Проверочный лист для составления рабочего словаря слогана

К каждому слову, обозначающему значимую рекламную еди­ницу, попробуйте подобрать:

• синонимы (см. словарь синонимов);

• антонимы (см. словарь антонимов);

• однокоренные слова из других частей речи (существитель­ное, прилагательное, глагол, наречие);

формы множественного числа (проверьте, не отличается ли оно от формы единственного числа).

ШАГ6 ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПРИЕМЫ

Когда набралось достаточно слов и образов для работы, наступает время поиска словесных художественных приемов. Здесь важнейшая роль принадлежит чувству слова, языковому слуху копирайтера. Все предыдущие действия бесполезны, если автор стесненно чувствует себя в словесной стихии, не способен смело соединять и менять форму слов, играть с их оболочкой, находя новые способы раскрытия содержания.

Все, что можно посоветовать — это отдаться на волю своей фанта­зии и слово за словом путешествовать по созданному рабочему слова­рю, ища необычное в обычном. Пробуйте каждое из них на вкус, по­вторяйте вслух, читайте про себя. Ищите в привычных звуках и буквах скрытый смысл и тайную красоту.

Для процесса поиска художественных решений вам пригодятся со­зданные на предыдущих этапах ассоциативное поле и активный словарь. Записывайте все, что приходит в голову. Не гнушайтесь ничем. Не­которые находки могут показаться вам неудачными и не стоящими внимания. Но вполне возможно, что при более подробном рассмотре­нии и доработке из этих непривлекательных «гусениц» выпорхнет, как прекрасная бабочка, удачная фраза.

В процессе поиска художественных приемов у вас могут возникать и готовые слоганы. Записывайте их, не оставляйте на потом. Но часто бывает, что, промелькнув, удачная находка так же быстро вытесняется новыми решениями. В этом случае составленное вами семантическое и ассоциативное поля послужат путеводной нитью, позволяющей отыс­кать идею-беглянку в лабиринтах вашего сознания.

Чтобы поиск был более осмысленным и точным, воспользуйтесь вспомогательной литературой (словари омонимов, толковый словарь с описанием всех смыслов, содержащихся в слове, и фразеологический словарь), а также перечнем художественных приемов, о которых шла речь в первой части. Привожу их список, который можно использовать в качестве компаса при поиске творческих решений. Положите список перед собой и проверяйте по нему все слова.

СПИСОК ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ПРИЕМОВ, КОТОРЫЕ СТОИТ ПОПРОБОВАТЬ

К ключевым словам, обозначающим значимые рекламные единицы, подберите:

• созвучные слова (как полные омонимы, так и частичные созвучия),

• рифмы,

другие смыслы (многозначность), • фразеологизмы, включающие слова, обозначающие основные рекламные единицы,

Отдельно попробуйте «поиграть» с именем брэнда:

• найдите созвучные ему слова,

• попробуйте найти в нем самом различные смыслы и выразить их,

• если имя брэнда иноязычное — попробуйте перевести его на рус­ский язык,

• если имя брэнда значимое (слово из активной лексики) попробуй­ те обыграть его значение (найти к нему синонимы, антонимы, другие значения того же слова).

Обратите внимание на товарный знак

• Если он представляет собой предметный символ (изображение конкретного узнаваемого объекта), попробуйте использовать его каче­ства и свойства как строительный материал для слогана.

Пример 1. Средство от насморка. Брэнд «А» (продолжение)

Созданное мною ассоциативное поле и активный словарь при­вели к составлению следующего семантического поля слогана: (см. таблица 1).

Пример 2. Средство от простуды «TheraFlu» (продолжение)

Семантическое поле слогана выглядело следующим образом (см. таблица 2).

Пример 3 «ДК Групп»

Заказчик — компания-производитель молдавских вин. Рекламная кампания предусматривала создание преимущественно полиграфичес­кой и печатной рекламной продукции.

Заказ на разработку слогана попал ко мне с уже готовой рекламной концепцией, созданной нашими партнерами — дизайнерской группой «Студия 6400». В качестве основной рекламной идеи выступала ситуа­ция потребления продукта: вино как неотъемлемый атрибут времяпре­провождения вдвоем. В центре рекламного изображения находилась тема свидания.

