- •Содержание
- •О прозвучавших словах признания
- •Структура книги
- •Средства обучения, совершенствующие процесс преподавания
- •Телевизионный курс 1п1е1есот
- •Поиск мудрости в век информации
- •ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ
- •ОБ АВТОРАХ
- •Д-р Барри Рис (Ваггу I». Веесе),
- •Джеральд Л. Мэннинг
- •Удержитесь на плаву в меняющемся мире
- •часть
- •Разработка философии личных продаж для новой экономики
- •глава
- •Личные продажи и концепция маркетинга
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Личные продажи в век информации
- •Прогресс информационных технологий
- •Стратегические ресурсы — это информация
- •Личная продажа как ветвь маркетинговой концепции
- •Эволюция маркетинговой концепции
- •Таблица 1.1. Эволюция личных продаж (начиная с 1950-х гг. до нашего времени)
- •Концепция маркетинга уступает место комплексу маркетинга
- •Важная роль личных продаж
- •Эволюция консультационых продаж
- •Эволюция стратегических продаж
- •Добавленная ценность товаров общего потребления
- •Электронная коммерция и комплексные продажи
- •Эволюция партнерства
- •Партнерство укрепляется высокими этическими стандартами
- •Партнерство укрепляется вместе с автоматизацией продаж
- •Стратегические альянсы — высшая форма партнерства
- •Заключение
- •Введение в СВМ
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Видеопример из реальной жизни
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Специалисты
- •Предприниматели
- •Управленческий персонал
- •Ваше будущее в личных продажах
- •Таблица 2.1 Некоторые наиболее крупные компании США и количество торговых представителей (производство, сёрвис и страхование)
- •Возможности для женщин
- •Возможности для меньшинств
- •Продажа услуг
- •Возможности для женщин в торговле
- •Розничная торговля
- •Оптовая торговля
- •Продажа товаров фирмы-производителя
- •Учимся продавать
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Вопросы
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Создание ценностей с помощью стратегии взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Общение через СИМ
- •Деловой этикет стимулирует качественные взаимоотношения
- •Построение взаимоотношений: регулярные вклады
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Этика: основы взаимоотношений при продажах
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принятие этических решений
- •Сила характера
- •Этика: историческая перспектива
- •Факторы, влияющие на этику торговых агентов
- •Этика
- •Топ-менеджмент как ролевая модель
- •Политика и практическая деятельность компании
- •Таблица 4.1. Руководства компании Зеагз для принятия этических решений
- •Личные ценности торгового агента
- •К личному кодексу этики
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Разработка стратегии товара
- •глава I
- •Принятие решения о товаре
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Пишите эффективные рекламно-коммерческие письма
- •Контракты на содержание и техническое обслуживание
- •Стоимость и доставка
- •Знания о своей компании
- •Культура и организация компании
- •Концепция СЕАП Рог ЗроПз
- •Система ценностей СЕАП
- •Поддержка товара компанией
- •Хорошо знайте своих конкурентов
- •Ваше отношение к конкурентам
- •Качество мирового класса в отелях ЯПх-СагИоп
- •Станьте экспертом в своей области
- •Источники информации о товаре
- •Быстрый старт с СЯМ
- •Литература о товарах
- •Обучение торговых работников
- •Посещения заводов
- •Покупатели
- •Товар
- •Интернет
- •Публикации
- •Предостережение
- •8оШ18а!е8 8иррог1!
