• Радиорекламу нельзя оценивать по написанному тексту, только прослушивать, уточнять паузы, ритм, интонации.

• Элементы радиорекламы:

• - функциональные шумы (используются для обозначения места действия, в качестве звуковой иллюстрации)

• - звуковые эффекты (могут быть мануальные, записанные, естественные, электронные,)

• - музыка (снимает негатив, улучшает запоминание)

• - слова (должны четко звучать)

• Виды выхода рекламы на радио: в самом общем виде можно поделить на выходящую в прямом эфире (реплики ведущих, репортажи) и записанную (ролики, аудиоспоты).

• «Живая» используется местными рекламодателями (розничная торговля, досуг), чтобы реклама нашла слушателя в момент проведения мероприятия. «Живое» общение в эфире – игры со слушателями, викторины.

• Реклама на радио может размещаться в рекламном блоке и вне его.

• В рекламном блоке – негативные моменты – конкуренция с другими сообщениями, переключение, в конце и в начале блока размещение дороже.

• Вне рекламного блока – специальный проект по медиапланированию – спонсорство рубрик и отдельных передач, тематических программ, косвенное упоминание в программе (product placement), репортажи, информационные игры. Они должны быть построены таким образом, чтобы максимально осветить товар.

• Американская классификация аудиоспотов:

• - прямая реклама

• - диалог

• - драматизация

• - музыкальная реклама

• Прямая – обращение диктора к слушателям, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги. Весь текст зачитывается диктором, либо несколькими дикторами.

• Диалог – беседа диктора с другим человеком или беседа двух или более лиц без диктора. Для убедительности беседующие могут быть представителями целевой аудитории.

• Драматизация – сюжет, сценка из жизни, проблемная ситуация, которая решается при помощи товара. Используются профессиональные актеры, эффекты.

• Музыкальная реклама – снимает негатив в отношении к рекламе, лучше запоминается. Используется либо имеющееся музыкальное произведение, либо сочиняется под конкретный товар. Музыка часто используется в начале или в конце ролика, либо как фон.

• Классификация по Смирнову В. В.

• - информационный – сведения прочитываются (может быть под музыку или со специальными эффектами)

• - игровой (монолог или диалог)

• - музыкальный (оригинальная музыка, оригинальный текст, рифмуются телефоны, адреса)

• - имиджевый (создание атмосферы, отсутствуют адреса, телефоны, может музыкальным образом идентифицировать компанию, эффективно при обращении к молодежной аудитории)

• Структура аудиоспота:

• - введение или элемент, привлекающий внимание (шумовой эффект, утверждение, вопрос, обращение к аудитории, обещание)

• - основная часть (доказательства, аргументация, характеристики)

• - призывы (не означают, что от потребителя ждут немедленной реакции, следует избегать прямых команд, попыток прямого управления людьми)

• - контактные данные

• Лингвистические особенности радиорекламы:

• слушатель извлекает из сообщения подтекст, связанный с его культурным уровнем, стереотипами.

• Важная характеристика – ритмико-интонационная структура.

• Ритм и интонация нужны, чтобы привлечь внимание слушателя на наиболее важных участках речи, исключить монотонность. Ритмико-интонационная структура характеризуется особенностями:

• - смешение простого и сложного ритмов

• - чередование ударных и безударных слогов

• - прерывистость ритмического повторения

• Задача – сосредоточить и активизировать внимание слушателя, непроизвольное внимание перевести в произвольное.

• Важна лексика:

• - не употреблять слова, сложно воспринимаемые на слух, неологизмы, англицизмы, скопление цифр

• - сложносоставные слова

• - тропы подбираются в связи с основной задачей положительной оценки продукта или услуги, поскольку нет видеоряда, они должны помочь представить товар.

• - фразеологизмы увеличивают запоминаемость. Воспроизводимы. Можно трансформировать под рекламируемый продукт.

• С точки зрения синтаксиса предложения должны быть максимально простыми.

• Используются два обширных пласта лексики:

• - позитивно-оценочный

• - нейтральный

• Оценочный пласт связан с различными сферами жизни – этикой, моралью (совпадает с частотными словами – восхитительный, преуспевающий)

• 75.Особенности рекламных текстов на различных носителях: наружная реклама и реклама в местах продаж.

• Особенности рекламных текстов в наружной рекламе связаны со спецификой носителя (вид, размер, конструкция, формат и т. д., местоположение). Необходимо учитывать угол взгляда и точку обзора.

• Виды конструкций наружной рекламы:

• - крышные установки (как правило, эксклюзивные имиджевые конструкции с использованием неона)

• - панель-кронштейны (рекламная щитовая конструкция, закрепленная на стене здания)

• - растяжки или перетяжки (закрепляются над проезжей или пешеходной частью, крепятся, как правило, на мачтах уличного освещения)

• - суперсайты (крупноформатные, отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой, 15*5, 15*5, возвышающиеся, как правило, над другими конструкциями)

• - брандмауэры (еще более крупноформатные, располагаются на глухих, чаще торцевых стенах домов)

• - вывески, указатели, арки, стелы, тумбы

• - билборды (3*6 – самые распространенные)

• 1,2 на 1,8 – световые короба сити-формата.

