- •Содержание
- •О прозвучавших словах признания
- •Структура книги
- •Средства обучения, совершенствующие процесс преподавания
- •Телевизионный курс 1п1е1есот
- •Поиск мудрости в век информации
- •ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ
- •ОБ АВТОРАХ
- •Д-р Барри Рис (Ваггу I». Веесе),
- •Джеральд Л. Мэннинг
- •Удержитесь на плаву в меняющемся мире
- •часть
- •Разработка философии личных продаж для новой экономики
- •глава
- •Личные продажи и концепция маркетинга
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Личные продажи в век информации
- •Прогресс информационных технологий
- •Стратегические ресурсы — это информация
- •Личная продажа как ветвь маркетинговой концепции
- •Эволюция маркетинговой концепции
- •Таблица 1.1. Эволюция личных продаж (начиная с 1950-х гг. до нашего времени)
- •Концепция маркетинга уступает место комплексу маркетинга
- •Важная роль личных продаж
- •Эволюция консультационых продаж
- •Эволюция стратегических продаж
- •Добавленная ценность товаров общего потребления
- •Электронная коммерция и комплексные продажи
- •Эволюция партнерства
- •Партнерство укрепляется высокими этическими стандартами
- •Партнерство укрепляется вместе с автоматизацией продаж
- •Стратегические альянсы — высшая форма партнерства
- •Заключение
- •Введение в СВМ
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Видеопример из реальной жизни
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Специалисты
- •Предприниматели
- •Управленческий персонал
- •Ваше будущее в личных продажах
- •Таблица 2.1 Некоторые наиболее крупные компании США и количество торговых представителей (производство, сёрвис и страхование)
- •Возможности для женщин
- •Возможности для меньшинств
- •Продажа услуг
- •Возможности для женщин в торговле
- •Розничная торговля
- •Оптовая торговля
- •Продажа товаров фирмы-производителя
- •Учимся продавать
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Вопросы
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Создание ценностей с помощью стратегии взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Общение через СИМ
- •Деловой этикет стимулирует качественные взаимоотношения
- •Построение взаимоотношений: регулярные вклады
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Этика: основы взаимоотношений при продажах
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принятие этических решений
- •Сила характера
- •Этика: историческая перспектива
- •Факторы, влияющие на этику торговых агентов
- •Этика
- •Топ-менеджмент как ролевая модель
- •Политика и практическая деятельность компании
- •Таблица 4.1. Руководства компании Зеагз для принятия этических решений
- •Личные ценности торгового агента
- •К личному кодексу этики
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Разработка стратегии товара
- •глава I
- •Принятие решения о товаре
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Пишите эффективные рекламно-коммерческие письма
- •Контракты на содержание и техническое обслуживание
- •Стоимость и доставка
- •Знания о своей компании
- •Культура и организация компании
- •Концепция СЕАП Рог ЗроПз
- •Система ценностей СЕАП
- •Поддержка товара компанией
- •Хорошо знайте своих конкурентов
- •Ваше отношение к конкурентам
- •Качество мирового класса в отелях ЯПх-СагИоп
- •Станьте экспертом в своей области
- •Источники информации о товаре
- •Быстрый старт с СЯМ
- •Литература о товарах
- •Обучение торговых работников
- •Посещения заводов
- •Покупатели
- •Товар
- •Интернет
- •Публикации
- •Предостережение
- •8оШ18а!е8 8иррог1!
- •Использование связывающей формулировки
- •Распознавание характерных особенностей и преимуществ
- •Таблица 5.2
- •Таблица 5.3
- •Подход «характерные особенности — преимущества» дополняет консультационную продажу
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Вопросы
- •Стратегии продаж, добавляющие ценность товару
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Позиционирование товара как стратегия личных продаж
- •Суть позиционирования товара
- •Переопределение товара в век информации
- •Опции позиционирования товара
- •Позиционирование нового товара в противовес зрелому и давно привычному для покупателя товару
- •Управление информацией о новом товаре при помощи СКМ
- •Позиционирование товара при помощи стратегии ценообразования
- •Потенциальный товар
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СВМ
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Разработка стратегии потребителя
- •Изучение покупательского поведения
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии потребителя
- •потребителя
- •Факторы, влияющие на принятие покупательского решения
- •Индивидуальные потребности, влияющие на принятие покупательских решений
- •Групповые воздействия, влияющие на принятие покупательского решения
- •Ролевое воздействие
- •Воздействие референтных групп
- •Воздействие социального класса
- •Культурное воздействие
- •Восприятие:как формируются потребности покупателя
- •Управление множеством контактов с помощью СЯМ
- •Мотивы совершения покупки
- •Эмоциональные и рациональные мотивы покупки
- •Приверженность потребителя и свойства самого товара
- •Теория воздействия на покупателя
- •Теория покупательского решения
- •Теория удовлетворения потребностей
- •Идти в ногу с меняющимися условиями жизни покупателя
- •Исследование личных покупательских мотивов приобретения товара
- •Вопросы
- •Выслушивание
- •Наблюдение
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СЯМ
- •Пример из реальной жизни
- •Создание базы потенциальных покупателей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Работа с потенциальными покупателями: введение
- •Работа с потенциальными покупателями
- •Отношение к потенциальным покупателям
- •Ресурсы потенциальных покупателей
- •Рекомендации
- •Друзья, члены семьи, центры влияния
- •Справочники
- •Торговые издания
- •Торговые презентации
- •Телемаркетин!