- •Использование связывающей формулировки
- •Распознавание характерных особенностей и преимуществ
- •Таблица 5.2
- •Таблица 5.3
- •Подход «характерные особенности — преимущества» дополняет консультационную продажу
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Вопросы
- •Стратегии продаж, добавляющие ценность товару
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Позиционирование товара как стратегия личных продаж
- •Суть позиционирования товара
- •Переопределение товара в век информации
- •Опции позиционирования товара
- •Позиционирование нового товара в противовес зрелому и давно привычному для покупателя товару
- •Управление информацией о новом товаре при помощи СКМ
- •Позиционирование товара при помощи стратегии ценообразования
- •Потенциальный товар
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СВМ
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Разработка стратегии потребителя
- •Изучение покупательского поведения
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии потребителя
- •потребителя
- •Факторы, влияющие на принятие покупательского решения
- •Индивидуальные потребности, влияющие на принятие покупательских решений
- •Групповые воздействия, влияющие на принятие покупательского решения
- •Ролевое воздействие
- •Воздействие референтных групп
- •Воздействие социального класса
- •Культурное воздействие
- •Восприятие:как формируются потребности покупателя
- •Управление множеством контактов с помощью СЯМ
- •Мотивы совершения покупки
- •Эмоциональные и рациональные мотивы покупки
- •Приверженность потребителя и свойства самого товара
- •Теория воздействия на покупателя
- •Теория покупательского решения
- •Теория удовлетворения потребностей
- •Идти в ногу с меняющимися условиями жизни покупателя
- •Исследование личных покупательских мотивов приобретения товара
- •Вопросы
- •Выслушивание
- •Наблюдение
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СЯМ
- •Пример из реальной жизни
- •Создание базы потенциальных покупателей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Работа с потенциальными покупателями: введение
- •Работа с потенциальными покупателями
- •Отношение к потенциальным покупателям
- •Ресурсы потенциальных покупателей
- •Рекомендации
- •Друзья, члены семьи, центры влияния
- •Справочники
- •Торговые издания
- •Торговые презентации
- •Телемаркетин!
- •Звонок наугад
- •Создание сети
- •Семинар по продажам
- •Организация информации о потенциальных покупателях
- •Потенциальный покупатель как деловой представитель
- •Работа с потенциальными покупателями и план прогнозирования продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •часть
- •Разработка стратегии презентации
- •Подход к потребителю
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии презентации
- •Определение целей презентации
- •Цели презентаций, проводимых командой и одним человеком
- •Продажа команде покупателей
- •Информационные, побудительные и напоминающие задачи презентации
- •Планирование презентации
- •Подготовка презентации, ориентированной на клиента
- •Подход
- •Телефонный контакт
- •Продажи в разных культурах
- •Социальный контакт
- •Планирование персональных визитов
- •Деловой контакт
- •Построение качественного партнерства
- •Социальный контакт
- •Как справиться с нежеланием контактировать
- •Таблица 9.1. Рабочая таблица деловых контактов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Консультационная торговая презентация
- •Часть первая: выявление потребностей
- •Часть вторая: выбор товара
- •Выявление потребностей
- •Вопросы
- •Таблица 10.2. Список вопросов для выявления потребностей
- •Выбор товара
- •Удовлетворение потребностей — выбор стратегии презентации
- •Стратегия информативной презентации
- •Стратегия убеждающей презентации
- •Стратегия напоминающей презентации
- •Правила разработки стратегии убеждающей презентации
- •Сделайте особое ударение на взаимоотношениях
- •Минимизируйте негативное воздействие изменений
- •Заранее продумайте методы ведения переговоров и заключения сделки
- •Запланируйте динамичную природу процесса продажи
- •Обеспечьте своей презентации простоту и сжатость
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Пример применения СИМ
- •Изучение покупательской стратегии вашего клиента
- •Подгонка демонстрации товаров под потребителей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Коммуникации и запоминание
- •Чувство собственности
- •Другие преимущества
- •Планирование эффективной демонстрации
- •Использование демонстрации, ориентированной на потребителя
- •Проверка инструментов продажи
- •В каждый момент выступления развивайте только одну идею
- •Обращайтесь ко всем органам чувств
- •Продажа «преследователя»
- •Соблюдайте баланс между рассказом, показом и вовлечением
- •Проведение творческих демонстраций
- •Товар
- •Фотографии и иллюстрации
- •Портфолио
- •Перепечатки
- •Графики, схемы и результаты тестирования
- •Небольшие портативные компьютеры и программное обеспечение для проведения демонстраций
