- •Глава 5. XIX в.
- •Глава 5. XIX в.
- •Глава 5. XIX в.
- •Глава 5. XIX в.
- •Глава 5. XIX в.
- •Глава 5. XIX в.
- •Глава 5. XIX в.
- •Глава 5. XIX в.
- •Глава 5. XIX в.
- •Глава 5. XIX в.
- •Глава 5. XIX в. История связей с общественностью 168
- •Глава5.Х1Хв.
- •Глава5.Х1Хв.
- •Глава 5. XIX в.
- •Глава 5. XIX в.
- •Глава 5. XIX в.
Глава 5. XIX в.
159
ние общественности: так, в Англии в 1853 г. были запрещены рекламные конные процессии и шествия, поскольку они создавали опасность уличному движению и беспокоили население; в США аналогичным образом было запрещено высекать рекламные надписи на скалах или размещать их в виде огромных транспарантов на берегах рек: общественность возмущало столь варварское отношение к природе.
В рекламных сообщениях стали четко различаться два подхода: навязывание и убеждение (или разъяснение). Первый характеризовался агрессивностью, громкими лозунгами и обещаниями. Второй, вместо прямых призывов приобрести товар или воспользоваться услугой, проявился в использовании методов разъяснения (reason why). Так, продавцы медицинских препаратов умело играли на беспокойстве потенциальных клиентов о своем здоровье. Американская компания Swift & Co, наладившая выпуск мясных консервов после Гражданской войны, столкнулась с недоверием к своей продукции со стороны населения, предпочитавшего свежее мясо, и вынуждена была провести «разъяснительную» кампанию, убеждая потребителей в преимуществах нового продукта. В это же время стала широко рекламироваться сфера услуг: туризм и спорт, рестораны, отели и гостиницы...
Дальнейшее развитие получили и рекламные агентства. В 1891 г. в США появилось первое агентство полного цикла, обеспечивавшее клиенту весь спектр рекламных услуг: от создания рекламного текста до подготовки макета к печати..Рекламные кампании начинают не только приобретать разносторонний характер, но и продвигать определенную идеологию, отражая систему ценностей потребителей. Так, например, в продвижении «Грушевого мыла» в Англии использовался мощный рекламный прессинг за счет плакатов, публикаций в прессе рекламы и отзывов покупателей, а главное — за счет апелляции к семейным ценностям, опоры на стремление покупателей создать уют в семье и т. п. Длилась эта кампания 3 (!!!) года. Потенциальных клиентов привлекали с помощью купонов (например, на бесплатную кружку пива), вкладываемых в рекламные издания, или таких оригинальных способов, как «бесплатное прикуривание» в магазине бытовых инструментов и т. п.
Конец XIX в. ознаменовался борьбой профсоюзов не только за политические, но и за экономические права. Профсоюзные деятели вступили в борьбу с крупными корпорациями и сумели привлечь на свою сторону не только средний и малый бизнес, но и многие периодические издания. Активная позиция общественности привела к принятию в 1890 г. в США антимонопольного закона (так называемый закон Шермана). Для журналистов же эта борьба представляла отличный шанс проявить себя:
1880-90-е гг. стали эпохой журналистских расследований, в ходе которых репортеры (получившие меткое прозвище «разгребателей грязи»), прикрываясь «поиском правды», старались найти какие-либо факты о темном прошлом владельцев корпораций. Их принципиальность и неподкупность проявилась, в частности, в заявлении «Railroad Gazette» в 1883 г., что за деньги она отныне будет печатать только рекламу. Можно отметить, что подобные заявления в значительной степени способствовали улучшению репутации журналистов, которые с этого времени превращаются в весьма значимых выразителей общественного мнения.
В середине XIX в. начинают складываться первые известные бренды, причем европейские и американские компании придерживались абсолютно противоположных подходов в брендовой политике. В США компании всячески продвигали бренд — через рекламу, маркировку товаров, специальные мероприятия, в Европе же фирмы не занимались целенаправленным управлением брендами, вероятно, полагая, что многолетняя деятельность компаний и соответствующее отношение к их продукции будет работать само на себя. Этот подход, наиболее характерный для британских фирм, уже к концу XIX в. позволил более энергичным американским корпорациям выиграть борьбу с европейцами за международную клиентуру.
Конец XIX в. ознаменовался новыми возможностями в продвижении брендов. Прежде всего компании сферы обслуживания начали активно распространять свою корпоративную символику: например, в ресторан нах фирменный знак помещался на салфетках, униформе официантов, на сувенирах, которые получали посетители. Примерно в то же время начали проводиться презентации товаров, где продукцию можно было попробовать на вкус, проверить в использовании и пр. Настоящим прорывом в брендинге стало изобретение американцем Р. Гейром (R. Haire) в 1879 г. картонной коробки: теперь упаковка стала носителем и рекламной информации, и корпоративной символики. Наконец, дельцы начали использовать ассоциации своей продукции (услуг) с известными личностями. Собственно, этот прием впервые использовал еще Ф. Т. Бар-нум, пригласивший «шведского соловья» Дженни Линд (Jenny bind) на гастроли в США и предложивший спонсорам размещать рекламу на ее концертах. Но широкое применение подобного подхода началось именно в конце XIX в.: появление знаменитой певицы в новом платье обеспечивало модные дома заказами на одежду такого же фасона, рестораны включали в меню любимые блюда звезд и т. п.
Все более эффективным средством доведения информации до потребителя становились газеты и журналы. В 1830-е гг. позиции дорого-
I
160
История связей с общественностью