- •Содержание
- •О прозвучавших словах признания
- •Структура книги
- •Средства обучения, совершенствующие процесс преподавания
- •Телевизионный курс 1п1е1есот
- •Поиск мудрости в век информации
- •ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ
- •ОБ АВТОРАХ
- •Д-р Барри Рис (Ваггу I». Веесе),
- •Джеральд Л. Мэннинг
- •Удержитесь на плаву в меняющемся мире
- •часть
- •Разработка философии личных продаж для новой экономики
- •глава
- •Личные продажи и концепция маркетинга
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Личные продажи в век информации
- •Прогресс информационных технологий
- •Стратегические ресурсы — это информация
- •Личная продажа как ветвь маркетинговой концепции
- •Эволюция маркетинговой концепции
- •Таблица 1.1. Эволюция личных продаж (начиная с 1950-х гг. до нашего времени)
- •Концепция маркетинга уступает место комплексу маркетинга
- •Важная роль личных продаж
- •Эволюция консультационых продаж
- •Эволюция стратегических продаж
- •Добавленная ценность товаров общего потребления
- •Электронная коммерция и комплексные продажи
- •Эволюция партнерства
- •Партнерство укрепляется высокими этическими стандартами
- •Партнерство укрепляется вместе с автоматизацией продаж
- •Стратегические альянсы — высшая форма партнерства
- •Заключение
- •Введение в СВМ
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Видеопример из реальной жизни
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Специалисты
- •Предприниматели
- •Управленческий персонал
- •Ваше будущее в личных продажах
- •Таблица 2.1 Некоторые наиболее крупные компании США и количество торговых представителей (производство, сёрвис и страхование)
- •Возможности для женщин
- •Возможности для меньшинств
- •Продажа услуг
- •Возможности для женщин в торговле
- •Розничная торговля
- •Оптовая торговля
- •Продажа товаров фирмы-производителя
- •Учимся продавать
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Вопросы
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Создание ценностей с помощью стратегии взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Общение через СИМ
- •Деловой этикет стимулирует качественные взаимоотношения
- •Построение взаимоотношений: регулярные вклады
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Этика: основы взаимоотношений при продажах
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принятие этических решений
- •Сила характера
- •Этика: историческая перспектива
- •Факторы, влияющие на этику торговых агентов
- •Этика
- •Топ-менеджмент как ролевая модель
- •Политика и практическая деятельность компании
- •Таблица 4.1. Руководства компании Зеагз для принятия этических решений
- •Личные ценности торгового агента
- •К личному кодексу этики
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Разработка стратегии товара
- •глава I
- •Принятие решения о товаре
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Пишите эффективные рекламно-коммерческие письма
- •Контракты на содержание и техническое обслуживание
- •Стоимость и доставка
- •Знания о своей компании
- •Культура и организация компании
- •Концепция СЕАП Рог ЗроПз
- •Система ценностей СЕАП
- •Поддержка товара компанией
- •Хорошо знайте своих конкурентов
- •Ваше отношение к конкурентам
- •Качество мирового класса в отелях ЯПх-СагИоп
- •Станьте экспертом в своей области
- •Источники информации о товаре
- •Быстрый старт с СЯМ
- •Литература о товарах
- •Обучение торговых работников
- •Посещения заводов
- •Покупатели
- •Товар
- •Интернет
- •Публикации
- •Предостережение
- •8оШ18а!е8 8иррог1!
- •Использование связывающей формулировки
- •Распознавание характерных особенностей и преимуществ
- •Таблица 5.2
- •Таблица 5.3
- •Подход «характерные особенности — преимущества» дополняет консультационную продажу
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Вопросы
- •Стратегии продаж, добавляющие ценность товару
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Позиционирование товара как стратегия личных продаж
- •Суть позиционирования товара
- •Переопределение товара в век информации
- •Опции позиционирования товара
- •Позиционирование нового товара в противовес зрелому и давно привычному для покупателя товару
- •Управление информацией о новом товаре при помощи СКМ
- •Позиционирование товара при помощи стратегии ценообразования
- •Потенциальный товар
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СВМ
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Разработка стратегии потребителя
- •Изучение покупательского поведения
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии потребителя
- •потребителя
- •Факторы, влияющие на принятие покупательского решения
- •Индивидуальные потребности, влияющие на принятие покупательских решений
- •Групповые воздействия, влияющие на принятие покупательского решения
- •Ролевое воздействие
- •Воздействие референтных групп
- •Воздействие социального класса
- •Культурное воздействие
- •Восприятие:как формируются потребности покупателя
- •Управление множеством контактов с помощью СЯМ
- •Мотивы совершения покупки
- •Эмоциональные и рациональные мотивы покупки
- •Приверженность потребителя и свойства самого товара
- •Теория воздействия на покупателя
- •Теория покупательского решения
- •Теория удовлетворения потребностей
- •Идти в ногу с меняющимися условиями жизни покупателя
- •Исследование личных покупательских мотивов приобретения товара
- •Вопросы
- •Выслушивание
- •Наблюдение
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СЯМ
- •Пример из реальной жизни
- •Создание базы потенциальных покупателей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Работа с потенциальными покупателями: введение
- •Работа с потенциальными покупателями
- •Отношение к потенциальным покупателям
- •Ресурсы потенциальных покупателей
- •Рекомендации
- •Друзья, члены семьи, центры влияния
- •Справочники
- •Торговые издания
- •Торговые презентации
- •Телемаркетин!