- •Звонок наугад
- •Создание сети
- •Семинар по продажам
- •Организация информации о потенциальных покупателях
- •Потенциальный покупатель как деловой представитель
- •Работа с потенциальными покупателями и план прогнозирования продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •часть
- •Разработка стратегии презентации
- •Подход к потребителю
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии презентации
- •Определение целей презентации
- •Цели презентаций, проводимых командой и одним человеком
- •Продажа команде покупателей
- •Информационные, побудительные и напоминающие задачи презентации
- •Планирование презентации
- •Подготовка презентации, ориентированной на клиента
- •Подход
- •Телефонный контакт
- •Продажи в разных культурах
- •Социальный контакт
- •Планирование персональных визитов
- •Деловой контакт
- •Построение качественного партнерства
- •Социальный контакт
- •Как справиться с нежеланием контактировать
- •Таблица 9.1. Рабочая таблица деловых контактов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Консультационная торговая презентация
- •Часть первая: выявление потребностей
- •Часть вторая: выбор товара
- •Выявление потребностей
- •Вопросы
- •Таблица 10.2. Список вопросов для выявления потребностей
- •Выбор товара
- •Удовлетворение потребностей — выбор стратегии презентации
- •Стратегия информативной презентации
- •Стратегия убеждающей презентации
- •Стратегия напоминающей презентации
- •Правила разработки стратегии убеждающей презентации
- •Сделайте особое ударение на взаимоотношениях
- •Минимизируйте негативное воздействие изменений
- •Заранее продумайте методы ведения переговоров и заключения сделки
- •Запланируйте динамичную природу процесса продажи
- •Обеспечьте своей презентации простоту и сжатость
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Пример применения СИМ
- •Изучение покупательской стратегии вашего клиента
- •Подгонка демонстрации товаров под потребителей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Коммуникации и запоминание
- •Чувство собственности
- •Другие преимущества
- •Планирование эффективной демонстрации
- •Использование демонстрации, ориентированной на потребителя
- •Проверка инструментов продажи
- •В каждый момент выступления развивайте только одну идею
- •Обращайтесь ко всем органам чувств
- •Продажа «преследователя»
- •Соблюдайте баланс между рассказом, показом и вовлечением
- •Проведение творческих демонстраций
- •Товар
- •Фотографии и иллюстрации
- •Портфолио
- •Перепечатки
- •Графики, схемы и результаты тестирования
- •Небольшие портативные компьютеры и программное обеспечение для проведения демонстраций
- •Аудиовидеотехнологии
- •Набор бумажных документов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из жизни
- •Практические упражнения по СВМ
- •Преодоление сопротивления потребителя
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Переговоры — это процесс
- •Общие сомнения клиентов
- •Сомнения в потребности в товаре
- •Сомнения относительно цены товара
- •Таблица 12.1
- •Общие стратегии ведения переговоров с клиентами
- •Предвосхитите сомнения покупателя
- •Подготовьтесь к переговорам
- •Поймите, в чем состоит проблема
- •Предложите альтернативные решения
- •Найдите пункты, по которым вы пришли к согласию
- •Не дайте раздражению разрушить вашу стратегию взаимоотношений
- •Специальные методы преодоления сопротивления покупателя
- •Прямое отрицание
- •Развитие стратегии торговой презентации: ведение переговоров
- •глава
- •Завершающий этап продаж и подтверждение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Руководящие принципы на завершающем этапе продаж
- •Завершение продаж — начало партнерства
- •Более длинные торговые циклы требует больше терпения
- •Избегайте неожиданностей на завершающем этапе продаж
- •Распознание признаков завершения
- •Завершающий этап продаж: суммирование выгод
