Живопись словом: абстракционизм против реализма

Словесное творчество — это живопись словом, умение с помощью плоских графических знаков или бестелесных звуков создавать четкие, яркие и объемные картины, которые слова рождают в нашем воображении. Сильная проза или поэзия отличается от слабой в конечном тоге лишь яркостью и реальностью рождаемых ею образов.

Способность слова передавать зрительный образ зависит от его при-оды. Слова могут быть абстрактными или конкретными.

Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия ли концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. К ним относятся разного рода обобщающие и избирательные лексемы, обозначающие класс, тип или группу предметов или явлений («любовь», «надежность», «качество», «красота»).

Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус... Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека: ведь он будет способен «при-грить» это слово на себя, оживить его, полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение, осязание, вкус и обоняние.

Опасность, подстерегающая копирайтера, кроется в той простоте, которой потребительские преимущества (особенно если это «эмоциональный» товар) описывается с помощью абстрактных — обобщающих или собирательных — слов. Рекламные объявления пестрят органами типа «Превосходный вкус»₎₁₍«Солидный партнер», «Надежный банк». Мы уже пытались представить рекламиста в роли кавалера, добива­ющегося расположения капризной красавицы. Предположим, мы су­мели привлечь к себе ее внимание. Теперь нам во что бы то ни стало нужно доказать ей, что мы — «то, что надо». Причем сделать это нуж­но кратко, быстро и убедительно, поскольку интерес этой особы к нам уменьшается со скоростью неимоверной. Что мы скажем ей? «Я тебя люблю»? «Я надежен»? «Я смел»? Вряд ли даже самая неискушенная представительница прекрасного пола поверит сегодня в столь рас­плывчатые утверждения. «Докажи!» — скажет она. И будет права. Го­раздо убедительнее будет подарить ей цветы в знак любви, помочь в ее проблемах в подтверждение надежности и прыгнуть с парашютом в ка­честве наглядной демонстрации смелости.

Все сказанное верно и для рекламной коммуникации.

Конечно, смысл абстрактного понятия любой образованный носи­тель языка поймет без труда. Но и только. Нам же надо, чтобы слоган не просто передал потребителю смысл предложения, но и создал в его душе отклик, послужил стимулом для формирования определенного имиджа рекламируемого товара и, в конечном итоге, подтолкнул к по­купке. Для этого нужно, чтобы слова (по крайней мере те, которые яв­ляются значимыми рекламными единицами), максимально оживляли содержание. Так, обобщающее слово «вкус» можно заменить более конкретными лексемами «сладкий», «терпкий» или «острый». Слово «надежный» вполне можно заменить более «осязаемым» словом «проч­ный» или «твердый».

Все сказанное об абстрактных лексемах можно применить и к сло­вам с семантикой сравнительной и превосходной степени качества. Всевозможные «лидеры», «марки №1», «лучшие», «великолепные» и т. п. давно уже исчерпали кредит доверия. Потребителю нужны гораздо более веские доказательства лидерства товара, нежели пустое хвастов­ство. Исключение составляют те рекламные обращения, которые дей­ствительно представляют убедительные доказательства первенства (ре­зультаты сравнительных тестов независимых экспертов, первое место в рейтингах, международные награды и призы).