• Билборды устанавливаются в основном вдоль шоссейных дорог и широких улиц, рассчитанных преимущественно на автомобилистов, пассажиров транспорта. Сити-формат рассчитан на пешеходов.

• Основная цель щитовой рекламы – донести до потенциальных потребителей название товара, фирмы, ее фирменный знак (логотип).

• Основное требование: возможность прочесть за очень короткий промежуток времени. Требование может усиливаться или ослабляться в зависимости от места, где располагается конструкция.

• По данным Огилви, проезжающий мимо такой рекламы успевает прочесть не более 6 слов. При этом очень сложно что-то продать при помощи 6 слов, поэтому билборды больше подходят для размещения на них слоганов. (7+-2 объекта запоминаются при беглом взгляде).

• Большее влияние на людей оказывают плакаты с использованием реалистичных иллюстраций, изображений, фотографий. Абстрактные и символичные иллюстрации, как правило, не передают достаточно эффективно заложенную в них идею.

• Световые короба сити-формата находятся на уровне взгляда пешехода, пешеходы передвигаются медленнее, можно разместить больший по объему текст.

• Назайкин всю наружную рекламу делит на статичную и динамичную. Статичная – это рекламные материалы и конструкции, относительно которых человек малоподвижен или неподвижен какое-то время (стикеры, листовки внутри транспорта, рекламные щиты и сити-формат, расположенные на остановках или в местах скопления людей – площади перед театром, торговым центром). Динамичная – щиты, конструкции, которые движутся относительно людей или относительно которых перемещаются сами люди.

• В зависимости от этого выбирается сложность, длина текста и размер шрифта. Чем быстрее движутся относительно друг друга человек и рекламное сообщение, тем короче должен быть текст и крупнее шрифт. Несмотря на то, что брандмауэры крупного размера, необходимо учитывать, с какого расстояния происходит восприятие.

• Следует учитывать, что пассажиры и водитель заняты не только разглядыванием рекламы, то есть время визуального контакта уменьшается еще больше.

• Основное требование – удобство читаемости текста. Не должно быть никаких длинных фраз. Мелких букв, вычурных, плохо читаемых и воспринимаемых шрифтов. Чтобы наружная реклама была функциональной, прежде всего, она должна быть читаемой. Не следует делать несколько надписей на разных частях щита.

• В целом количество элементов, отраженных на плакате, по возможности должно быть не более трех. Текст и изображение должны гармонировать, а в идеале усиливать друг друга. Нужно учитывать привязку к местности (как будет смотреться на фоне, где будет расположена). Надпись рекомендуется делать контрастно, использовать чистые, насыщенные цвета.

• Запрещается игра слов, смыслов, использование слов с двойными значениями. Следует концентрироваться на сути.

• Требования для брандмауэров схожи с требованиями для билбордов, но здесь текст может быть расположен вертикально, поэтому возникает опасность его плохой читаемости (можно, например, пустить только название).

• Арки, стелы могут быть просто выполнены в фирменных цветах.

• Посматериалы. Покупателю нелегко ориентироваться в обилии продукции, особенно в супермаркете или гипермаркете, поэтому большое значение имеют посматериалы. Одна из их функций – донести информацию о товаре до потребителя, выделить его среди конкурентов, но уже в другом контексте.

• Для привлечения внимания потребителей используются разнообразные виды изделий для оформления точек продаж. В зависимости от того, где они расположены, при входе, в кассовой зоне, в торговой зоне, изделия для наружного оформления, выделяют:

• - плакаты

• -дисплеи

• - напольные наклейки

• - мобайлы (подвешиваются над секциями, отделами в магазине)

• - шелфтокеры (указатели на полках, уголки, закрепленные на полках с целью выделить товарный ряд или товар среди других)

• - фирменные ценники

• - лотки

• - воблеры

• - диспенсоры (рекламный мини-щит с объемным карманом для посматериалов)

• Использование посматериалов в привлечении потребителей к продукту имеет следующие достоинства:

• - воздействие происходит в месте покупки, в отличие от других видов рекламы до минимума сокращается отрезок времени между получением информации и покупкой

• - позволяют выделить товар в независимости от того, какой это вид, среди конкурирующих брендов

• - функция навигации по торговому залу

• - потребитель часто склонен воспринимать посматериалы как дополнительный источник информации

• - возможность рекламировать ту продукцию, на которую наложены законодательные ограничения

• Требования:

• - простота и лаконичность сообщения, призывающего совершить покупку здесь и сейчас. Могут присутствовать и эмоциональные и рациональные составляющие

• - не должно быть элементов, не нагруженных определенным смыслом

• - визуальные компоненты играют первостепенную роль, могут использоваться символы

• - могут использоваться призывы, личные обращения

• - важна удобочитаемость

• - ярко выраженный образ не должен теряться за самим носителем

• - посматериалы не должны быть похожи друг на друга, должны обладать индивидуальностью

• - должны исполняться с учетом рекламной кампании в целом, повторять идею, стилистику

• Ошибки при составлении посматериалов:

• - нет четкой идеи послания, четкой формулировки сообщения. При разработке необходимо четко представлять цель, а потом подыскивать способы ее отражения в определенном носителе. Посматериалы рассчитаны на немедленное действие на потребителя.

