22. Изучение целевой аудитории как основа медиапланирования.

Знание потенциального клиента позволяет рекламисту говорить с ним на одном языке – не только использовать понятную и близкую человеку образность и лексику, не только общаться с ним на языке его потребностей, но и точнее определить местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве – что они читают, смотрят, слушают. В идеале рекламисту надо бы найти такое СМИ, чья аудитория на 100% состояла бы из потенциальных потребителей конкретного товара, то есть характеристики целевой группы и характеристики аудитории издания или канала совпадали бы. Поэтому так важно четкое представление о профиле потребителей и профиле аудитории СМИ.

Общеизвестно, что люди разного возраста, дохода и профессии, живущие в разных регионах, имеют разные потребности. Данная закономерность лежит в основе принципа сегментирования рынка и обособления группы потенциальных потребителей определенных товаров.

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.

Демографические характеристики

В группу демографических характеристик входят: возраст, пол, местожительство, национальность, конфессиональная принадлежность, состав и жизненный цикл семьи.

Социальные характеристики

Учесть социальные характеристики покупателя оказывается весьма полезным при изучении потребительской мотивации. В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов.

Психографические особенности

Другим сегментационным принципом является деление по психографическим признакам. Многие особенности в поведении людей нельзя объяснить демографическими «средствами». Например, любители рока или песен Высоцкого есть и среди молодых, и среди взрослых, в среде богатых и бедных; некоторые радиостанции слушают и «доценты с кандидатами», и «пэтэушники». Можно с определенной долей уверенности предположить, что люди, предпочитающие джинсы в любых ситуациях: в театре или в клубе, на даче или в своем дорогом офисе, имеют некоторые общие черты характера, независимо от своего социально-экономического положения, пола, возраста или места жительства.

Чаще всего подобное сегментирование осуществляется по образу жизни[9] индивида – на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение.

Тип поведения

Жизненный уклад

Информационные предпочтения

Покупательское поведение

По степени лояльности и использования, по приверженности к ТМ, по опыту потребления)

23. Виды информации (смысловая, оценочная, ценностная).

Информация (от лат. informatio — «разъяснение, изложение, осведомлённость») — сведения о чём-либо, независимо от формы их представления.

Смысловая – смысл речевого произведения, являющийся результатом сопоставления семантической и ситуационной информации. Семантическая информация — информация, содержащаяся в высказывании и передаваемая через значения единиц речи.

Оценочная информация рассматривается иногда как компонент смысловой информации, поскольку не может актуализироваться самостоятельно, без опоры на смысл. Конечно, оценочную информацию можно получить из отдельных высказываний типа: "Все это чепуха, враки, ложь!". Но эти высказывания представляют собой реплики в ответ на смысловую информацию собеседника или какой-либо статьи (текста). Оценочная информация содержит качественную оценку смысловой информации и передает осознанно или неосознанно, намеренно или ненамеренно отношение говорящего (пишущего) к той или иной социальной информации. В этом состоит ее важность для социальной коммуникации.

Как правило, ценность информации мы определяем, исходя из ее содержательности. Место, где обитает информация, священный миг перехода передачи в прием - это область со множеством переменных характеристик и ароматов, которые зависят от отношения между отправителем и получателем и от глубины их взаимодействия.

Каждое такое отношение уникально. Даже в тех случаях, когда отправитель - вещательная среда, и обратная связь отсутствует, получатель навряд ли пассивен. Получение информации зачастую является столь же творческим актом, как и ее порождение.

Ценность того, что отправляется, целиком зависит от меры, в какой каждый отдельный получатель владеет средствами приема (общей терминологией, вниманием, интересом, языком, парадигмой и т.п.), необходимыми для того, чтобы сделать полученное содержательным.

Понимание является ключевым элементом, который все чаще упускается из виду при попытках превратить информацию в товар. Данные могут представлять из себя любой набор сведений, полезных или нет, понятных или непонятных, дельных или пустых. Компьютер может извергать новые данные круглые сутки без человеческой помощи, и результаты можно пустить в продажу как информацию. Они могут быть, а могут и не быть таковой. Только человек может распознать значение, которое отделяет информацию от данных.

Действительно, информация, в экономическом значении этого слова, состоит из данных, которые прошли через конкретное человеческое сознание и были признаны имеющими смысл в контексте данного сознания. То, что для одного - информация, для другого - всего лишь данные. Если вы антрополог, детальные схемы родства у племени тасадэй могут оказаться для вас ключевой информацией. А если вы банкир из Гонконга, они могут показаться просто данными.