Внутренняя среда маркетинга
Предприятия действуют в постоянно меняющихся условиях, которые обусловлены многообразием отношений, складывающихся между ними и различным экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие «среды маркетинга», которая должна обязательно изучаться в процессе маркетинговых исследований. Рассмотрение среды, в которой протекает маркетинговая деятельность предприятия идет по двум направлениям: анализ внутренней среды(микросреда), изучение внешней среды(макросреда).
Микросреда предприятия - часть общей среды, кот находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который позволяет предприятию эффективно функционировать, а следовательно существовать и выживать на определенном промежутке времени.
Объекты исследования в микросреде - набор элементов и процессов предприятия, по состоянию которых определяются возможности и потенциал предприятия.
Цель изучения микросреды - выявление
сильных и слабых сторон предприятия.
Сильные стороны - база, на которую
предприятие опирается в конкурентной
борьбе, но объектом самого пристального
внимания должны стать слабые стороны
предприятия, т.к. внутренняя среда не
только позволяет предприятию эффективно
функционировать, но также может быть
причиной проблем и даже гибели предприятия.
В случае, если действие разных служб предприятия не объединены одной целью и рыночной стратегией. (это и есть культура), может возникнуть эффект Крылова.
Разработчики продукции будут стремиться к созданию наиболее экономичных моделей товаров, не задумываясь о положении товара среди конкурентных аналогов.
Снабженцы будут закупать наиболее дешевое, но не всегда качественное сырье и материалы.
Производственники будут стремиться к снижению затрат не задумываясь об улучшении качественных характеристик товара.
Работники склада будут хранить товар без учета его положения на рынке.
Финансовая бухгалтерия не будет выделять достаточно средств на рекламно-информационную поддержку товара, считая эти деньги потраченными впустую.
Руководители поглощены текущими проблемами и не видят рыночных перспектив.
Такой ситуации можно избежать, если поднять культуру предприятия, которая охватывает внутрифирменные взаимоотношения, кадровые вопросы, и стиль руководства и влияет на его отношения с внешней средой.
Внешняя среда маркетинга
Внешняя среда (макро) -
1.Предприятие 2. Конкуренты 3. Поставщики 4. Посредники 5. Контактная аудитория
Исследование внешней среды позволяет выявить:
Потенциальный объем продаж
потенциальное количество потребителей
степень их приверженности изделиям конкретной марки,
возможности увеличения круга потенциальных потребителй насколько можно увеличить круг потенциальных потребителей.
Маркетинг не может и не должен манипулировать потребителем. С точки зрения 1) предприятия важно то, что маркетинг быстро реагирует на изменения покупательского поведения, определяет причины этих изменений (причины отказа от покупки) и устранять их, например, с помощью модификации товара.
2) Конкуренты – субъекты рынка, участвующие в соперничестве за наиболее выгодные условия производства и сбыта. Именно конкуренты задают для предприятия критерии, которые оно должно достичь и превзойти.
3) Поставщики. Предприятия должны учитывать тот факт, что поставщики могут сотрудничать и с конкурентами. Предприятие должно обратить внимание на следующие характеристики деятельности поставщика:
- Стоимость поставляемой продукции
- Гарантии качества
- Соблюдение объемов и сроков поставки
- Пунктуальность выполнения договорных обязательств
Посредники обеспечивают физическое перемещение продукции от производителя к потребителю, до- и послепродажный сервис товара, кредитную поддержку и страхование рисков случайной порчи товаров, . Помощь в поиске потенциальных потребителей, а также в выборе средств рекламно-информационной поддержки товара.
В отношении каждого посредника оценивается качество, скорость, стоимость оказываемых услуг.
Контактная аудитория:
финансовая общественность (банки, инвестиционные фонды), обеспечивают деятельность предприятия финансовыми ресурсами
СМИ, распространяющие сведения о деятельности предприятия
общественность (ОО, союзы потребителей), под пристальным вниманием которых находится вся деятельность предприятия
персонал предприятия, от мнения которого о предприятии зависит его отношение к своим служебным обязанностям.