• Брендинг. Все большее внимание уделяется формированию имиджа бренда. Компании важно достичь макс эффекта с мин использованием текста и времени. Рекламодатель кодирует информацию в элементах фирменного стиля.

• 70. Психолингвистический подход к изучению речевого воздействия в рекламе

• Предмет изучения – субъект и объект, их свойства, способы воздействия внушением, убеждением, раздражением, информированием; способы создания оптимальных условий для восприятия текста и принятия рекомендаций коммуникаторов.

• Задача рекламных сообщений – стимулировать покупателя совершать определенные действия. В своих действиях каждый человек руководствуется мотивами.

• Мотив – любое явление психического плана, которое может служить побуждением к действию и является следствием неудовлетворённых потребностей. Активность личности определяется ее мотивами и зависит от осознания своих потребностей. Задача рекламы – сделать для покупателя анализ его потребностей и предоставить готовый результат. При этом у покупателя не должно возникать сомнений, что это делается в его интересах.

• Реклама часто делает потребность более актуальной, например потребность в общении при рекламе мобильной связи. Помимо актуализации потребности реклама представляет продукт – удовлетворяющий эту потребность.

• - Мотивы и обращения в текстах рекламы делятся на эмоциональные и рациональные. Рациональные: мотив получения выгоды, экономии, получения дополнительных преимуществ. Отдельно можно выделить мотивы, связанные с любопытством, познанием нового, стремлением к новизне. Эмоциональные: мотивы любви, установления теплых отношений, сексуальные мотивы. Многие из эмоциональных мотивов носят социальную окраску: лидерство, достижение успеха.

• - Мотив уподобления – идентификация с определенной социальной группой.

• - Мотив следования традициям – традиционные для какой-либо страны товары.

• - Мотив свободы, который соотносится с ценностью.

• - Мотивы эстетического плана: красивый дизайн, эстетическое исполнение, оригинальное цветовое решение.

• - Многие современные рекламные тексты содержат выражения наслаждения, удовольствия, ощущения.

• Современная реклама строится не столько на информации о товаре, сколько на показе сферы будущего потребления, на демонстрации максимальных преимуществ использования – акцент на символических ценностях а не на потребительских свойствах. Отсюда необходимость построения новой иерархии мотивов.

• Феномен модных слов – нейминг. Пример “3D эффект”.

• Как правило, ключевые слова выделяются в тексте рекламы различными способами: шрифт, расположение, цвет, контраст. Необходимо следить за тем, чтобы число усилений не было чрезмерным. Ключевые слова встречаются в основной (мотивационной) части рекламного текста, в слоганах, заголовках. Они отражают ключевые потребности и ценности. При частом употреблении их значения могут стираться, в результате образуются клише и стертые фразы. Стиранию значений наиболее подвержены лозунги, рекламные слоганы, крылатые слова, модные слова (уникальное предложение, впервые в России, здесь и сейчас).

• 71. Бихевиористические, перцептивные и балансные модели убеждающей речи.

• Бихевиористические модели убеждающей речи.

• Ранний бихевиоризм: Уотсон, Джеймс, Торндайк. Труды социолога Павлова – условный рефлекс у собак.

• Позднее бихевиор-е модели применяли к теориям убеждающей речи – приобретение новой социальной установки отождествлялось с процессом выработки нового поведенческого навыка.

• Эксперимент Вейсса: убеждающее сообщение состоит из трех элементов:

1. Рекомендуемое мнение;

2. Аргументация в пользу этого мнения;

3. Нейтральный материал, который не опровергал и не обосновывал мнение.

• Ход эксперимента:

• - Испытуемый воспринимал сообщение целиком (стимул);

• - произносил рекомендуемое мнение (заучиваемая реакция);

• - зачитывал нейтральный материал (временной интервал);

• - зачитывал аргументацию (подкрепление).

• Критика: убедить, значит завоевать внутреннее согласие человека (интернализация). В данном эксперименте было лишь внешнее прочтение вслух без внутренних включений.

• Ховланд: закон умственного воспроизведения – при должном внимании и понимании реципиент всегда способен воспроизвести в уме речь, адресованную ему. Происходит лишь механическая интернализация, т.е. не обязательно есть внутреннее согласие с данным мнением.

• Вейсс проверял, насколько применимо уравнение Лалла-Спенса к РВ:

  H*(D+K)-I=E
  E – интенсивность вызванной реакции	E – скорость согласия с рекомендуемым мнением
  H – сила навыка или число подкрепленных реакций	H – число подкрепленных аргументаций (число прочтений вслух)
  D – степень активности организма (драйв)	D – индекс тревожности (измерялся по психологической шкале)
  K – интенсивность мотивации	K – кредитность источника (интервал между мнением и аргументацией)
  I – утомляемость (тормозной потенциал организма)	I – длительность РВ

• Ход эксперимента: испытуемый находился перед экраном, на котором проектировалось сообщение. Когда оно появлялось, запускался хронограф. В момент согласия с сообщением испытуемый останавливал ключ – фиксировалось время.

• Результаты эксперимента: скорость согласия с сообщением увеличивается при сокращении временного интервала. Скорость согласия зависит от силы аргументации (развернутости доказательств).

• Критика: модель применима там, где роль сознания сводится к минимуму.

• Стаатс: исследовал формирование условного рефлекса в условиях вербального, невербального подкрепления:

1. На испытуемых воздействовали током. Ранее нейтральное слово, которое ассоциировалось с болевым раздражителем, низко оценивалось по шкале семантического дифференциала.