- •Аудиовидеотехнологии
- •Набор бумажных документов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из жизни
- •Практические упражнения по СВМ
- •Преодоление сопротивления потребителя
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Переговоры — это процесс
- •Общие сомнения клиентов
- •Сомнения в потребности в товаре
- •Сомнения относительно цены товара
- •Таблица 12.1
- •Общие стратегии ведения переговоров с клиентами
- •Предвосхитите сомнения покупателя
- •Подготовьтесь к переговорам
- •Поймите, в чем состоит проблема
- •Предложите альтернативные решения
- •Найдите пункты, по которым вы пришли к согласию
- •Не дайте раздражению разрушить вашу стратегию взаимоотношений
- •Специальные методы преодоления сопротивления покупателя
- •Прямое отрицание
- •Развитие стратегии торговой презентации: ведение переговоров
- •глава
- •Завершающий этап продаж и подтверждение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Руководящие принципы на завершающем этапе продаж
- •Завершение продаж — начало партнерства
- •Более длинные торговые циклы требует больше терпения
- •Избегайте неожиданностей на завершающем этапе продаж
- •Распознание признаков завершения
- •Завершающий этап продаж: суммирование выгод
- •Завершающий этап продаж: предполагаемая продажа
- •Завершающий этап продаж: специальная уступка в цене
- •Завершающий этап продаж: множественные варианты выбора
- •Завершающий этап продаж: комбинированный подход
- •Завершающий этап продаж: практика
- •Если покупатель говорит «да», необходимо подтверждение партнерства
- •Что делать, если покупатель говорит
- •Подготовьте потенциального покупателя к контакту с конкуренцией
- •Анализ несостоявшихся продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегия презентации — завершение продаж
- •глава
- •Обслуживание продаж и построение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Построение долговременного партнерства при помощи службы работы с потребителями
- •Как реагировать на преувеличенные ожидания покупателя
- •Потеря потре(
- •Последние новшества в службе работы с покупателями
- •Методы работы с потребителем, способствующие укреплению партнерства
- •Создание дополнительной ценности при помощи новых предложений
- •Использование кросс-продаж в целях увеличения объемов продаж
- •Создание дополнительной ценности на этапе исполнения обещаний
- •Дополнительная ценность: послепродажные контакты
- •Предварительно планируйте стратегию обслуживания
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Управление собой и другими
- •Управление собой: ключ к большей продуктивности продаж
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Управление временем
- •Деятельность, поглощающая время
- •Методы управления временем
- •Экономьте время с помощью телефона, факса, Е-таП и электронного обмена данных
- •Управление территорией
- •Что включает в себя управление территорией?
- •Планирование визитов к клиентам
- •Управление записями
- •Управление стрессом
- •Заключение
- •Четыре модератора стресса
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Стили общения: управление процессом взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принципы стиля общения
- •Модель стиля общения
- •Доминирование
- •Континуум социабельности
- •общения
- •Определение вашего стиля общения
- •Как справиться с предвзятым отношением к стилю общения
- •Будьте готовы
- •Развитие гибкого стиля общения
- •Построение взаимоотношений в мире разнообразие
- •Случай из жизни
- •глава )
- •Управление торговым персоналом
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Структура
- •Должное внимание
- •Наем и отбор торговых агентов
- •Вы готовы к интервью?
- •Выбор наилучших кандидатов
- •Построение качественного партнерстве
- •Победить командой
- •Ориентация и обучение
- •Мотивирование торгового персонала
- •План выплаты вознаграждений
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Случай из реальной жизни
- •Приложение 1 Поиск работы: индивидуальный маркетинговый план в век информации
- •Фаза исследования
- •Проработка вопроса о месте работы
- •Разговор о заработной плате
- •Заключение
- •Содержание
- •Введение
- •Основные инструкции для ролевой игры
- •ЧАСТЬ I
- •РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ТОВАРА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА ПРОДАЖУ
- •Место расположения Центра (со свободной парковкой) очень легко найти
- •ФИЛЕЙНЫЕ КУСОЧКИ СВИНИНЫ С ГОРЧИЧНЫМ СОУСОМ -
- •Светлые, комфортабельные и стратегически размещенные коми;
- •для встреч
- •РУКОВОДСТВО ДЛЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ АУДИО- И ВИДЕООБОРУДОВАНИЯ
- •листе
- •листз
- •Глоссарий
Изучение покупательского поведения
Прочитав эту главу, вы должны уметь:
1.Дать определение понятию «стратегия потребителя».
2.Понять сложную природу поведения потребителя.
3.Рассказать о социальных и психологических факторах, влияю щих на формирование решения потребителя о приобретении то вара.