- •Звонок наугад
- •Создание сети
- •Семинар по продажам
- •Организация информации о потенциальных покупателях
- •Потенциальный покупатель как деловой представитель
- •Работа с потенциальными покупателями и план прогнозирования продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •часть
- •Разработка стратегии презентации
- •Подход к потребителю
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии презентации
- •Определение целей презентации
- •Цели презентаций, проводимых командой и одним человеком
- •Продажа команде покупателей
- •Информационные, побудительные и напоминающие задачи презентации
- •Планирование презентации
- •Подготовка презентации, ориентированной на клиента
- •Подход
- •Телефонный контакт
- •Продажи в разных культурах
- •Социальный контакт
- •Планирование персональных визитов
- •Деловой контакт
- •Построение качественного партнерства
- •Социальный контакт
- •Как справиться с нежеланием контактировать
- •Таблица 9.1. Рабочая таблица деловых контактов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Консультационная торговая презентация
- •Часть первая: выявление потребностей
- •Часть вторая: выбор товара
- •Выявление потребностей
- •Вопросы
- •Таблица 10.2. Список вопросов для выявления потребностей
- •Выбор товара
- •Удовлетворение потребностей — выбор стратегии презентации
- •Стратегия информативной презентации
- •Стратегия убеждающей презентации
- •Стратегия напоминающей презентации
- •Правила разработки стратегии убеждающей презентации
- •Сделайте особое ударение на взаимоотношениях
- •Минимизируйте негативное воздействие изменений
- •Заранее продумайте методы ведения переговоров и заключения сделки
- •Запланируйте динамичную природу процесса продажи
- •Обеспечьте своей презентации простоту и сжатость
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Пример применения СИМ
- •Изучение покупательской стратегии вашего клиента
- •Подгонка демонстрации товаров под потребителей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Коммуникации и запоминание
- •Чувство собственности
- •Другие преимущества
- •Планирование эффективной демонстрации
- •Использование демонстрации, ориентированной на потребителя
- •Проверка инструментов продажи
- •В каждый момент выступления развивайте только одну идею
- •Обращайтесь ко всем органам чувств
- •Продажа «преследователя»
- •Соблюдайте баланс между рассказом, показом и вовлечением
- •Проведение творческих демонстраций
- •Товар
- •Фотографии и иллюстрации
- •Портфолио
- •Перепечатки
- •Графики, схемы и результаты тестирования
- •Небольшие портативные компьютеры и программное обеспечение для проведения демонстраций
- •Аудиовидеотехнологии
- •Набор бумажных документов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из жизни
- •Практические упражнения по СВМ
- •Преодоление сопротивления потребителя
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Переговоры — это процесс
- •Общие сомнения клиентов
- •Сомнения в потребности в товаре
- •Сомнения относительно цены товара
- •Таблица 12.1
- •Общие стратегии ведения переговоров с клиентами
- •Предвосхитите сомнения покупателя
- •Подготовьтесь к переговорам
- •Поймите, в чем состоит проблема
- •Предложите альтернативные решения
- •Найдите пункты, по которым вы пришли к согласию
- •Не дайте раздражению разрушить вашу стратегию взаимоотношений
- •Специальные методы преодоления сопротивления покупателя
- •Прямое отрицание
- •Развитие стратегии торговой презентации: ведение переговоров
- •глава
- •Завершающий этап продаж и подтверждение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Руководящие принципы на завершающем этапе продаж
- •Завершение продаж — начало партнерства
- •Более длинные торговые циклы требует больше терпения
- •Избегайте неожиданностей на завершающем этапе продаж
- •Распознание признаков завершения
- •Завершающий этап продаж: суммирование выгод
- •Завершающий этап продаж: предполагаемая продажа
- •Завершающий этап продаж: специальная уступка в цене
- •Завершающий этап продаж: множественные варианты выбора
- •Завершающий этап продаж: комбинированный подход
- •Завершающий этап продаж: практика
- •Если покупатель говорит «да», необходимо подтверждение партнерства
- •Что делать, если покупатель говорит
- •Подготовьте потенциального покупателя к контакту с конкуренцией
- •Анализ несостоявшихся продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегия презентации — завершение продаж
- •глава
- •Обслуживание продаж и построение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Построение долговременного партнерства при помощи службы работы с потребителями
- •Как реагировать на преувеличенные ожидания покупателя
- •Потеря потре(
- •Последние новшества в службе работы с покупателями
- •Методы работы с потребителем, способствующие укреплению партнерства
- •Создание дополнительной ценности при помощи новых предложений
- •Использование кросс-продаж в целях увеличения объемов продаж
- •Создание дополнительной ценности на этапе исполнения обещаний
- •Дополнительная ценность: послепродажные контакты
- •Предварительно планируйте стратегию обслуживания
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Управление собой и другими
- •Управление собой: ключ к большей продуктивности продаж
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Управление временем
- •Деятельность, поглощающая время
- •Методы управления временем
- •Экономьте время с помощью телефона, факса, Е-таП и электронного обмена данных
- •Управление территорией
- •Что включает в себя управление территорией?