2. Слова с устойчивыми положительными значениями сами способны выступать в качестве подкрепления: испытуемые заучивали список нейтральных слов, при этом часть из них заучивалась совместно с положительно окрашенными словами. Эта часть оценивалась выше по шкале семант. дифференциала (используется в нейминге, слоганах).

• Перцептивные модели убеждающей речи.

• Результат РВ во многом определяется на стадии восприятия.

• Эш: эксперименты по психофизиологии зрительного восприятия.

• Испытуемые сравнивали длину линий. Был наивный испытуемый и знающие об эксперименте. Создавался конфликт между зрительной информацией и мнением группы – почти каждый третий решал его в пользу группового давления.

• Результаты эксперимента: социологические причины влияют на восприятие.

• Ховланд: ассимиляционно-контрастная модель.

• Дискурс по вопросу за и против сухого закона. Рассматривалась зависимость между тремя группами переменных:

5. Результаты РВ – принятие, непринятие, нейтральное отношение;

6. Перцептивные переменные – категоризация сообщения (отнесение к определенному типу, эмоциональное отношение);

7. Установочные переменные – разница между позицией реципиента и позицией коммуникатора.

• Результаты:

1. Чем ближе была позиция коммуникатора к позиции реципиента, тем с большей вероятностью реципиент оценивал ее как объективную и беспристрастную.

2. Люди, занимающие крайние позиции, менее склонны менять свои взгляды под воздействием коммуникации, чем лица с умеренными взглядами. В ряде случаев воздействие контр. пропаганды имеет обратный характер: 23% одной из групп не только не поменяло свои взгляды, но еще больше укрепилось в своем мнении.

• Критика: эксперимент проводился с нарушением принципа случайности выборки. Испытуемыми выступали знакомые экспериментаторов, сторонниками сухого закона были женщины из соц. организаций, противниками – студенты. Различия могли быть связаны с фактором докоммуникационных установок, разницей образования.

• Эти данные можно использовать в политической пропаганде, маркетинге, рекламе.

• Балансные модели убеждающей речи.

• Балансные модели обращаются к внутреннему состоянию индивида, его когнитивной сфере. Сознание рассматривается как совокупность когнитивных элементов – знаний, представлений, объединенных в систему отношений между ними:

1. Отношение ирреллевантности (сосуществования) – два знания сосуществуют в сознании, но они никак не связаны;

2. Отношения консонансные (сбалансированные) – характеризуются психологической совместимостью, являются устойчивыми, с трудом поддаются внешнему воздействию (здоровый образ жизни и употребление здоровой пищи);

3. Отношения диссонансные (дисбаланс) – элементы психологически несовместимы, из одного следует отрицание другого. Они являются неустойчивыми, вызывают чувство психологического дискомфорта (кто-то знает, что он курит, но понимает, что курение плохо).

• Человек обычно пытается снять внутреннее напряжение, восстановить сбалансированность мира.

• Чем меньше усилий требует избранный реципиентом путь, тем выше вероятность его достижения – “принцип наименьших психологических усилий”:

• Эксперимент: испытуемых искусственно ставили в одну и ту же ситуацию дисбаланса. Затем воздействовали тремя типами сообщений, каждое из которых восстанавливало когнитивный баланс. Принятие одного из них требовало изменения одного аффективного состояния с + на -, второе – двух аффективных состояний, третье – трех. Испытуемые оценивали убедительность каждого сообщения.

• Вывод: подавляющее большинство испытуемых сочли наиболее убедительным сообщение, которое требовало изменения только одного аффективного состояния.

• Осгуд выводит два предположения, которые позволяют прогнозировать исходы дисбалансной ситуации:

1. Дисбаланс зависит не только от общего знака отношений но и от степени их интенсивности;

2. Восстановление внутреннего баланса может быть достигнуто не только путем изменения отношения к одному из элементов, но и путем изменения интенсивности к ним обоим. Причем величина изменения интенсивности в каждом случае будет обратно пропорциональна.

• Танненбаум: экспериментальная проверка положений Осгуда.

• Модель Осгуда работает хорошо при условии внесения в нее двух поправок:

1. Изменение отношения к объекту коммуникации было устойчиво большим, чем изменение отношения к коммуникатору;

2. Модель Осгуда не работала там, где была очень высокая степень поляризации в отношении реципиента к коммуникатору или к теме. В этих случаях испытуемые просто отказывались верить, что этот коммуникатор может быть автором данной статьи.

• Фестингер: теория когнитивного диссонанса

• Когнити́вный диссона́нс (от англ. слов: cognitive — «познавательный» и dissonance — «отсутствие гармонии») — состояние индивида, характеризующееся столкновением в его сознании противоречивых знаний, убеждений, поведенческих установок относительно некоторого объекта или явления, при котором из существования одного элемента вытекает отрицание другого, и связанное с этим несоответствием ощущение психологического дискомфорта.

• Понятие «когнитивный диссонанс» впервые введено Леоном Фестингером в 1957 году

• Фестингер иллюстрирует свою теорию на примере покупки автомобиля. До совершения покупки человек находится в диссонансном состоянии. Пока отношения к маркам не сложилось – поиск будет не избирательным, на этом этапе покупатель испытывает потребность в получении самой разнообразной информации. После принятия решения он будет воспринимать положительную информацию только о той модели, которую он выбрал.

• Три модели Фестингера о потребительском поведении:

4. Индивид находится в несбалансированном состоянии, когда сталкивается с противоречащей информацией;

5. Величина диссонанса зависит от важности элементов этой информации для человека и интенсивности его отношения к ним;

6. Диссонанс сильно ощущается индивидом только тогда, когда он вынужден выбирать из альтернативных вариантов.