4.Оценить роль восприятия при формировании покупательского поведения.
5.Различать эмоциональные и рациональные мотивы совершения покупки.
6.Различать покупательские мотивы, обусловленные привержен ностью торговой марке и обусловленные характерными особенно стями товара.
7.Объяснить, какие три общепринятые теории раскрывают меха низм принятия решения покупателем.
8.Описать три способа раскрытия индивидуальных мотивов при обретения товара покупателем.
Глава 7 • Изучение покупательского поведения
Последнее десятилетие XX столетия ознаменова лось переключением основного внимания на покупа теля. Современная экономика не только предлагает покупателю более широкий выбор товаров, но и обес печивает его большим объемом информации, необхо димой для того, чтобы сделать этот выбор. Предо ставленная в избытке информация зачастую вносит путаницу в рынок, но мы все же не должны терять из виду столь значительное переключение внимания.
Мы знаем, что новые товары должны удовлетво рять потребности покупателей, но распознавание этих потребностей может быть очень проблематич ным. Одна из тех, кто осознает эту проблему наибо лее остро, — это Ким Фернандес (Ю т Регпапбех), директор по продаже натуральных продуктов для Ака Вела СегЫкеё Вахту (\у\у\у.аКабепасЫгу.сот). Она продает широкий ассортимент натуральных мо лочных продуктов для оптовых продавцов и рознич ных торговцев. Почти вся продукция ее компании выставлена на витринах молочных отделов. В обыч ном супермаркете молочный отдел составляет при мерно 9 % общего объема продаж. Ким Фернандес отвечает за обслуживание постоянных и потенциаль ных клиентов. Кроме того, она отвечает за представ ление новой продукции. Это является важной со ставной частью ее работы, если учесть, что каждый год приходится представлять 800-900 новых наиме нований молочных продуктов. Быстрый рост ассор тимента — это попытка удовлетворить растущие по требности покупателя.
Разработка стратегии потребителя
В век информации наибольшую трудность для торговых агентов вызывает совершенствование реа гирования на потребности покупателя. В самом деле, все большепрофессиональных продавцов полагают, что сейчас не товар, а именно покупатель стал дви жущей силой торговли. Ларри Вильсон (Ьаггу \/УП50п) заметил: «Товары одной фирмы какой-либо от расли индустрии становятся все более и более похо жими на соответствующие товары конкурентов». Продавец может указать на отличительные призна ки сходных товаров и услуг, а также помочь покупа телю самому ощутить принципиальные различия.
Добавленная ценность: стратегия потребителя
Стратегия потребителя — это тщательно проду манный план, реализация которого нацелена на мак симальное реагирование на потребности покупателей. Одно из основных направлений этой стратегии —по лучение более полных знаний о потребностях поку пателя и мотивов приобретения товаров. Потратив время на изучение этих потребностей и мотивов, про давец оказывается в гораздо более выигрышной по зиции, позволяющей предложить клиенту более цен ное решение его проблемы.