- •Планирование визитов к клиентам
- •Управление записями
- •Управление стрессом
- •Заключение
- •Четыре модератора стресса
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Стили общения: управление процессом взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принципы стиля общения
- •Модель стиля общения
- •Доминирование
- •Континуум социабельности
- •общения
- •Определение вашего стиля общения
- •Как справиться с предвзятым отношением к стилю общения
- •Будьте готовы
- •Развитие гибкого стиля общения
- •Построение взаимоотношений в мире разнообразие
- •Случай из жизни
- •глава )
- •Управление торговым персоналом
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Структура
- •Должное внимание
- •Наем и отбор торговых агентов
- •Вы готовы к интервью?
- •Выбор наилучших кандидатов
- •Построение качественного партнерстве
- •Победить командой
- •Ориентация и обучение
- •Мотивирование торгового персонала
- •План выплаты вознаграждений
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Случай из реальной жизни
- •Приложение 1 Поиск работы: индивидуальный маркетинговый план в век информации
- •Фаза исследования
- •Проработка вопроса о месте работы
- •Разговор о заработной плате
- •Заключение
- •Содержание
- •Введение
- •Основные инструкции для ролевой игры
- •ЧАСТЬ I
- •РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ТОВАРА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА ПРОДАЖУ
- •Место расположения Центра (со свободной парковкой) очень легко найти
- •ФИЛЕЙНЫЕ КУСОЧКИ СВИНИНЫ С ГОРЧИЧНЫМ СОУСОМ -
- •Светлые, комфортабельные и стратегически размещенные коми;
- •для встреч
- •РУКОВОДСТВО ДЛЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ АУДИО- И ВИДЕООБОРУДОВАНИЯ
- •листе
- •листз
- •Глоссарий
26 |
Часть 1 • Разработка философии личных продаж для новой экономики |
Таблица 1.1. Эволюция личных продаж (начиная с 1950-х гг. до нашего времени)
Продажи и маркетинговый Период акцент
Маркетинговая эра начина ется
Организации определяют поСередина 1950-х гг. требности и пожелания целе вых рынков, адаптируют их и перестраиваются, чтобы пре доставить выполнение поже ланий; ориентация на товар вытесняется ориентацией на потребителя
Эра консультационных про даж
Продавцы становятся диагно Конец 1960-х— стами потребительских нужд, начало 1970-х гг. а также консультантами, даю щими хорошо продуманные рекомендации; массовые рын ки преобразуются в целевые рынки
Эра стратегических продаж
Эволюция более сложной тор Начало 1980-х гг. говой среды и большего ак цента на рыночные ниши со здает потребность в более сложной структуре и большем акценте на планирование
Эра партнерства
Продавцов поощряют думать С 1990-х гг. до наших обо всем, что они могут ска дней зать или сделать в контексте их долговременного высоко качественного партнерства с потребителями; автоматиза ция торговли обеспечивает специфической информацией о потребителе
ция основывается на убеждении, что всю свою по литику, планы и действия компания должна посвя щать удовлетворению потребителей.
