-	2	1	1

Средний балл по факторному направлению:

СБ = (1×1 + 2×4 + 1 × 5 + 1 × 6) / 5 = 4.

С позиции слабых сторон (табл. 2.4).

Таблица 2.4