Каждому продавцу, который хочет добиться по вторных сделок, следует разработать способ сбора и систематизации информации о покупателях. Как часть стратегии потребителя многие продавцы ис-
И З
пользуют определенный тип профиля покупателей. Авторы книги Кееп^теепп§ те СогрогаЫоп пишут о важности сбора информации об уникальности и личных потребностях каждого покупателя:
«Покупатели (отдельные личности и целые кор порации) требуют предоставления товаров и ус луг, созданных с учетом ихличных уникальных по требностей Уже не существует такого понятия, как покупатель вообще, существует конкретный покупатель, человек, с которым продавец имеет
дело в данный момент и который имеет полное право требовать удовлетворения своего личного вкуса»
Первое предписание для разработки стратегии потребителя концентрирует внимание на покупа тельском поведении (рис. 7.1). Каждому продавцу необходимо иметь общее представление о том, поче му и как люди совершают покупки; эти вопросы и становятся основным предметом рассмотрения в дан ной главе. Второе предписание акцентирует внима ние на раскрытии персональных потребностей поку-
Стратегическая/конеультационная модель продаж
Стратегичесжийшаг |
Предписание |
Разработать |
Ей Принять на вооружение |
философию личной |
маркетинговую концепцию |
продажи |
й Отдавать должное личной |
|
продаже |
|
Й Стать человеком/партнером, |
|
решающим проблему |
Разработать |
Й Принять философию |
стратегию |
двойного выигрыша |
взаимоотношений |
й Выстроить профессио |
|
нальный имидж |
|
Й Придерживаться высоких |
|
этических стандартов |
Разработать |
Й Стать экспертом товара |
стратегию товара |
й Продавать выгоды |
|
Й Сконфигурировать реше |
|
ния с добавленной |
|
ценностью |
Разработать |
□ Понять поведение покупателя |
стратегию |
□ Раскрыть потребности |
потребителя |
покупателя |
|
□ Разработать базу |
|
потенциальных покупателей |
Рис. 7.1 В настоящее время наибольшую трудность для продавцов вызывает повышение оперативности реагирования на потребности покупателя Понимание того, почему и как покупатели принимают решение о покупке, и знание того, что представляют из себя по тенциальные покупатели, формируют фундамент, на котором продавец может строить гибкую покупатель скую стратегию
114
пателя. Третье предписание разработки стратегии потребителя концентрируется на построении проч ной базы потенциальных покупателей, которая рас сматривается в главе 8.
Сложная природа покупательского поведения
Побудительные мотивы покупателей могут ока заться весьма сложными. Арч Мак-Гилл (АгсЬ МсСШ), бывший президент /ПМ, напоминает нам, что каждый покупатель воспринимает товар по-сво ему и что это восприятие может быть «уникальным, своеобразным, свойственным данному человеку, эмо циональным, обусловленным накопленной в конце дня усталостью, а поэтому — нелогичным, перемен чивым». Например, разные люди, занятые одним и тем же делом, покупая персональный компьютер, могут иметь разные потребности и руководствовать ся разными мотивами; при этом каждый человек мо жет иметь несколько мотивов для совершения дан ного действия.
Опубликованные результаты работ по изучению рынка, опросов общественного мнения, обзоров и от четов, содержащих некоторые «средние» показатели, способствует созданию ошибочного образа покупателя как единицы населения. Покупатель — это личность, а не статистическая единица. Компании, всецело прини мающие эту основную концепцию, как правило, разра батывают маркетинговую стратегию «один-на-один». Такая стратегия основывается на главном принципе: разных покупателей необходимо и обслуживать по-раз ному. Специалист по маркетингу, придерживающийся данной стратегии, сосредоточивает свои усилия на раз витии долговременных взаимоотношений с каждым покупателем, чтобы продать этому покупателю как
Часть 4 • Разработка стратегии потребителя
можно больше товаров. Эта концепция работает не только в отношении розничных покупателей, но и при менительно к осуществлению торгово-промышленных сделок между фирмами, а также в отношении агентов по продаже и поставщиков услуг как в государственнод1, так и частном секторе.
Факторы, влияющие на принятие покупательского решения
На рис. 7.2 приведен ряд факторов, влияющих на принятие решения о покупке. Обратите внимание, что индивидуальные психологические и физиологи ческие потребности в комбинации с воздействиями группы формируют восприятие покупателя и моти вы для совершения покупки. Как только мы объяс ним каждую деталь представленной модели, станет понятнее поведение покупателя.
Индивидуальные потребности, влияющие на принятие покупательских решений
Основные потребности человека мало менялись на протяжении всей истории развития экономики. Между тем способы удовлетворения этих потребно стей претерпели значительные изменения в эпоху информации. Отправной точкой для исследования сил, влияющих на принятие решений о покупке, яв ляется обзор индивидуальных потребностей, которые формируют поведение покупателя. Для того чтобы проникнуть в суть поведения покупателя, обусловлен ного как психологическими, так и физиологическими потребностями, полезно изучить популярную иерар хию потребностей, разработанную Абрахамом Маслоу (АЬгаЬаш Маз1о\у).