Эра маркетинга и эра информации началась в 1950-х гг. (табл. 1.1). Дж. Б. Мак-Киттерику О. В. МсКШепск), исполнительному директору Оепега1 Е1ес1пс, поручили написать одно из первых офици альных заявлений, указав корпоративные интересы в концепции маркетинга. В бумаге, написанной в 1957 г., он отмечал, что принципиальная маркетин
Важные моменты |
Акцентпродаж |
• Упоминание о Джоне Нес |
• Многие организации |
||
битте в 1956-1957, как нача |
признают, что прода |
||
ло информационной эры. |
вец находится в поло |
||
• Дж. Б. Мак-Киттерик, ис |
жении, в котором он |
||
полнительный |
директор |
должен собирать ин |
|
Сепега! Е1ес1пс, в 1957 г. пред |
формацию о товаре, |
||
ставил |
документ |
о при |
рынке и сервисе, ка |
менении концепции марке |
сающуюся потребно |
||
тинга |
|
|
стей покупателей |
• В конце 1960-х компания |
• Нужды потребителей |
||
Ш зо п |
1_еагптд Согрогайоп |
идентиф ицируются |
|
разработала курс обучения |
посредством двусто |
||
продажам под названием |
ронней коммуникации. |
||
Соип$е1ог ЗеШпд. |
|
• Поставка информа |
|
• В 1973 г. Мак Хэнен (Мак |
ции и тактика перего |
||
Напап) написал книгу Сопзи!- |
воров вытесняет ма |
||
ХаХЫе ЗеШпд |
|
нипулирование |
|
• Книга 31га1едю ЗеШпд, на |
• В стратегии боль |
||
писанная Робертом Милле |
шее внимание уделя |
||
ром и Стефеном Хайманом |
ется тактике продаж. |
||
(ВоЬег! МШег & 31ерНеп Не1- |
• Большее внимание |
||
тап) в 1985 г. |
|
уделяется позицио |
|
• Компании (.еагпшд 1п1егпа- |
нированию товара |
||
1юпа1, ТИе Рогит Согрогайоп |
|
||
и \ЛЛ18оп 1_еаттд СогрогаГюп |
|
||
разрабатывают курсы обуче |
|
||
ния продажам, на которых |
|
||
особое значение придается |
|
||
стратегическим продажам |
|
||
• Том Петерс (Тот Ре1егз),Яар- |
• Потребитель вытес |
||
ри Вильсон (Ьаггу\Л/Нзоп) идру |
няет товар как движу |
||
гие авторы популяризировали |
щую силу торговли. |
||
концепцию потребителя име |
• Большее значение |
||
йте |
|
|
придается качеству |
• Компания Атепсап МесПа, |
взаим оотнош ений, |
||
1псогрога1ес1 создала обуча |
что приводит к по |
||
ющий фильм под названием: вторным сделкам |
|||
«РаПпеппд: ТМе |
Неаг! оХ |
|
|
ЗеШпд Тобау» |
|
|
говая функция компании — определить, что хочет потребитель, и затем создать соответствующий товар или сервис. Этот взгляд контрастирует с превалиру ющей практикой предыдущего периода, в котором вначале производились товары, а затем под эти то вары подгонялись интересы потребителей.
Фундамент маркетинговой концепции — это фи лософия бизнеса, которая не оставляет никаких со мнений в сознании каждого служащего, что удовле творение потребителя — это дело первостепенной
Глава 1 • Личные продажи и концепция маркетинга
важности. Вся энергия направляется на удовлетво рение клиентов. Как однажды заметил Петер Друкер (Ре1ег Бгискег): «Потребители определяют бизнес».
Различные компании в разной степени поддержи вают концепцию маркетинга. Некоторые не остано вятся и пройдут лишнюю милю, лишь бы удовлетво рить потребности и желания потребителей.
• Компания ИогсЫтот, сеть розничных магазинов на базе Сиэтла, обратила строгие стандарты потре бительского сервиса в бизнес, ежегодно приносящий миллионы долларов дохода. Главный ключ к успеху ИогскПот — качественный состав торгового персо нала. Торговый персонал хорошо обучен, его поощ ряют прилагать максимальные усилия для удовле творения нужд потребителей.
• МагпоМ; НоЫз использует комбинацию подхо дов Ы§Ь ЪесЬ и Ы§Ь 1оисЬ для того, чтобы привлечь клиентов и добиться повторных посещений их гос тиниц. Каждый из 5500 торговых представителей компании могут продать услуги десяти видов моте лей МагпоМ;. Клиентов с малыми доходами убедят принять во внимание особенности гостиницы Ра1гйеЫ. Клиентам, ищущим люкс, представят отель Кйх-Сагкоп (приобретенный несколько лет назад). Все заказы проходят через единую систему, поэтому если одна из гостиниц Магпои НоЫз переполнена, торговые представители предложат ряд комнат в другой гостинице Магпои Но1ек в том же городе.
Концепция маркетинга уступает место комплексу маркетинга
Как только маркетинговая концепция становится интегральной частью философии компании, менед жеры начинают размышлять над разработкой сети маркетинговой деятельности, которая максимально повысит уровень потребительского сервиса и гаран-
27
Товар Распространение
Цена Продвижение
Рис. 1.3. Для достижения желаемых результатов не обходимо, чтобы в ходе маркетинговой программы каждый входящий в маркетинговый комплекс элемент выполнялся эффективно
тирует прибыль. Такая комбинация элементов пред ставляет из себя программу, основанную на концеп ции маркетинга и известную как комплекс марке тинга, или маркетинг-микс (см. рис. 1.3). В соответ ствии с мнением Джерома Мак-Кэфи ^егош МсСа1:Ьу), элементы маркетингового комплекса — это товар, методы его продвижения и распростра нения и цена. Чтобы маркетинговая программа дос тигла желаемых результатов, каждая функция дол жна быть выполнена эффективно.