- •Завершающий этап продаж: предполагаемая продажа
- •Завершающий этап продаж: специальная уступка в цене
- •Завершающий этап продаж: множественные варианты выбора
- •Завершающий этап продаж: комбинированный подход
- •Завершающий этап продаж: практика
- •Если покупатель говорит «да», необходимо подтверждение партнерства
- •Что делать, если покупатель говорит
- •Подготовьте потенциального покупателя к контакту с конкуренцией
- •Анализ несостоявшихся продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегия презентации — завершение продаж
- •глава
- •Обслуживание продаж и построение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Построение долговременного партнерства при помощи службы работы с потребителями
- •Как реагировать на преувеличенные ожидания покупателя
- •Потеря потре(
- •Последние новшества в службе работы с покупателями
- •Методы работы с потребителем, способствующие укреплению партнерства
- •Создание дополнительной ценности при помощи новых предложений
- •Использование кросс-продаж в целях увеличения объемов продаж
- •Создание дополнительной ценности на этапе исполнения обещаний
- •Дополнительная ценность: послепродажные контакты
- •Предварительно планируйте стратегию обслуживания
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Управление собой и другими
- •Управление собой: ключ к большей продуктивности продаж
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Управление временем
- •Деятельность, поглощающая время
- •Методы управления временем
- •Экономьте время с помощью телефона, факса, Е-таП и электронного обмена данных
- •Управление территорией
- •Что включает в себя управление территорией?
- •Планирование визитов к клиентам
- •Управление записями
- •Управление стрессом
- •Заключение
- •Четыре модератора стресса
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Стили общения: управление процессом взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принципы стиля общения
- •Модель стиля общения
- •Доминирование
- •Континуум социабельности
- •общения
- •Определение вашего стиля общения
- •Как справиться с предвзятым отношением к стилю общения
- •Будьте готовы
- •Развитие гибкого стиля общения
- •Построение взаимоотношений в мире разнообразие
- •Случай из жизни
- •глава )
- •Управление торговым персоналом
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Структура
- •Должное внимание
- •Наем и отбор торговых агентов
- •Вы готовы к интервью?
- •Выбор наилучших кандидатов
- •Построение качественного партнерстве
- •Победить командой
- •Ориентация и обучение
- •Мотивирование торгового персонала
- •План выплаты вознаграждений
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Случай из реальной жизни
- •Приложение 1 Поиск работы: индивидуальный маркетинговый план в век информации
- •Фаза исследования
- •Проработка вопроса о месте работы
- •Разговор о заработной плате
- •Заключение
- •Содержание
- •Введение
- •Основные инструкции для ролевой игры
- •ЧАСТЬ I
- •РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ТОВАРА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА ПРОДАЖУ
- •Место расположения Центра (со свободной парковкой) очень легко найти
- •ФИЛЕЙНЫЕ КУСОЧКИ СВИНИНЫ С ГОРЧИЧНЫМ СОУСОМ -
- •Светлые, комфортабельные и стратегически размещенные коми;
- •для встреч
- •РУКОВОДСТВО ДЛЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ АУДИО- И ВИДЕООБОРУДОВАНИЯ
- •листе
- •листз
- •Глоссарий
глава
Завершающий этап продаж и подтверждение партнерства
Прочитав эту главу, вы должны уметь:
1.Описать, какие установки должны быть сформированы к завер шающему этапу продаж.
2.Перечислить и обсудить руководящие принципы завершающе го этапа продаж.
3.Объяснить, как распознать признаки завершающего этапа про даж.
4.Обсудить методы завершения продаж.
5.Объяснить, что следует делать, когда покупатель говорит «да»,
ичто делать, когда покупатель говорит «нет».