• - перегруженность информацией. Учитывая время контакта, нужно включать лишь необходимые элементы. Избыток информации может привести к отрицательному эффекту.

• - послание должно быть оригинальным, особенно если пространство насыщено посматериалами конкурентов. В информационно перегруженной среде важным является образное воздействие.

• 76. Синтаксические средства оптимизации речевого воздействия в рекламных текстах. Средства экспрессивного синтаксиса в рекламе.

• Синтаксические средства способны придать динамизм. Используются устно-разговорные, побудительные, вопросительные конструкции, различные виды повтора.

1. Фразы со сложным синтаксическим строением следует чередовать с более простыми.

2. Не рекомендуется использовать конструкции с одинаковым построением.

3. Оптимальная длина предложения – около 20 слов. Простые предложения, содержащие не более 1-2 придаточных, более положительно воспринимаются. Не следует перегружать текст запятыми.

4. Тексты, в которых используются глаголы, воспринимаются как более динамичные. Часто глагол используется в повелительном наклонении, императивной форме. Наибольшей эффективностью отличаются те тексты, в которых упор делается не на описание продукта, а сам продукт действует в описании. В рекламном тексте должны преобладать глаголы действия, а не состояния. Использование в двух рядом стоящих предложениях отглагольных конструкций запрещается!

5. По возможности избегать деепричастных и причастных оборотов.

6. Часто в рекламных текстах используется набор повторяющихся прилагательных, наречий для подчеркивания качеств товара. Наиболее употребительные: хороший, лучший, богатый, удивительный, отличный, первый, свежий, особый, непростой, необычный и др. Лидер по употреблению – NEW (новый, новинка, первый, революционный). Эти слова называют частотными.

7. Использование более трех перечислений в ходе текста делает фразу громоздкой. Следует избегать скопления существительных, поставленных в зависимость друг от друга (цвет этикетки бутылки пива).

8. Следует избегать различных форм отрицания. Самые распространенные в рекламе – простые повествовательные предложения, но если текст будет составлен только из них, он будет скучным.

9. Использование вопросно-ответных конструкций стимулирует чтение, побуждающее к диалогу, создается благоприятный тон общения. При написании текста копирайтер стремится предугадать ответы потребителя и дать ответ на вопросы в самом тексте. Следует избегать общих или лишенных смысла вопросов.

10. Побудительные конструкции: приобретите, посетите, позвоните. По данным исследований большинство респондентов оценивают их достаточно негативно. Они применимы для популярных товаров, мировых брендов, когда используются как напоминание. Большинство слоганов современной рекламы содержат косвенные призывы – вливайся, попробуй, ощути, наслаждайся и др.

• 77. Фонетические средства и приемы в рекламных текстах.

• Звуки обладают определенным смыслом. Напр [р] – решительность, мужественность, динамика; [п], [б] – солидность, основательность; [л], [н] – женское начало.

• Преобладание звуков [а], [э] – подъем, веселье, [ы] –мрачность.

1. Звукоподражание, фоноэмитация – группа слов, которые отображают звучащий процесс, явление (шорох, свист и др) – напиток «Швебс», галина-бланка «буль-буль».

2. Аллитерация или созвучие – использование схожих звуков для создания определенного настроения. Использовать этот прием стоит только тогда, когда необходимо подчеркнуть нужную информацию. Созвучие помогает облегчить процесс запоминания: «Ровента – радость в вашем доме», «Велла – вы великолепны», «Не грусти – похрусти!», «Взрыв вкуса» - реклама лимонада, передача идеи взрыва в ТВ рекламе.

3. Ритм – сочетание ударных, безударных звуков в слогане или рекламной фразе, что делает их более структурированными. Ритм позволяет лучше воспринять и запомнить фразу. Эффективен, когда слоган длинный: «Щетка колгейт – чистит глубже, чистит лучше», «Клерасил – каждый день очищает лицо, каждый день побеждает прыщи».

4. Рифма – созвучное окончание слов: «Мезим – для желудка незаменим, «Момент настал – прими гастал», «От синяков и гиматом помогает лиатон». Рифма часто используется при обращении к молодежной аудитории, в атмосфере праздника: «ЛиптонАйсТеа – твой заряд бодрости», «Для взрослых и ребенка – шоколад Аленка».