- •Слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании.
- •Маркетинговая ценность
- •Художественная ценность
- •Творчество против ремесла
- •Часть I маркетинговая ценность слогана
- •Что в имени тебе моем?
- •Включать ли имя брэнда в слоган?
- •Тип потребителя
- •Формы указания на целевую аудиторию
- •Самая важная часть речи
- •Живопись словом: абстракционизм против реализма
- •Я видел это в слогане!
- •Подвергать ли абстракцию обструкции?
- •Как использовать абстракцию на благо...
- •Фразеология наизнанку
- •Модальность
- •Открытые конструкции
- •Границы длины слогана
- •Синтаксическая лаконичность
- •It's a Sony Компания «Panasonic», ...From Panasonic
- •Особенности корпоративного слогана Конкретная опасность быть абстрактным
- •Не забыть о главном
- •Красиво — не значит легкомысленно
- •Часть II лаборатория копирайтера
- •Избегайте «испорченного телефона»
- •Соберите материал
- •Цена товара.
- •Проверочный лист для составления рабочего словаря слогана
- •Компрессия
- •Избегайте сложный предложений
- •Исключите местоимения
- •Уберите ненужные определения
- •Глядите в корень
- •Тест, проведенный собственными силами
- •Пример 1. «дк Групп» (продолжение).
- •Пример 2. Средство от простуды «TheraFlu» (продолжение).
- •Минуйте промежуточные инстанции
- •Не предлагайте слишком много
- •Навозну кучу разрывая...
- •Нарисуем — будем жить
Пример 2. Средство от простуды «TheraFlu» (продолжение).
Из девяти получившихся слоганов были оставлены шесть.
ТЕРАфлю — ваш домашний ТЕРАпевт при гриппе
Горячая поддержка при простуде
Гриппу не поЗДОРОВится!
Задай простуде жару!
Скорая помощь — на всех парах!
При гриппе примите меры: примите ТераФлю! Слоганы 5 и 6 практически дублировали друг друга. Шестому явно не хватало афористичности, он был слишком вялым по форме. Вместе с тем, он содержал более яркое и четкое обозначение товарной категории — слово «грипп», по отношению к которому указатель «помощь» выглядел гораздо более периферийным. В результате, из двух слоганов получился один, который и был отобран в качестве наиболее подходящего варианта:
Скорая помощь при гриппе — на всех парах!
Слоган № 4 не содержал достаточно маркетинговой информации, в частности — не было прямого и четкого указания на принадлежность к товарной категории «медикаментозные средства против гриппа» («задать простуде дару» можно и с помощью горячих ингаляций из подручных средств в домашних условиях). Те же самые справедливые претензии были предъявлены к слоганам № 2 и № 3, где не была ярко выражена «медицинская» тема.
При сравнении слогана № 1, достаточно удачно обыгрывавшем название лекарства и слогана, составленного из №№ 5 и 6, мы получили некоторый перевес (особенно по вовлечению) в пользу второго. Вероятно, за счет того, что в нем присутствовало важнейшее потребительское преимущество — указание на горячую форму лекарства. Вместе с тем, отсутствие в составе второго претендента имени брэнда ослабляло его эффективность. Поэтому, имя брэнда было введено в итоговый слоган в качестве свободного радикала.
ТераФлю: скорая помощь при гриппе на всех парах! ДАЛЬНЕЙШАЯ СУДЬБА СЛОГАНОВ
Ваша работа над слоганом не должна заканчиваться с завершением последнего шага — оценкой и сортировкой готовых вариантов.
Огонь вдохновения, который вы разожгли в себе в процессе работы над заданием, не так легко погасить. Знаю по себе, что еще как минимум день вы будете одержимы отработанной темой. Будете продолжать составлять, рушить и снова складывать в причудливые узоры слова и образы. Это происходит помимо вашей воли и противиться этому бессмысленно, а главное — и не нужно. Часто бывает, что лучшее решение приходит через несколько дней после проведенного «творческого штурма».
Мой совет для дальнейших действий: отложите свою работу как минимум на 1 день. Дайте вашим идеям отстояться, созреть. И постарайтесь не возвращаться к ним в течение этого времени (по крайней мере — сознательно). Но и не отворачивайтесь от новых идей, если таковые будут неожиданно появляться. Лучше всего сразу зафиксировать их, поскольку, спонтанно возникая откуда-то из глубин сознания, они имеют обыкновение так же легко прятаться обратно, если их обижают невниманием. Я для таких случаев ношу с собой диктофон, куда надиктовываю все внезапно возникшие идеи. Это удобнее и легче, чем делать письменные заметки, требующие спокойной и удобной обстановки.
Через какое-то время (оно зависит от срочности вашего задания) вернитесь к созданным вами вариантам слоганов и рекламных идей и попробуйте взглянуть на них свежим взглядом. Многие неловкости, натянутые приемы, шероховатости стиля сразу бросятся в глаза. Проведите корректировку и только после этого предоставляйте слоганы заказчику.
СДАЕМ РАБОТУ
Часто именно этот этап оказывается самым драматичным и сложным. И я сама, и многие мои коллеги знают, как тяжело порой «продать» заказчику хорошую идею. И между тем, некоторым это удается, другие же «хоронят» удачные рекламные решения, не сумев в выгодном свете преподнести их клиенту.
Конечно, у каждого опытного копирайтера есть своя система сдачи выполненной работы. Предлагаю вам некоторые рекомендации, почерпнутые из своего опыта и практики коллег.