Визуальное решение строилось на «римейке» известных картин, с изображением влюбленной пары. Узнаваемая мизансцена картины воссоздавалась полностью, но с использованием современных декора­ций и героев.

Работа над формированием семантического поля отражена в приве­денной ниже (см. таблица 3).

ЗРЕ	ФОРМА ВЫРАЖЕНИЯ		СЛОВА	ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПРИЕМЫ
Основные имя брэнда	ДК Групп			ДК-века, рука, легка, река
фирменный знак
УТП	«вино для иятного времяпрепровождения вдвоем»		удовольствие, наслаждение, опьянение, легкость, создавать (улучшать) настроение, романтика
Вспомогательные
товарная категория	номинативная		вино	вина (чувство вины,
	контекстуальная	объект воздействия	сознание, настроение, настрой	настрой-настой, настроя-нас трое-нас двое
		принцип действия	опьянять, пьянить, кружить голову, головокружение	бить (ударить) в голову, «ах, как кружится голова», пьянящее ощущение, пьянеть от любви
		процесс применения	пить, питье, отпить, испить, отхлебнуть, попробовать, дегустировать, смаковать, пригубить, глоток,откупорить, открыть, налить, течь	до дна, выпить залпом, взахлеб, дегустировать, дискутировать, течь как время, течет рекой, коль мысли черные к тебе придут -откупори шампанского бутылку...
		состав (процесс изготовления)	виноград, лоза, брожение, сок, солнце, зреть, выдержи­вать, выдержанное, выдержка	выдержка, выдержанный (о человеке), сдержанный, крепкий (о чувствах, любви)
		происхождение	молодое, крепкое, крепость, виноградник, природа, бочка, подвалы
		сопутствующие предметы	бутылка, рюмка, оокал, пробка, штопор	бутылки, выпустить джина из бутылки
		ситуация применения	вечер, обед, рандеву, интим, обстановка,беседа, говорить, любовь, нежность, интерес
целевая аудитория
особенности	форма (вкус) размер дизайн (оутылка)		сладкий, терпкий, приятный, нектар, легкий, нежный, букет узкая, стройная	Оукет (цветов), нежный (прикос­новение), неземная легкость, оторваться от земли, воспарить над суетой, невыносимая легкость бытия - «невероятная легкость пития», сладкая жизнь
производитель	страна фирма		Молдавия. Бессарабия ДК. lpynn, ДК

ШАГ7 НАПИСАНИЕ СЛОГАНОВ

Как уже говорилось, разбиение творческого процесса на этапы весь­ма условно и в реальности такой четкой границы не существует. Поэто­му, работа по написанию слоганов может начаться гораздо раньше, еще на предыдущих шагах. Если в процессе поиска ассоциативных образов, составления активного словаря и подбора художественных приемов у вас начинают рождаться готовые фразы, не ждите окончания текущего этапа — записывайте возникшие фразы на отдельном листе.

После того, как вы основательно прочесали свой рабочий словарь в по­исках художественных приемов, перед вами на столе должно лежать как минимум несколько заготовок слоганов. Теперь их нужно доработать и со­здать окончательный список претендентов на место рекламного девиза.

Когда будете создавать слоганы, не забывайте о том, что помимо ху­дожественных изысков в них должно присутствовать и маркетинговое содержание. За поиском красивых форм не забудьте о значимых рек­ламных единицах. Для этого неплохо было бы вернуться к рекламному профилю и таблице с перечнем значимых рекламных единиц, состав­ленным ранее.

В каждом слогане должно содержаться как минимум УТП. Не забы­вайте и об имени брэнда и товарной категории, особенно если брэнд или продукт новый.

На этом этапе не пытайтесь проанализировать или оценить слога­ны. Пишите все варианты, которые приходят в голову.

ШАГ8 ОБРАБОТКА

После того, как черновые варианты слоганов созданы, их нужно об­работать: убрать лишнее, добиться максимальной выразительности при минимальном количестве слов. Дорабатывать слоганы можно по нескольким направлениям.