15. Характеристика рынков предприятий

П редприятия приобретают товары для использования в дальнейшем пр-ве, для перепродажи и перераспределения. В связи с этим выделяют следующие виды рынков предприятия:

• Рынок товаров пром-ного назначения представляет собой совокупность лиц и организаций приобретающих товары для использования в дальнейшем пр-ве. Закупки осуществляются агентами по снабжению или специалистами службами материально-технического снабжения, т.е. обязательно профессионалами. Кроме того данный рынок хар-ся крупными но не многочисленными покупателями, их ограниченной географической концентрацией. Неэластичностью, изменчивостью, и значительной зависимостью от спроса конечных потребителей. При сотрудничестве с предприятиями действующими на данном рынке необходимо выяснить:

1. Какие конкретно лица и на какие принимаемые решения оказывают влияние

2. Степень их влияния

3. Характер влияния на поведение лиц принимающих решения о покупке факторов окруж среды, факторов организации, факторов межличностных отношений и индивидуальных характеристик личности.

Рынок гос-ных учреждений представляет собой совокупность организаций, приобретающих товары для выполнения своих основных функций, связанных с решением социальных, культурных, политических и других вопросов.

Таким образом рынок предприятий более ёмкий по сравнению с потребительским и в первую очередь характеризуется большими объёмами заказов и значительной зависимостью от потребительского рынка.

16. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке на рынке предприятий

Факторы, влияющие на покупку на рынке предприятий.

Ф акторы окруж среды		Факторы организации
	П окупатели
Факторы межличностных отношений		Индивидуальные характеристики личности

Факторы окруж среды:

1. Условия снабжения

2. Уровень первичного спроса

3. Экономическая перспектива

4. Деятельность конкурентов

5. НТП

Факторы межличностных отношений:

1. Полномочия

2. Статус

3. умение убеждать

4. умение поставить себя на место другого

Факторы организации:

1. цели организации

2. принятые методы работы

3. организационная структура

4. внутриорганизационная структура

Индивидуальные характеристики личности:

1. образование

2. служебное положение

3. возраст

4. готовность пойти на риск

Процесс покупки на рынке предприятия имеет свои особенности.

Рынок промежуточных продавцов представляет собой совокупность лиц и организаций приобретающих товары для последующей перепродажи с целью получения прибыли. К ним в первую очередь относятся предприятия оптовой и розничной торговли. В целом на таком рынке на принятии решения о покупке оказывают влияние те же факторы, что и на рынке товаров промышленного назначения. Однако необходимо учитывать специфику задач, стоящих перед посредническими звеньями.

17. Сегментация рынка

Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов. Позиционирование.

Согласно концепции маркетинга любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями, а ,следовательно, приобретают товары исходя из личных мотиваций. Учёт индивидуальных предпочтений всех категорий потребителей и составляет основу сегментации рынка.

Сегментация – деление рынка на отдельные части (сегменты) с учётом множества критериев и факторов.

Для того, чтобы сегментация была эффективной, она должна проводиться по определённым признакам.

Признак сегментации – критерий выделения опред сегмента на рынке. Признаки сегментации:

1. Географический. Предполагает выделение групп потребителей на основе схожих предпочтений, которые определяются проживанием данной группы потребителей на опред территории.

2. Демографический. Возраст, Пол, национальность, религиозная принадлежность.

3. Социально-экономический. Предполагает выделение групп потребителей на основе схожести социальной и профессиональной принадлежности, уровнем доходов и образованием.

4. Психограффический. Учитывает индивидуальные хар-ки потребителя как личности.

5. Поведенческий. С учётом норм потребления товаром можно выделить сегменты плохо и редко потребляющие конкретный товар и установить причины отказа от покупки. А после этого устранить их с помощью креативных маркетинговых средств.

Для того. Чтобы сегмент заинтересовал предприятие, он должен отвечать опред требованиям. Поэтому перед тем, как выбрать сегмент, предприятие оценивает его по след характеристикам:

1. Размер. Сегмент должен иметь опред размер, для того, чтобы издержки на проектирование, разработку и продвижение товара были покрыты.

2. Возможность измерения потенциального объёма товарооборота.

3. Сходства и различия. Сегменты предприятия должны иметь опред различия для оправдания вариантов в комплексе маркетинга. С другой стороны реакция на один комплекс маркетинга в пределах одного сегмента должна быть одинаковой.

4. Доступность. Для того, чтобы принятый сегмент был прибыльным для предприятия, он должен быть доступным.

Выбору целевого сегмента предприятие должно придавать должное внимание. Поэтому существует опред последовательность выбора целевого сегмента.

Первый этап. Потенциал сегмента рынка хар-ся емкостью, которая показывает кол-во существующих и потенциальных потребителей, потенциальный объём продаж конкретного товара.

Второй этап. Для оценки доступности сегмента рынка предприятие должно выяснить какие существуют на рынке правила торговли, уровень конкуренции и выявить существующие каналы сбыта. Но в любом случае предприятие должно позаботиться о создании собственной сбытовой сети. Оценка существенности сегмента рынка – это определение того, на сколько конкретную группу потребителей можно рассматривать как целевой сегмент. Т.е. на сколько устойчивы потребности данной группы в отношении конкретных товаров.

Третий этап. Анализ возможности освоения сегмента рынка включает:

1. Анализ рисков

2. Анализ действующих на рынке норм и стандартов от требований которых нельзя отступать

3. Анализ действующих на рынке систем и схем сертификации.

4. Выявление позиций основных конкурентов

5. Оценка конкурентоспособности продукта

6. Оценка прибыльности

Для выбора оптимального числа сегментов предприятие может использовать 2 метода:

1. Концентрированный (рис 1). «Метод муравья» предполагает последовательную поэтапную от одного сегмента к другому поисковую работу. Данный метод не отличается высокой скоростью но и не требует значительных затрат.

2. Дисперсный. (рис 2)«метод стрекозы» предполагает выход предприятия на максимальное число сегментов для того, чтобы в последствии произвести отбор наиболее выгодных.

Позиционирование – установление положения товара на рынке среди конкурентных аналогов. Для выполнения позиционирования выбирают несколько характеристик товара наиболее значимых с точки зрения потребителей и затем выясняют у дилера и у потребителей как они воспринимают эти же хар-ки по аналогичным товарам в других предприятиях.

Типы позиционирования:

1. Инновационный который основан на новых свойствах товара.

2. Пользовательский основанный на новом способе использования товара.

3. Конкурентный по отношению к конкурирующей марке.

4. Эксклюзивный по отношению к определённой категории потребителя.

5. Авангардный основан на новом стиле или новых направлениях моды.