Один из четырех Р (Ргобис!, РгошоПоп, Р1асе, Рпсе), показанных на рис. 1.3, — продвижение — можно далее подразделить на рекламу, связи с обще ственностью, стимулирование продаж и личные про дажи. Принимая маркетинговую концепцию, компа ния должна определить, какая комбинация из пере численных элементов может в конечном итоге принести удовлетворение потребителю.
Могбзкот рассматривает личные продажи как важный аспект маркетинговой программы Эта компания пони мает ценность построения взаимоотношений для по вторных обращений клиентов
Важная роль личных продаж
Каждый маркетолог должен решить, сколько вре мени и денег он инвестирует в каждую из четырех областей комплекса маркетинга. Решение должно быть объективным; никто не может позволить себе инвестировать деньги в маркетинговую стратегию, не обеспечивающую продолжительного удовлетворе ния потребителя. Личная продажа — главный метод продвижения в американском бизнесе, вне зависимо сти от того, чем он оценивается — занятыми бизне сом людьми, количеством экспедиторов или затрата ми как процентом от продаж. Фирмы, вкладываю щие большие инвестиции в личные продажи, в результате начинают придерживаться определенных главных тенденций: товары и сервис становятся все
вбольшей степени комплексными и изощренными;
вглавных сферах торговли постоянно возрастает
28 |
Часть 1 • Разработка философии личных продаж для новой экономики |
конкуренция; требования потребителей к качеству, ценности и сервису также резко возрастают. В от вет на эти тенденции личные продажи приводят к новому уровню профессионализма. Информацион ная эра личных продаж состоит из трех периодов развития: консультационной эры продаж, стратеги ческой эры продаж и партнерской эры. Далее мы рассмотрим каждую из этих периодов развития.
Эволюция консультационых продаж
Консультационные продажи, появившиеся в кон це 1960-х и начале 1970-х гг., — это ветвь маркетин говой концепции (см. табл. 1.1). Данный подход де лает акцент на идентификацию, достигаемую через эффективную коммуникацию между продавцом и покупателем. Продавец устанавливает двусторон нюю коммуникацию, задавая нужные вопросы и вни мательно выслушивая ответы покупателя. Он берет на себя роль консультанта и дает хорошо продуман ные рекомендации. Переговоры вытесняют манипу лирование: торговый представитель открывает ста дию долговременного партнерства. Продавец, прибе гающий к консультационной продаже, отлично умеет слушать, определять проблему потребителя и предложить одно или более решений.
Хотя в данной книге особое внимание уделяется консультационным продажам, полезно понять роль транзакционных продаж в нашей экономике. Транз акционная продажа — это процесс сбыта, при кото ром товар наиболее эффективно подбирается в соот ветствии с потребностями тех покупателей, которые в первую очередь интересуется ценой и удобством. Так как покупатели, прибегающие к транзакционным продажам, имеют тенденцию прежде всего сосредо точиваться на поиске товаров с низкими ценами, то маркетологи в подобных случаях используют кана лы с дешевыми товарами. Стратегии транзакцион ных продаж с низкими ценами включают в себя те лепродажи, прямые почтовые рассылки и Интернет. Такие способы продавать обычно используют торго-
Определение Выбор потребности товара
Рис. 7.4. Руководство для презентации при консуль тационной продаже Современное руководство для презентации уделяет
особое внимание потребителю как человеку, которого нужно обслужить
вые представители, которые не видят необходимо сти тратить слишком много времени на определе ние нужд потребителей, решение их проблем, пост роение взаимоотношений и последующую работу по результатам продажи. Это непривлекательная альтернатива консультационным продажам, когда речь идет о товарах высокой стоимости по запросу покупателя, продажа которых связана с длинными и сложными процессами принятия решений. Сер вис, розничная продажа, производственные и оптово торгующие фирмы, принявшие на вооружение концепцию маркетинга, стараются прибегать к прак тике консультационных продаж. Главные особенно сти консультационных продаж следующие:
1.Потребитель рассматривается как человек, который должен быть обслужен, а не как потенци альный покупатель, которому нужно что-то продать.
Продавцы-консультанты убеждены, что их функ ция — помочь покупателю принять правильное ре шение. Они используют четырехшаговый процесс, который включает в себя определение потребности, выбор товара, презентацию удовлетворения потреб ности и обслуживание продажи (рис. 1.4). Эти стра тегии с ориентацией на потребителя разрабатывают ся и объясняются в главах 9-14.
2.Продавцы-консультанты — не «толкатели то
вара» прошлого, они не пытаются давить на покупа теля и полностью подчинить его себе. Вместо этого они определяют потребность покупателя путем дву сторонней коммуникации. Продавец задает покупа телю вопросы, стараясь узнать как можно больше о его потребностях и ощущениях.