210
Дана Бенгтсон (Эапа Веп^зоп), торговый предста витель компании Кус!сг Соттегаа1 Ьеа$т$& Зегукез
(\у\у\\лус1ег.сот), хорошо понимает, как важны терпе ние и настойчивость в торговом процессе. Прошло два года, прежде чем удалось убедить компанию Вигпз РооВз, базирующуюся в Делавере и занимающуюся по ставкой продуктов питания, заменить свой транспорт ный парк на аренду транспортных средств у компании КуФег. Вскоре после первого контакта с компанией, Бенгтсон предпринял исследование эффективности су ществующей транспортной системы Вигпз. С помощью полученной информации он смог продемонстрировать рентабельность аренды. Казалось, что до завершения сделки уже недалеко, однако стало известно, что руко водство Вигпз не захотело продолжать переговоры об аренде, по крайней мере на тот период. Бенгтсон понял, что следует набраться терпения и приостановить пере говоры. По его словам, настало время, когда надо было «ничего не делать». Позже Бенгтсон возобновил по пытки. Он послал руководству Вигпз материалы по механизмам долговременной аренды и индустрии дос тавки пищевых продуктов. Он реконструировал пред ложение, сделав его более заманчивым. После шести месяцев интенсивной работы он добился победы: был заключен контракт с Куёег на семь лег, стоимостью 3 млн долларов в год. Дана Бенгтсон сумел довести за вершающий этап продаж до победного конца благода ря тому, что четко понимал, когда надо ускорить, а ког да следует притормозить переговоры.
Формирование отношения к завершающему этапу продаж
Чувство радостного возбуждения и личного удов летворения, которое Дана Бенгтсон испытал после удачного завершения сделки, знакомо любому про давцу, как начинающему, так и опытному. Если по тенциальный покупатель говорит «да», то продавец получает как личное, так и экономическое вознаг раждение. Степень личного удовлетворения после завершения продаж зависит от отношения продавца к товару. Продавец, который вериг в товар, способен обратить потенциального потребителя в покупателя. Он также смотрит в будущее, пытаясь установить партнерские отношения с новым потребителем.
Завершающий этап продаж окажется не столь слож ным, если на этапе презентации будут учтены все дета ли. Стратегически подготовленный продавец выхо дит па завершающий этап с полной уверенностью (рис. 13.1). Завершающий этан окажется более слож ным, если на этапе презентации какие-либо моменты не были решены должным образом. Может, у потенци ального покупателя все еще живо первое негативное впечатление. Может, демонстрация прошла не очень гладко. Может, переговоры прошли не очень эффектив но и не удалось преодолеть сопротивление покупате ля. Э ги и другие факторы могут стать препятствием на пути к успешному завершению продажи.
Иногда продажа может не состояться просто пото му, что продавец пытается слишком рано или слишком поздно подойти к завершающему этапу. Иногда прода вец пытается перейти к заключению торговой сделки,
Часть 5 • Разработка стратегии презентации
когда потенциальный потребитель еще не готов к по купке. Ранняя попытка завершения продаж может быть интерпретирована как «давление» на покупателя. Следует избегать таких ситуаций, когда потенциаль ный потребитель может почувствовать беспокойство по поводу того, что его хотят «заставить» что-то купить.
Бывает и так, что заключительный этап наступает слишком поздно —если игнорировать признаки. До пустим, покупатель уже давно решил сделать покуп ку, а продавец продолжает что-то говорить и гово рить. В таком случае отношение потребителя может резко измениться, и продажа не состоится.
Другое препятствие к заключению торговой сдел ки — это ранее «отступление». Покупатель говорит «нет» — и продавец сразу отступает. Эти и другие барьеры на пути успешного завершения продаж об суждаются в этой главе.
З а в е р ш а ю щ и й э та п п р о д а ж с то чки з р е н и я п о те н ц и а л ь н о го п о тр е б и те л я
Несомненно, завершающий этап продаж покажет ся более простым, если посмотреть на него глазами
|
Шестиэтапный план презентации |
Шаг 1: |
Й Пересмотреть |
подход |
стратегическую/консульта- |
|
ционную модели продаж |
|
й Инициировать контакт с |
|
потенциальным покупателем |
Шаг 2: презентация
ШагЗ:
демонстрация
ЕЙ Определить потребности
потенциального покупателя
ЙВыбрать товар или услугу
ЙПриступить к презентации
ЙПринять решение о демон стрируемом товаре
ЙВыбрать средства продажи
ЙПриступить к демонстрации
Шаг 4: |
й |
Предугадать, о чем беспо |
переговоры |
|
коится покупатель |
|
й |
Спланировать методы веде |
|
|
ния переговоров |
|
Й Приступить к обоюдовыгод |
|
|
|
ным переговорам |
Шаг 5: |
□ Спланировать методы завер |
|
завершение |
|
шения продажи |
|
□ Распознать ключевые момен |
|
|
|
ты завершающего этапа |
|
|
продажи |
|
□ Использовать методы завер |
|
|
|
шения продажи |
Шаг 6: |
□ Новые предложения |
|
обслуживание |
□ Контроль исполнения |
|
продаж |
□ Последующие контакты |
Услуги, розничная торговля, оптовая торговля, торговля фирм - производителей
Рис. 13.1 Эффективные методы завершающего эта па продаж требуют тщательного планирования
Глава 13 • Завершающий этап продаж и подтверждение партнерства |
211 |
Завершающий этап продаж следует рассматривать как неотъемлемую часть торгового процесса — логичес кий результат хорошо спланированной стратегии пре зентации
потенциального потребителя. Посмотрим, о чем мо жет думать потребитель.
