Границы длины слогана

Во многих пособиях и книгах, дающих рекомендации по созданию рекламных текстов (в том числе и слоганов), приводится популярное на Западе высказывание, что слов должно быть ровно столько, чтобы передать всю основную потребительски важную информацию о това­ре, заложенную в рекламной концепции. С другой стороны, в русской рекламной традиции популярно мнение, что слоган должен быть ко­ротким: чем короче, тем лучше.

В ходе наших исследований мы, в числе прочих вопросов, задались целью выяснить, существует ли «формула» оптимальной длины слога­на, и если да — то какова она для русскоязычных рекламных девизов.

Как показывают результаты, длина слогана должна быть немного (!) короче, чем наиболее популярная длина слоганов в данной товарной категории.

Для выражения полезной длины слогана (то есть, ее соответствия опти­мальной длине) мы ввели коэффициент лаконизма, определяющийся как отношение минимального количества слогов в слоганах данной категории к количеству слогов в тестируемом слогане.

То, что слоган должен иметь «верхнюю границу» длины, не вызыва­ет сомнений. Слишком длинная фраза при всей ее художественной от­точенности и информационной наполненности имеет заведомо мень­шие шансы быть воспринятой и запомненной, чем фраза короткая.

По полученным нами данным, оптимальная длина слогана соответ­ствует коэффициенту лаконизма равному 0,9 — 0,8 (то есть на несколь­ко слогов меньше, чем наиболее популярная в данный момент длина слогана в товарной категории).

При этом запоминаемость увеличивается при сокращении слогана (что понятно, ведь короткую фразу запомнить легче).

Но увеличение вовлечения идет по другому пути: максимальное уве­личение происходит при коэффициенте лаконизма равном 0,8 — 0,7. То есть для улучшения вовлекающей силы слоган не должен быть слишком коротким. Это вполне логично: ведь вовлечение — это про­цесс принятия решения, где важна любая потребительски значимая информация. В слишком коротком слогане такой информации явно не может быть много.

Описанный выше результат ставит под сомнение советы делать слоган как можно короче. Оказывается, что бывают и слишком короткие реклам­ные девизы. Отрицательное влияние чрезмерного лаконизма на эффек­тивность слоган, как нам кажется, может крыться в самом определении рекламы как коммуникации. Как любое рекламное сообщение, слоган должен привлечь внимание потребителя и сообщить ему информацию. Поскольку ежедневно на потребителя выливаются тонны рекламной (в том числе и текстовой) информации, то для успешного осуществления коммуникационной функции слоган должен отличатся от своих «конку­рентов». И отличие это должно содержаться прежде всего в новизне ин­формации, которую слоган сообщает, и оригинальности формы, в кото­рую данная информация облачена. Иными словами, слоган должен обладать новизной содержания и новизной формы. Достичь же этого в рамках одного слова невозможно. Любое слово из активной лексики по­требителя обозначает хорошо знакомое всем понятие или явление и не яв­ляется уникальным ни с точки зрения содержания, ни с точки зрения фор­мы. Вновь созданное слово (рекламный неологизм), безусловно, имеет оригинальную форму, но не имеет для потребителя сколько-нибудь ясно­го значения, что выносит его за пределы понимания, по крайней мере до тех пор, пока оно не будет подробно объяснено, не обрастет контекстом и не займет свое место в картине мира потребителя.

В принципе, отсутствие эффекта у однословных слоганов по причи­не отсутствия новизны информации аналогично эффекту однословного предложения в персональной коммуникации. Вспомните, часто ли вы начинаете общение с однословного предложения, тем более, если об­щаетесь с незнакомым человеком)? Если это и происходит, то крайне редко, и является, скорее, исключением, подтверждающим правило.