3.Консультационные продажи делают акцент на сборе информации, решении проблем и переговорах,
ане на манипулирования. Этот подход ведет к более доверительным взаимоотношениям между продав цом и покупателем. Помощь покупателю принять правильное информированное решение придает то вару большую ценность.
4.Консультационные продажи делают акцент на сервисе после продажи. Теодор Левитт (ТЬеоёоге ЬеуШ:), автор-консультант, понимает, что взаимоот ношения между продавцом и покупателем редко за канчиваются после продажи. Во все увеличиваю
щемся числе транзакций взаимоотношения после продажи на самом деле становятся более интенсив ными, потому что покупатель многого ждет от фир мы, продавший ему товар. Персональный сервис, обеспеченный после совершения сделки, может включать кредитные размещения, доставку и уста новку товара, сервисные гарантии, принятие мер в ответ на жалобы.
На первый взгляд кажется, что практике консуль тационных продаж можно легко научиться. Но на самом деле, консультационные продажи — это слож ный процесс, в котором к торговому персоналу предъявляются большие требования. Этот подход к личной продаже требует понимания концепций и принципов, заимствованных из областей психологии, коммуникаций и социологии. Чтобы стать продав- цом-консультантом, продавцом-советчиком, нужно принять на себя серьезные обязательства и соблю дать самодисциплину.
Глава 1 • Личные продажи и концепция маркетинга
При консультационных продажах переговоры вы тесняют манипулирование, продавец готовит плат формудля установления долговременных взаимо
отношений. |
|
|
.л.,"1.:................................... |
:.... ~........... |
г ........ |
Расширение консультационных продаж
В течение тридцати лет подход к удовлетворению нужд потребителей при консультационных продажах становится более зрелым и сфокусированным. С каж дым годом мы все больше узнавали о высококвали фицированных торговых представителях, использу ющих данный подход; такая информация включалась во многие обучающие программы, видеокассеты и книги, посвященные личным продажам.
Прежние программы, обучающие консультацион ным продажам, делали упор на развитие навыков продажи «лицом к лицу». Эти навыки до сих пор продолжают оставаться важными, но при построении партнерства они должны быть дополнены стратеги ческим планированием и строгими обязательствами. В наши дни продавцов настраивают на встречу с бо лее образованными и более требовательными поку пателями, которые будут задавать сложные вопросы и искать более идеальные решения при совершении покупок. Время — главное преимущество для боль шинства современных покупателей. Они хотят иметь в качестве партнера хорошо организованного и ин формированного продавца, способного использовать стратегическое мышление для удовлетворения ком плекса их потребностей. Остальная часть этой главы посвящена введению в стратегические продажи и партнерство.
Эволюция стратегических продаж
Стратегические продажи начали привлекать при стальное внимание в 1980-е гг. (см. табл. 1.1). В то время мы стали свидетелями возникновения не скольких тенденций, которые переросли в более ком плексную среду продаж. Эти тенденции, включаю щие возросшую международную конкуренцию, бо лее широкий и разнообразный ассортимент товаров, большее число людей, вовлеченных в принятие по купательского решения, и большие запросы при при нятии особых потребительских решений, продолжа ют влиять на личные продажи и обучение продажам в эпоху информации.
Когда компании сталкиваются с возрастающим уровнем комплексного обслуживания потребителей на рынке, им приходится уделять большее внимание стратегическому планированию. На стратегическое планирование торговых представителей часто влия ет информация, входящая в состав стратегического плана рыночной деятельности. Стратегический план рыночной деятельности — это краткое содержание методов и ресурсов, необходимых для достижения цели организации на определенном целевом рынке. Принимаются во внимание все главные функцио
29
нальные сферы бизнеса, которые должны быть ско ординированы: товар, маркетинг, финансирование
иперсонал. Почти каждый аспект плана напрямую или косвенно влияет на продажу товаров.
Стратегический план рыночной деятельности дол жен стать руководством для стратегического плана продаж. Этот план включает стратегии, которые вы используете при позиционировании своего товара — еще до того, как делается первый звонок потребите лям. Автор книги 51га1е§1с ЗеШп^ отмечает, что есть различие между тактикой и стратегией. Тактика — это приемы, техника и практические методы, исполь зуемые вами при общении с покупателем «лицом к лицу». Например, вы задаете вопросы для того, что бы определить потребности, получить навыки пре зентации и т. д. Эти и другие практические методы обсуждаются в главах с 9 по 14-ю.
Стратегия, с другой стороны, служит предпосыл кой для успешной тактики. Разработав правильную стратегию, вы с большей вероятностью представите вашу продукцию нужному человеку, в нужное время
ив манере, которая скорее приведет к положитель ному результату.