Нужен ли мне на самом деле этот товар9 Какое место занимает этоттовар на фоне кон
курентных9 Следует ли мне отложить покупку9
Будет ли поставщик сопровождать данный про дукт9
Что скажут мои друзья, если я это куплю9
Это реальные факторы, из-за которых покупатель может ответить «нет» на ваше предложение. Лучше всего предварительно учесть возможные мнения и разработать такую стратегическую презентацию, ко торая бы исключала данные вопросы.
Завершение продаж — начало партнерства
Завершающий этап продаж следует рассматривать как неотъемлемую часть торгового процесса —логи ческий результат хорошо спланированной стратегии
Умение вовремя отказаться от действий — ключ к успеху
Джо Бэттен (Рое ВаНеп), автор популярного филь ма по тренингу продаж А зк йэг 1Ие Огс1ег апс! (Зе! II,
считает, что умение вовремя отказаться от д ей ствий — это главный ключ к успеху в личных прода жах Он определяет отказ отдействий как твердую, категорическую позицию никогда не предлагать то вар, если вас об этом не спрашивают Такое реш е ние предохранит вас от мгновенного получения в ответ «нет» Такое решение предохранит вас от ошибки принять сомнения потребителя за отказ, ведь слово «нет» может означать «нет сейчас» или «нет на основе того, что мне известно сейчас»
презентации. Процесс построения отношений начи нается с соответствующего подхода к потребителю: нужно вызвать заинтересованность и определить его потребности. Он продолжается на этапе выбора то вара и презентации преимуществ, что должно пробу дить желание приобрести товар. После хорошо спла нированной демонстрации и преодоления сопротив ления наступает время предложить купить товар. Завершающий этап продаж следует рассматривать как начало долговременного партнерства.
Образ продавца, который налетает на покупателя, быстро выписывает чек и исчезает, давно канул в Лету. В условиях новой экономики информационного века потребитель хорошо понимает, что ему нужен парт нер — тот, кто будет всегда на месте, кто даст совет, в любой момент поможет справиться с проблемами.
Руководящие принципы на завершающем этапе продаж
Целый ряд факторов увеличивает шансы успеш ного завершения продажи (рис. 13.2). Данные прин ципы этапа завершения продаж имеют универсаль ное применение в любой области торговли.
Фокус на доминантные мотивы покупателя
Большинство продавцов включают все заслужива ющие внимания выгоды товара в презентацию. Это вполне естественно. Однако будьте внимательны к одному из преимуществ товара, тому, которое вызы вает наибольшую заинтересованность. Мотив поку пателя, генерирующий наибольшую заинтересован ность, требует наибольшего акцентирования. Винс Петерс (У тсе Ре1:ег5), директор отдела по тренингу и развитию компании Ц^уеЬЪ-АуегзЬ 1п1егпаИопа1,
говорит своим 8000 продавцам фармацевтических отделов, что ключ к завершению процесса продаж сводится к «...выяснению того, что же на самом деле ищет потенциальный покупатель».
Зиг Зиглар (2щ 2щ1аг), автор Зесге1$ о{С1озю§ 1Ъе 5а1е, напоминает о том, как важно обосновать причи ну, почему потенциальный потребитель должен ку пить данный товар, или предоставить ему информа цию, чтобы он мог действовать в своих интересах. Он говорит: «Это помогает вам переставить акцент за вершающего этапа —со своих эгоистических целей на полезность для потенциального потребителя». Чтобы применить на деле эту предпосылку, следует сфокусировать завершающий этап продаж на момен те, вызывающем наибольшую заинтересованность, и обосновать для потенциального потребителя причи ну покупки.
Обговорите трудные моменты заранее — до попытки заключить сделку
Многие товары имеют слабые стороны — свою ахиллесову пяту. Другими словами, товар уязвим или кажется уязвимым с той ли иной стороны. От-
212
Стратегическое
планирование
завершающего этапа продажи
1.Пересмотрите всевозможные пре пятствия, меша ющие совершить продажу.
