Глава5.Х1Хв.

171

летов, брошюр и т. д.). В этот же период, как уже отмечалось ранее, начи­нает складываться концепция сегментирования аудитории и использова­ния разных подходов к различным сегментам.

В 1880-е гг. в США появилось оригинальное исследование бывшего члена Балтиморской фондовой биржи К. Жюгляр (C.Juglar) под назва­нием «Краткая история паники и ее периодического возникновения в США». Автор рассматривает многочисленные случаи выхода из-под контроля ситуации на финансовых рынках, поведение целевых аудито­рий и меры, предпринимавшиеся финансовыми структурами для пре­дотвращения негативных последствий критической ситуации. Несмот­ря на «американское» название, исследование включает также примеры из европейского опыта. Книга пользовалась успехом, была переиздана в 1891 г. и затем — в третий раз — в 1915 г.

Тем не менее говорить о серьезной исследовательской работе или даже систематизации практического опыта в сфере PR пока что не при­ходится — в отличие от сферы рекламы, которая к концу XIX в. в значи­тельной мере «теоретизируется» и не только: уже в 1874 г. англичанин Г. Сэмпсон издает труд по истории рекламы. В 1887 г. появляется «Книга рекламы» немецкого автора Р. Кронау (R. Сюпаи). Американец Н. Фау-лер (N. Fowler) в 1880-е гг. издал труд «Реклама и пресса», в 1892 г. — «Осу­ществление бизнеса», а несколько лет спустя — энциклопедию рекламы с подробными рекомендациями для бизнесменов. Другой американский автор Ч. Бейтс (С. Bates) в 1896 г. выпустил сочинение «Искусная рекла­ма», а несколько лет спустя — шеститомную энциклопедию «Искусство и литература в работе на бизнес».

Окончательное признание рекламной деятельности в качестве са­мостоятельной профессии проявилось в появлении в США специали­зированного журнала для рекламистов под названием «Printers Ink», в котором помещались рекомендации по созданию рекламы, обсужда­лись вопросы рекламной теории и практики, критиковались негативные коммуникативные ситуации и пр. Этот журнал отчасти инициировал се­рьезную исследовательскую работу в сфере рекламы и коммуникации,

которую впоследствии проводили социологи и психологи.

***

Первая треть XIX в. стала эпохой институционализации СО, превра­щения их в самостоятельный род деятельности, особую профессию. Го­ворить о ее престижности на данном этапе не приходится, скорее, на­против — деятельность предшественников PR-специалистов (в первую очередь пресс-агентов) вызывала осуждение и нарекания, но, как бы то ни было, сам факт появления целенаправленной деятельности по фор-

мированию репутации и привлечения общественного мнения на свою сторону является настоящим прорывом. Это время можно охарактери­зовать и как период построения паблисити: компании стремились заяв­лять о себе, привлекать внимание, удерживать его. Поэтому коммуни­кация на этом этапе является односторонней. Пока еще субъекты СО ограничивались тем, чтобы привлекать сторонников, а исследовать об­щественное мнение с целью формирования сознания и настроения групп общественности в свою пользу они стали на следующем этапе.

Вторая треть XIX в. представляет собой существенный этап в разви­тии СО в силу сразу нескольких факторов. Во-первых, в результате даль­нейшей институционализации появляются новые специализированные учреждения. Во-вторых, в связи с возникновением новых средств ком­муникации возникают новые возможности и новые направления про­фессиональной деятельности, меняется сам характер социальной комму­никации. Появление новых субъектов PR-деятельности (пресс-агентств, рекламных и информационных агентств), появление в штате государ­ственных, коммерческих, общественных организаций и учреждений соответствующих специалистов демонстрирует укрепление представле­ния о PR как о важной и неотъемлемой функции любой управленческой деятельности.

К концу XIX в. происходит окончательное закрепление сферы PR в ка­честве важной стратегической функции в различных сферах. В этот пери­од не отмечается возникновения принципиально новых институтов или форм коммуникационного воздействия, однако именно в 1880-90-е гг. социальная коммуникация получает официальное закрепление в качестве самостоятельного направления управленческой деятельности. Последние десятилетия XIX в. нельзя считать какими-то «переломными» для соци­альной коммуникации. Но именно в этот период окончательно сформи­ровались предпосылки для превращения СО в столь значительную сферу деятельности, какой она стала уже с начала следующего столетия.

Case Study № 5

Англо-бурская война и общественное мнение

Война, которую Англия вела в 1899-1902 гг. против двух бурских респуб­лик в Южной Африке (Трансвааль и Оранжевое Свободное государство), является одним из событий, ознаменовавших переход из XIX в. в XX в. Ее значение в политической и дипломатической истории, а также и в исто­рии военного искусства весьма велико, но не менее важным событием она стала и в истории социальной коммуникации. Дело в том, что с самого начала ход военных действий комментировался представителями миро-

172

История связей с общественностью

вой общественности посредством всех каналов массовой коммуникации: на публичных и официальных мероприятиях, в прессе, информационны­ми агентствами, литераторами — через свои произведения и даже рядовы­ми гражданами, также обращавшимися в средства массовой информации с письмами и заявлениями.

Информационное освещение боевых действий было организовано на очень высоком уровне, пожалуй, как никогда ранее. При действующих армиях находились военные корреспонденты, которые имели возмож­ность освещать действия как англичан, так и буров. Сами представители воюющих сторон регулярно направляли в информационные агентства сведения о предпринятых действиях, планы, комментарии. Не удиви­тельно, что интерес к событиям этой локальной, в общем-то, войны, не спадал до ее окончания.

Уже начало войны ознаменовалось буквально мировой антианглийс­кой кампанией на страницах прессы. Едва ли не каждый день немецкие, французские, русские, американские газеты публиковали сообщения, в которых ожесточенно критиковали англичан, осуждая нападение огром­ной мировой державы на две маленькие южноафриканские республики. Англичане при этом сравнивались с жестокими хищниками и предста­вали на страницах прессы едва ли не как дьяволы во плоти. Буры же, прежде совершенно не известные в Европе, стали объектом поклонения: корреспонденты и общественные деятели воспевали их отвагу, военное мастерство, благочестие. Англию обвиняли в том, что война началась из-за обнаруженных в Трансваале золотых приисков, а вовсе не по офици­альной причине — для защиты так называемых уитлендеров (англичан, проживавших в бурских республиках и подвергавшихся дискримина­ции со стороны местных властей). Кроме того, английские войска обви­нялись в нарушении международных конвенций, поскольку в войне с бурами они применили мощное взрывчатое вещество «лиддит», а также разрывные пули «дум-дум».

Весьма характерным явлением антианглийской кампании в миро­вой прессе была политика «двойных стандартов». Например, отравле­ние воды англичанами рассматривалось как варварство, а бурами — как героический поступок; расстрелы пленных англичанами считались преступлением, а когда то же самое делали буры, их действия мировая пресса оправдывала «военной необходимостью». За все время войны официальные сведения о результатах боевых действий и понесенных сторонами потерях представляла регулярно только британская армия, но иностранные журналисты выражали сомнения в этих цифрах, зато безоговорочно принимали случайно доходящие устные сообщения со

173