|
- |
|
'4н ад2 |
И" ш |
-с -г |
Разработка «сегментного |
В компании Оа1т1егС1иуз1ег по |
ное сопровождение участников |
|||
бастера» нимают, |
что некоторым людям |
попросили мысленно перенестись |
|||
|
этот автомобиль |
придется |
по |
в детство и бегло описать те вос |
|
С11гуз1ег РТ Сгшзег был охарак душе, а некоторые возненавидят |
поминания, которые вызывает у |
||||
теризован как странный гибрид |
его. РТ Сги/зег (первые две буквы |
них установленный в помещении |
|||
Роге! 1937 г. и лондонского такси. |
означают «персональный транс |
опытный образец РТ Сгшзег. После |
|||
Некоторые рассматривали его ча |
порт») — |
первое |
транспортное |
таких мероприятий д-р Рапайе и |
|
стично как гангстерский автомо |
средство компании, целиком раз |
члены исследовательской коман |
|||
биль 1920-х гг. и частично как пе |
работанное в процессе нетради |
ды тщательно изучали истории, |
|||
реоборудованный хотрод 1950-х. |
ционного изучения рынка, извест |
всплывшие в памяти участников |
|||
ном как «изучение прототипов». |
эксперимента, и выискивали в них |
||||
Оа/т/ег СЬгуз1егАС описывает ав |
Исследование было проведено |
эмоции, порождаемые автомоби |
|||
томобиль как настоящий «сегмен |
медицинским антропологом Г. Кло- |
лем. Это исследование привело к |
|||
тный бастер», соединяющий в |
тэром Рапайе (С. С1о1а1ге ВараШе), |
ключевым изменениям дизайна, |
|||
себе салон мини-фургона, обору |
уроженцем Франции. Процесс ис |
что сделало внешний вид автомо |
|||
дованного в стиле спортивного ав |
следования начался серией прохо |
биля еще более необычным. Окон |
|||
томобиля, и преимущества мало |
дящих в свободной атмосфере |
чательный дизайн автомобиля вы |
|||
литражного автомобиля. Автомо |
трехчасовых занятий фокусных |
зывает чувство сильного волнения |
|||
биль производится в Мехико, а групп в Великобритании, Фран |
у одних и отвращение у других — |
||||
продается в Северной Америке и |
ции, Германии, Италии и Северной |
это как раз тот эффект, к которому |
|||
на рынках примерно 40 зарубеж |
Америке. При тусклом освещении |
и стремилась команда исследова |
|||
ных стран. |
и под соответствующее музыкаль- |
телей. |
Глава 7 • Изучение покупательского поведения
Иерархия потребностей Маслоу
Согласно теории Абрахама Маслоу, основные по требности человека располагаются в иерархической последовательности в соответствии со своей значи мостью. Его теория основывается на предположе нии, что после удовлетворения потребности более низкого уровня, внимание переключается на потреб ность более высокого уровня.
Физиологические потребности, называемые иногда первичными, включают в себя потребности в еде, жидкости, сне и крове. Маслоу расположил наши физиологические потребности в самом основании пирамиды. Он полагал, что эти основные потребнос ти, как правило, прочно сидят в головах большинства людей. Когда эти первоочередные потребности (го лод, жажда, наличие крыши над головой и т. д.) удов
115
летворены, человек начинает изыскивать возмож ности для удовлетворения потребностей более вы сокого уровня. Эти попытки должны быть отложе ны до тех пор, пока не будут удовлетворены основ ные физические потребности.
Маслоу представляет людей как испытывающих желания животных, которые стремятся удовлетво рить свои более высокие потребности после того, как удовлетворят первоочередные. Люди склонны к систематическому удовлетворению своих потреб ностей, начиная обычно с важнейших и постепенно двигаясь вверх .
Потребность в безопасности. После удовлетво рения физиологических потребностей следующим доминирующим уровнем потребностей становятся охрана и безопасность. Потребность в безопаснос ти — это, по сути, наше желание быть свободны-
Формйрование восприятия потребителей и мотивации покупки
Потребности
Эмоциональные
и/или
рациональные
мотивы
Потребности
Мотивы покупки товара и/или услуги
Рис. 7.2 Факторы, побуждающие потребителей принимать решения о совершении покупок, сложны Представлен ная модель демонстрирует множество факторов, определяющих поведение покупателя Она может служить торго вому представителю руководством при разработке стратегии, наиболее гибко реагирующей на нужды покупателя