2.Пересмотрите руководящие прин ципы завершения продажи.
3.Подготовьте нес колько методов за вершения продажи.
4.Запланируйте многократное пред ложение оформить заказ.
5.Попрактикуйтесь
в завершении продаж.
1. Распознайте признаки завер шающего этапа.
2. Сфокусируйтесь на моменте, вызы вающем наиболь шую заинтересо ванность.
3.Заранее обра щайте внимание на трудные моменты.
4.Избегайте неожи данностей.
5.Сохраняйте заин тересованность по
тенциального поку пателя.
6. Проявите уверен ность и твердость. 7. Приспосабливай тесь к стилю обще ния потенциального покупателя.
6. Несколько раз предложите офор мить заказ.
Рис. 13.2 Стратегия презентации должна включать пересмотр данных руководящих принципов проведе ния завершающего этапа и подкрепления продажи
носительно этих трудных моментов обсудите реше ние типа «выигрыш—выигрыш», но сделайте это до попытки заключить торговую сделку. Игнорирова ние этих факторов может воспрепятствовать успеш ному завершению торгового процесса. А завершаю щий этап должен быть позитивной фазой презента ции. Здесь не время решать спорные вопросы или проблемы.
В случае стиральных машин Мау1а§, костюмов индивидуального пошива Шскеу-Ргеетап, автомоби лей Ьехиз, услуг по организации конференций фир мы КИг-Сагкоп ахиллесовой пятой может стать цена. Каждый из этих товаров или услуг может показать ся слишком дорогим по сравнению с конкурентны ми. Люди, которые продают эти товары или услуги, стараются обосновать ценность данных продуктов еще до попыток завершить продажу.
Более длинные торговые циклы требует больше терпения
Более длинные торговые циклы стали фактом на шей жизни. Одна из причин этого заключается в том, что все больше людей вовлекается в процесс покуп ки некоторых товаров. В покупке высокотехнологич
Часть 5 • Разработка стратегии презентации
ных товаров, таких как компьютеры, средства обес печения безопасности или робототехника, могут уча ствовать представители самых различных отделов организации. В некоторых случаях покупатель стал кивается с гораздо более широким выбором, чем в прошлом. Потребитель, столкнувшийся с широким выбором, больше времени тратит на принятие реше ния. Это особенно справедливо в отношении дорого стоящих товаров.
Конкретным примером служит партнерство меж ду У1хе1 СогрогаИоп, занимающейся разработкой си стем хранения данных с использованием высокоско ростных оптоволоконных каналов, и компьютерным гигантом Сотрар. Торговый процесс завершился только после целого ряда встреч, которые растянулись на четыре года. Сотрац хотела установить долговре менные партнерские отношения с фирмой, непосред ственно работающей с потребителем. Дэвид Бранкато (ЭауМ Вгапса1о), директор по продажам офиса фирмы У/хе/в Хьюстоне, говорит: «Необходимо фо кусироваться на отношениях с Сотрад, продавая компании больше, чем товар».
Избегайте неожиданностей на завершающем этапе продаж
Некоторые продавцы совершают ошибку: прибли зившись к завершающему этапу, они открывают по тенциальному покупателю информацию, для него неожиданную. Например, продавец называет цену, но не поясняет, что в нее включено. Допустим, цена воз душного кондиционера составляет 1800 долларов. Потенциальный покупатель считает, что эта цена вполне конкурентоспособна в сравнении с ценой ана логичных устройств на рынке, и готов подписать за каз. Тут вдруг продавец вскользь замечает, что за уста новку придется дополнительно уплатить 225 долларов. Потенциальный покупатель думал, что первоначально названная цена в 1800 долларов включает и установку. Внезапно вырисовывается дополнительная плата, что становится основным препятствием для завершения сделки.
Неожиданности могут крыться в дополнительной оплате, гарантийных условиях, ограниченности об служивания и других моментах. Не допускайте, что бы такого рода неожиданности, открывшиеся потре бителю в последние минуты, разрушили взаимоотно шения и составили угрозу успешному завершению торговой сделки.
Не оставляйте потенциального потребителя в изоляции в процессе продажи
Взрослые люди предпочитают все решать сами. Они чувствуют себя комфортно, когда имеют право голоса в ситуациях, влияющих на их жизнь. Не за будьте об этом, когда подходите к завершающему эта пу продаж. Постарайтесь вовлечь потребителя в этот этап, если это хоть как-то возможно. Иногда удается вовлечь потенциального потребителя в нечто вроде «действия». Можно его попросить подержать торго