Стратегия продаж — это тщательно продуманный план, необходимый для усовершенствования про цесса продажи. Давайте предположим, что вы тор говый представитель, нанятый дистрибьютором оп товой продуктовой компании, и звоните в рестора ны. Стратегия может включать тщательный анализ меню ресторанов еще до начала телефонных пере говоров. Знакомство с меню поможет вам опреде лить, какие продукты требуются ресторану для того, чтобы приготовить нужные блюда. Благодаря этой информации вы можете выбрать более подходящую тактику продажи (метод), можете предложить про дукты и напитки, которые до этого ресторан у вас
не покупал.
Современный потребитель хочет получить качествен ный товар и качественные взаимоотношения Прода вец, выстраивающий партнерские взаимоотношения, вознаграждается повторными сделками и хорошими рекомендациями
30 |
Часть 1 • Разработка философии личных продаж для новой экономики |
Стратегическое планирование помогает стадии консультационных продаж дойти до формы продаж добавляющих ценность, а это значит — до стадии бо лее структурированной, более сфокусированной, бо лее эффективной. Результат — лучшее распределение времени, лучшее решение проблем и больше шансов, что потребитель для удовлетворения своих потребно стей выберет именно ваш товар. Эндрю Парсонс (Апс1ге\у Рагзопз), директор потребительского рынка для МсКлпзеу апб Сотрапу, заметил, что современ ным продавцам приходится делать выбор из сложно го ряда альтернатив. Он также говорит, что торговый персонал должен перейти от «игры в шашки к игре в шахматы». Для многих продавцов стратегическое пла нирование —это не выбор, а ключ к выживанию.
Стратегическая/консультационная модель продаж
Изучая подход добавленной ценности к личной продаже, в котором сочетается стратегическое плани рование, практические методы консультационных продаж и принципы партнерства, вы выполняете уп ражнение для ума, нечто, напоминающее составле ние головоломки. Вам дают куски информации, которые в конечном итоге должны сформировать
окончательную картину. Складывать части легче, если вы вначале увидите всю картину целиком. Следовательно, нужно разработать модель, которая будет служить источником справочной информа ции на протяжении всего текста. На рис. 1.5 пред ставлена такая модель.
Стратегическая/консультационная модель про даж состоит из четырех шагов, и каждый шаг пред принимается на основе трех предписаний. Первый шаг включает в себя разработку философии личных продаж. Остальные шаги связаны с широкой стра тегической областью личных продаж. Каждый вно сит свой важный уникальный вклад в процесс купли/продажи. Далее следует краткое знакомство со всеми стратегическими областями.
Развитие стратегии взаимоотношений
Успех продажи зависит в основном от способности продавца строить взаимоотношения с покупателями, управлять ими и увеличивать их число. Люди редко покупают товар или пользуются услугой того, кого они не любят, кому не доверяют. Харви Б. Маккей (Нагуеу В. Маскау), исполнительный директор ком пании Маскау ЕпуеЬре СогрогаПоп, говорит: «Люди не обращают внимание на то, как много мы знаем, пока они не узнают, насколько мы внимательны».
С т р а те гш * е с ш я / ш н с у д ь та щ * о н ш т м о д е л ь п р о д аж *
Стратегическийшаг
Разработать |
□ Принять на вооружение маркетинговую |
|
философию личных |
|
концепцию |
продаж |
□ |
Отдавать должное личной продаже |
|
О Стать человеком/партнером, решающим |
|
|
|
проблему |
Разработать |
О Принять на вооружение философию |
|
стратегию |
|
«двойного выигрыша» |
взаимоотношений |
□ |
Выстроить профессиональный имидж |
|
□ Поддерживать высокие этические стандарты |
|
Разработать |
□ |
Стать экспертом товара |
стратегию товара |
□ |
Продавать выгоды |
|
□ Сконфигурировать решение с добавленной |
|
|
|
ценностью |
| Разработать |
О Понять поведение покупателя |
|
! стратегию |
□ |
Раскрыть потребительские нужды |
Iпотребителя |
О Создать базу потенциальных покупателей |
|
IРазработать |
□ |
Поставить цели |
Iстратегию |
О Разработать план презентации |
|
! презентации |
О Обеспечить отличный сервис |
* Сгратегическая/консультационная продажа возникла в ответ на | возрастающую конкуренцию, более комплексные товары, возросший акцент
I на потребительские нужды и растущую значимостьдолговременных I взаимоотношений.
Рис. 1.5. Стратегическая/консультационная модель продаж
Глава 1 • Личные продажи и концепция маркетинга
Большинство потребителей, общаясь с продавцом, склонны к открытой дискуссии о том, что они хотят приобрести, им важно чувствовать себя комфортно.
