Для сегментации рынка товаров производственно-технического назначения обычно применяются географическое и отраслевое разделение, также нередко используется структурная сегментация, учитывающая размер организации и численность работающих на них.
Далее по выбранным критериям строится профиль реакций потребителей, для того, чтобы убедиться в схожести их отношения к товару. Второй этап сегментирования заключается в отборе целевых сегментов. Сегменты, прежде всего, должны различаться между собой оценками товара и способов его продвижения. При получении одинаковых оценок следует отказаться от данного критерия сегментации и перейти к другому. Сегменты должны быть достаточно велики, чтобы покрыть дополнительные затраты предприятия на разработку специального комплекса маркетинга. При этом необходимо учитывать не только размеры сегмента, но и продолжительность его существования. Так, в некоторых зарубежных учебниках по маркетингу предлагается употреблять в качестве критерия сегментации политические взгляды населения. Но, скорее всего, на российских рынках эта сегментация не будет эффективна в силу неустойчивости электоральных предпочтений избирателей. Необходимо также оценить собственную конкурентоспособность на анализируемых сегментах, вполне возможно, что они уже заняты сильными конкурентами. В то же время незамеченными могут остаться менее крупные сегменты, на которых конкуренция гораздо слабее. При отборе сегмента важно учитывать его потенциальную измеримость. В этой связи обычно возникают сложности с применением психологических критериев, так как невозможно найти обобщенную информацию, например, по типам личности, отношению к рекламе и т.д. Наконец, последнее требование заключается в доступности сегмента для маркетинговых воздействий, в т.ч. рекламы, PR, персональных продаж и т.д.
Позиционирование. Его часто рассматривают как логическое завершение сегментации рынка. Под позиционированием понимают действия по разработке имиджа продукта, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании потребителей. Позиционирование имеет две цели: 1) создание такого имиджа продукта, который бы заметно выделял его среди товаров конкурирующих компаний; 2) улучшение имиджа продукта с учетом пожеланий и требований потребителей отдельных сегментов, т.е. для каждого рыночного сегмента должна быть выработана собственная стратегия позиционирования. Оно основывается на двух ключевых свойствах имиджа. Первой заключается в том, что он захватывает не только непосредственных потребителей, но и тех, кто ни разу его покупал или принципиально отказывается от этого. В такой ситуации личные представления замещаются образами, транслируемыми окружением. Для имиджа характерен также эффект «излучения»: одна из его составных частей (позитивная или негативная) воспринимается столь сильно, что определяет все в целом. В позиционировании как раз и используется данное свойство, и ищутся те положительные стороны товара, которые могли бы быть положены в основу его имиджа. Кроме отличительных свойств, позиционирование также основывается на выгоде или возможностях решения проблемы, особом использовании товара, ориентации на определенном категории потребителей и даже разрыве с определенной категорией товаров.
Различают две основных стратегии позиционирования. Первая заключается в позиционировании рядом с конкурентами. Успешность данной стратегии зависит от ресурсов фирмы, потребительских свойств ее продукции и емкости рынка. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Для выявления подходящих характеристик чаще всего применяется атрибутивный подход и различные методики построения карт восприятия товара (см.рис). Вторая стратегия – это создание принципиально нового товара, с помощью которого можно заполнить имеющиеся рыночные ниши. Здесь успех обусловлен наличием у фирмы значительного технического и экономического задела, достаточного числа покупателей, предпочитающих новые товары. При позиционировании необходимо соизмерять позицию товара, к которой стремится фирма, с его реальным качеством и потребительской ценностью, а также возможностями предприятия при необходимости улучшить характеристики товара в соответствии с ожиданиями потребителей (устанавливаемых, например, по методике «идеального продукта»).
87. Спрос и закономерности его формирования.
Спрос определяется как платежеспособную потребность. Не трудно заметить, что при такой формулировке отправной точкой служит покупатель: его потребности и уровень доходов. Фактически спрос – это сумма денег, которые покупатели могут и намерены заплатить за товары или услуги. Спрос зависит как от особенностей покупательского поведения (мотивов, эмоций, ценностей, прошлого опыта, стиля жизни и т.п.), так и от маркетинговой среды. Последнее позволяет рассматривать спрос и с точки зрения предприятий-производителей (продавцов). В этом случае спрос - это общий объем продаж того или иного товара (или группы товаров) в определенном месте и в определенный период времени, с учетом всех конкурирующих фирм.
Принято различать такие виды спроса, как:
Отрицательный спрос. При таком виде спроса значительная часть потребителей «не любит» товар настолько, что даже готова заплатить определенную цену за отказ от его использования. При отрицательном спросе используют конверсионный маркетинг, задачей которого является изменения отношения на положительное, например, путем снижения цены, модернизации продукта, более эффективного продвижения.
Отсутствующий спрос. Этому виду спроса соответствует стимулирующий маркетинг, стремящийся отыскать способы увязки выгод, присущих товару, с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы преодолеть безразличное отношение к товару.
Скрытый спрос характеризует такое состояние рынка, при котором многие потребители не удовлетворены существующим предложением и могли бы купить те или иные товары, будь они представлены на рынке. Такая ситуация может возникнуть, если производители используют массовый маркетинг, ориентированный на крупные сегменты покупателей и игнорируя более мелкие. При скрытом спросе применяется развивающий маркетинг, цель которого состоит в оценке размеров потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить потенциальный спрос в реальный.
При падающем спросе используются ремаркетинг, направленный на восстановление спроса через придание товару новых свойств или выхода на новые рынки.
Нерегулярный спрос отличает наличие сезонных, недельных и даже часовых колебаний. При нерегулярном спросе обычно прибегают к синхронному маркетингу для того, чтобы найти способы сглаживания колебаний спроса путем установления гибких цен, заранее спланированных переходов на различные географические сегменты рынков.
При полноценном спросе применятся поддерживающий маркетинг.
Чрезмерный спрос означает такую ситуацию, при которой величина спроса превышает возможности предприятия по его удовлетворению. При возникновении чрезмерного спроса рекомендуется использовать демаркетинг. Его задача состоит в отыскании способов временного или постоянного снижения спроса в целях избежания негативных рыночных явлений (таких, как спекуляция). Инструментами демаркетинга являются значительный рост цен, прекращение активной рекламной компаний и т.п.
Нерациональный спрос – это спрос на продукты, вредные для физического и психического здоровья человека. В этих случаях прибегают к противодействующему маркетингу, нацеленному на полную ликвидацию спроса с помощью проведение резко негативных информационных компаний, законодательные ограничения доступности товара и т.д.