Стратегия взаимоотношений — это хорошо про думанный план построения и поддержания каче ственных взаимоотношений. Этот план имеет важное значение для достижения успеха на современном рынке, характеризуемого сильной конкуренцией, внешне похожей продукцией и зависимостью при верженности потребителей как от качества взаимо отношений, так и от качества товара. Стратегия взаи моотношений должна включать в себя каждый аспект продажи — от первого контакта с потенциальным по купателем до обслуживания его после того, как он становится постоянным покупателем. Первостепен ная задача стратегии взаимоотношений: добиться взаимопонимания, доверительных отношений, кото рые гарантируют долговременное партнерство. Уста навливая такой вид взаимоотношений, торговые агенты должны прибегать к философии «двойного выигрыша»: «если покупатель побеждает, я тоже по беждаю»; выстраивать профессиональный имидж и поддерживать высокие этические стандарты (см. рис. 1.5). Эти темы подробно обсуждаются в главах 3 и 4.
Некоторые думают, что концепция взаимоотноше ний — это слишком неустойчиво и слишком эмоци онально для применения в бизнесе. Эти люди счита ют, что сложно думать о взаимоотношениях в терми нах стратегий. На самом деле это вовсе не тот случай. Каждый продавец может и должен соста вить стратегический план, если хочет сформиро вать и совершенствовать свои взаимоотношения с покупателями.
Разработка стратегии товара
Товары и сервис представляют собой средства ре шения проблем. Стратегия товара — это план, помо гающий торговым представителям принять правиль ное решение относительно выбора и позиционирова ния товаров для удовлетворения потребительских нужд. Разработка стратегии товара начинается с все стороннего изучения товара (см. рис. 1.5), при этом анализируется, какие выгоды могут получить поку патель и продавец. Особенности товара: его техни ческие преимущества, надежность, современность, дизайн или гарантированная работоспособность должны быть конвертированы в преимущества, при влекающие покупателя. Современные высококвали фицированные продавцы стремятся стать эксперта ми товара. В главе 5 говорится об осведомленности о компании, товаре и конкурентах, о том, что необ ходимо знать торговому представителю.
В эпоху информации для разработки хорошо про думанной стратегии товара также необходимо при нять решение относительно позиционирования това ра. Позиционирование товара касается решений, дея тельности и коммуникаций, устанавливающих и поддерживающих концепцию товара в сознании по требителя. Цель торговых представителей компании Ьехш, например, создавать впечатление, что их авто мобили — лучшие в категории люкс и что их компа ния обеспечивает прекрасное обслуживание после
■.
покупки автомобиля. Брокеры компании Раше ДУеЪЬег 1псогрога1ес1 стремятся доказать, что они от лично информированные консультанты и что компа ния способна максимально удовлетворить клиентов. Позиционирование товара и другие стратегии, ка сающиеся товара, — основная тема главы 6.
Разработка стратегии товара часто требует приня тия хорошо продуманного решения. Современные, более осведомленные потребители хотят получить максимум от товара, производителя, дистрибьютора и продавца. «Новый» товар, который потребители покупают в наши дни, — это «суммарное удовлетво рение» из трех источников. Группа концепций удов летворения потребителя подробно обсуждается в главе 6. Трй предписания для стратегии товара —это: стать экспертом товара, продавать выгоды и сконфи гурировать решение с добавленной ценностью.
Разработка стратегии потребителя
Потребители становятся все более и более изощ ренными в стратегии покупки. Все чаще и чаще они ждут товаров и услуг, имеющих добавленную цен ность, и долгосрочных обязательств. Продажа совре менным потребителям начинается с предложения себя в качестве агента, тщательного определения по требностей и пожеланий потребителя и обсуждения условий покупки.
Стратегия потребителя — это тщательный, хоро шо продуманный план, в конечном счете максималь но отвечающий нуждам потребителей. Эта стратегия основана на том, что успех в личной продаже, по меньшей мере, зависит от способности продавца узнать как можно больше о потенциальном покупа теле. Стратегия включает в себя сбор и анализ полез ной информации о каждом потребителе. При разра ботке стратегии потребителя торговый представитель должен наблюдать за поведением покупателя, понять его потребности и выстроить основу для будущей ра боты (см. рис. 1.5). Первые две составные части стра тегии потребителя рассматриваются в главе 7. Пред ложение, касающиеся путей построения базы данных потенциальных покупателей, обсуждается в главе 8.
Многие прогрессивные компании в Соединенных Штатах имеют укоренившиеся стратегии потребите ля. Вах1ег НеаЬЬсаге, компания, основанная в Дирфилде, штат Иллинойс, — хороший пример маркетолога, применяющего уникальную стратегию потребителя.
Товарных агентов медицинской компании Вах1ег НеакЬсаге постоянно побуждают собирать информа цию у тех, кто уже пользуется их товарами, и у по тенциальных покупателей, а затем использовать эту информацию для совершенствования имеющихся товаров и разработки новых (рис. 1.6). В итоге сбор и анализ информации приводит к лучшему менедж менту заказов и поставок. Вах1ег НеакЬсаге помога ет многим больницам добиться прогресса в менед жменте оперативных поставок.
Развитие стратегии презентации
Обычно продавцы проводят около 30 % своего вре мени в реальных ситуациях продажи товара «лицом к лицу» с покупателем. И все же именно презентация